这次不卷抖音，重估视频号！

作为健康消费赛道细分行业-信号与噪声系列，第一阶段最后一篇文章，这次我们回归微信生态，聚焦大健康食品赛道，用一线视角，重估视频号生态价值，大健康食品品牌如何另辟蹊径，以视频号为主阵地，成功实现品牌破圈。

一边是滋仙草、官栈、固本堂、李良济等在视频号持续拿到正反馈，一边是很多中小品牌还在犹豫是否入场，合规与宣传受限问题始终困扰着大家，左右着品牌方决策。

今天的主题：不是让大家放弃抖音等巨大的流量场，以及天猫等优质的货架电商渠道，更不是鼓吹私域、视频号风口论，这些在我看来都是行业的噪声。我更多希望给大家传达一些信号，它不是一时的风，而是长久的战略布局。

一张图先看下，大健康食品具体包括哪些：

（未详尽列举）

• 保健品：可以按照保健食品进行功能宣传（不可代替药物，允许声称的保健功能仅有24类），包装上面有“蓝帽子”、“健字号”，一般是注册制和备案制。

• 普通功能食品：这个要重点说明下，国内尚无对功能食品具体定义和分类，一般是单一食材或者成分发挥功能作用（例如左旋肉碱、白芸豆减肥功效、酸枣仁助眠功效），或者组合到一起发挥作用。不能进行功能宣称执行标准大多按照《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》。很多时候药食同源产品，中式滋补类产品也属于普通功能食品范畴，这里为了二者市场地位和需求，将药食同源和中式滋补产品单纯列举出来。

• 药食同源与中式滋补产品：药食同源产品按照药食同源目录（目前有106种），中式滋补产品很多时候与药食同源有重叠，比如枸杞类，人参类，而目前燕窝滋补、花胶滋补类是滋补类热门品类，糕/膏类，以及中式养生水是药食同源热门品类。

• 普通健康食品：涵盖日常饮食大部分健康类食物，包括初级农产品的谷物粮油，以及加工类制品，乳制品、酸奶类等等，这其中日常饮食中传统大单品健康化升级改良是个大趋势，无论是减盐酱油，健康升级油脂、低GI谷物制品、无糖酸奶等，以及食物中更少添加剂和防腐剂，追求食材的天然健康，也成为普通健康食品大的发展趋势。

• （划个重点：如果大家想致力于大健康食品赛道创业，可以考虑从传统饮食的大单品中出发，看看是否有升级改良的机会，目前能够拿到融资或者取得大结果的都是聚焦传统大品类的升级改良：比如食用油、酱油、盐的替代品、复合调料、谷物大米等等）

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为什么大健康食品品牌破圈要布局视频号下的微信生态？

1. 信任经济最佳的主阵地：健康消费的本质是信任，这里包含产品功效信任+用户情感信任。微信生态的熟人社交属性，天然适配信任经济发展。以大健康食品领域的保健品和药食同源类滋补品为例，过去可能依赖于线下实体店员的对于产品的推荐，产品品牌不重要，渠道和人的推荐更重要。但现在健康消费用户正在年轻化，中老年群体也逐渐活跃在线上社交、电商平台。微信生态实现了线下信任经济往线上信任经济的拓展。企微、个人微信、社群、公众号、视频号等全链路加强人的链接。

2. 用户规模大增长快：2025年第一季度日活达8.2亿，去年是6亿，越来越多用户关注视频号，去年我还不怎么刷视频号，今年开始成为视频号重度用户。

3. 用户人群精准匹配：“在看”功能，借助微信熟人社交属性，将品牌内容辐射到一个又一个“朋友的圈子”，比如品牌人群是一二线城市全职精致妈妈，当内容触达到一位有着这样标签的用户，通过该用户的“在看”+算法的加持，会将内容精准触达拥有类似标签用户，以及直接覆盖该用户身边的精致妈妈群体；

