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赚钱模式全靠返利:"丽人丽妆"化妆品界的“打工仔”

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不知道大家拆快递的时候发现没有,在淘宝旗舰店买的各种大牌美妆,比如芙丽芳丝的化妆水、兰芝的粉底液,可能都不是旗舰店发货,而是来自同一家神秘的公司——"丽人丽妆"。

没错,这家公司正是众多大牌美妆店铺背后的操盘手,合作品牌都是我们耳熟能详的,包括欧莱雅、兰蔻、兰芝、雪花秀、Whoo(后)、芙丽芳丝、雅漾等60多个品牌。

这家代运营公司,在今年9月底成功上市,当时市值超70亿元,成为继宝尊、壹网壹创、若羽臣之后第四家上市的代运营公司。上市仅一个多月,市值已超百亿,达到146.7亿元,翻了一倍。

十个代运营九坑?这家公司一年狂揽40亿,赚钱模式全靠返利

不仅如此,在上市后首个双十一,丽人丽妆也杀红了眼,其运营的七个品牌,Whoo(后)、雪花秀、芙丽芳丝、兰芝、奥伦纳素、雅漾、施华蔻进入"亿元俱乐部",其中,韩妆品牌Whoo(后)预售当天14分钟销量破5亿,并顺利挤入"十亿俱乐部"。

帮人卖货而已,凭什么年入40亿?

丽人丽妆的创立算是踩中了淘宝发展史上的一次重要转变。

2006年,因患上急性糖尿病,丽人丽妆创始人黄韬只能放下工作在家休养,他妻子为能兼顾家庭的同时补贴家用,就做起了当时兴起不久的网店,专卖儿童服饰。

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靠此赚了点钱后,他们就开始转做标品,在淘宝开了个海外购的店铺,这正是他们代运营的起步,这个时候开始接触到相宜本草。

紧接着,更大的机会出现了。2007年底,淘宝发生了一件大事,即拆分商城和集市,也就是现在的天猫和C店,黄韬嗅到了其中的商机,当即决定把相宜本草独立出来做天猫店。

万万没想到,这个当时没啥名气的国货品牌,竟然在他们的操盘下变成爆品,只用了3个月时间就登上了天猫商城化妆品榜首,并且在2011年创造了近2亿的销售额。

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不仅踩中了淘宝的重大转型,丽人丽妆在营销上也颇有心得。

比如,现在流行的男明星代言化妆品玩法,早在2016年,丽人丽妆就打出了这一招,当时,法国高奢护肤品牌娇兰进入国内市场几年都一直不温不火,丽人丽妆接手后,为帮助品牌打开知名度,就大胆策划了一个"爆款产品"——"杨洋色"口红,在当时还很少见,热度奇高,再加上明星粉丝效应,引流效果直接拉满,这才让娇兰真正在国内出圈。

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后来,还策划了很多出圈的话题营销。比如,当年Papi酱拍出2200万高价的首条视频贴片广告,正是丽人丽妆买的。

前段时间,罗永浩直播一度成为热门话题,他们还找罗永浩卖过口红,既有热度,又有话题性,反响也很好:口红单场卖出了超2万只。

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营收99%靠天猫,化妆品"贩子"如何摆脱增长困境

按理说,丽人丽妆有很强的营销能力,而且背靠"大树"——其第二大股东就是阿里巴巴,持股近20%,应该"不愁吃穿"的。

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但实际并非如此,丽人丽妆采用"经销商模式",不仅仅是卖货,而是集广告公关、客服、物流于一体的代运营服务,甚至还有自建的仓储和物流。我们在天猫上买的美宝莲口红、欧莱雅粉底液,都是由他们统一打包、发货,就连旗舰店上的客服,也都出自他们的员工。

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这必然需要很大的投入,何况还有更大头的平台广告投入,哪怕是阿里的"干儿子",该烧的钱一分也不会少。

2019年,公司向阿里巴巴集团支付的广告推广费为3.98亿,占当年公司销售费用的41%,

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投入上涨的同时,营收却非常单一。

目前,丽人丽妆自己销售的盈利很低,只有5%左右,也就是说,公司的利润几乎来自于品牌方的返利。一旦品牌方有何异动,企业的收入也会受到影响。

比如,前段时间因破产消息冲上热搜的露华浓,正是丽人丽妆在代运营的品牌,虽不是大金主,但也会减少部分收入。不过,后来也有人说这只是一场营销。

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而这种代运营模式,还有着更致命的缺点:过度依赖平台。

电商代运营企业普遍存在对单一渠道依赖过大的状况。像宝尊电商的天猫渠道占比达80%,壹网壹创的天猫渠道占比达56%,而丽人丽妆更加夸张。

招股书显示,丽人丽妆通过天猫平台实现的营业收入占总营收的99%。一旦丽人丽妆与天猫的合作关系发生变化,业绩就必然大受影响。

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所以,上市后一时风光无两的丽人丽妆,说到底只是寄生在品牌、平台上的化妆品"贩子"罢了,一旦品牌合作发生变化,或者淘宝平台流量下滑,日子就没那么好过了。

在此困境下,丽人丽妆的下一步,该怎么走?

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往拼多多、抖音、快手等新平台发展,或许会有新的生路?

据智研咨询的数据显示,2019年,电商代运营产业交易规模为14076亿,5年间年复合年增长率高达44%,目前,品牌代运营商家主要集中在阿里、京东、拼多多三大平台。随着短视频、直播的发展,快手、抖音等平台的代运营仍有很大的增长潜力。

其次,是自主孵化品牌,这样才能减少被动的品牌合作,也可以提高销售毛利率。不过,目前来看,丽人丽妆的优势只是大量的用户消费数据和线上运营经验,要做产品,对一家代运营公司来说依然有很高的门槛。

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