4. 品牌内容最佳内容场域：微信生态是目前唯一一个真正具备“公域+私域”属性的平台，内容形式涵括短视频+直播+长文章+图文，可以实现品宣内容+种草内容+销售内容+文化价值观内容四层内容联动；

5. 私域与会员体系提升用户LTV值：当流量越来越贵，获客成本越来越高的当下，提升用户LTV值，成了品牌利润的稳定器。尤其是大健康食品，通过社群、朋友圈等与用户在产品功能价值层、使用层、生活方式层进行多层联动，通过内容+产品活动，与用户持续互动，提升销售转化和用户跟随度。

6. 银发经济下的中老年群体活跃主阵地：为什么“滋仙草”可以达到月销2000万，就是因为他们抓住了视频号庞大的银发人群。

7. 平台红利期：一是整体内容质量和用户还处于上升期，二是微信小店开通保健品类目，是一个“信号”，虽然现在健康功能性食品在产品宣传上有很多限制和合规问题，问题是大家共同面对的，但机遇一定属于勇于创新，科学经营的团队。

8. 健康食饮内容颇受欢迎：无论是健康饮食科普知识，还是健康食谱，或者达人、自媒体账号分享的健康美食内容，被越来越多微信用户喜爱，“健康的吃”成为了国民追求健康品质生活重要一部分，也是健康消费升级的重要体现。伴随内容的喜爱度，大健康食品也越来越受欢迎，视频号打通健康饮食内容-聚集用户-微信小店实现产品转化的全链路，

总计一下，当我们站在18、19年时间点，不能预判抖音的爆火，带来巨大的商业价值。以及几年前，无法看到小红书用户巨大的种草价值。虽然在18、19年我之前创业项目已经在抖音和小红书通过优质原创内容积累了近百万用户，但是也无法预见平台在后期的商业价值和生态力的大爆发。

站在2025年的当下，这次我感受到了大健康食品品牌，一定要抓住这波视频号红利，抢先布局，实现品牌破圈。

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视频号生态布局图：社交+算法构建大健康食品的信任经济

（点击放大）

1. 不同的排序

2. 与抖音不同的是，微信生态是社交在先，算法在后，就是这样前后顺序的差别，使得微信生态下所有的工具和应用最后都指向一个目的：用内容链接人与服务。

3. 俩个池子

4. 内容算法机制帮品牌圈定核心人群，相当于从公域流量池圈场地；社交属性：帮助品牌提升用户互动，沉淀用户，相当于品牌自建用户池。

5. 信任经济的本质

6. 健康消费的本质是信任，这里面既包括产品功能价值信任，也包括情感信任，围绕视频号可以构建品牌全方位的信任体系。视频号独有的熟人社交信任链，天然适合健康消费品牌在这里生长-壮大。

7. 全方位沉淀品牌资产

8. 视频号生态联动微信其他应用，全方位沉淀品牌资产：品牌形象资产、品牌语言资产、产品资产、用户资产、品牌心智资产。

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大健康食品品牌如何布局视频号生态？

从战略高度来看，视频号为中心的微信生态，既能做品牌建设，又能做销售增长，更可以沉淀品牌人群资产，提升用户LTV值。明确了布局视频号的战略目的，我们可以把布局视频号的战略课题拆解为以下几个实现步骤：

一、品牌定位

基于品牌定位，梳理出品牌视觉资产、语言资产、产品资产，以及确定品牌核心人群、核心场景。做这个动作的目的：一是为了在内容传播中精准统一的传达品牌信息，沉淀品牌资产；二是在内容制作与传播过程中，需要围绕品牌人群与场景，进行内容三层渗透：

渗透一：【产品触达】，产品是品牌第一媒介，通过内容很好的连接用户需求和品牌产品解决方案。

渗透二：【情感共鸣】，通过洞察用户深层次的情感需求，比如健康安全的掌控感，对未来健康预期的稳定感，以及自我愉悦，健康社交等等情感需求。通过场景化、生活化内容，能够激起用户情感共鸣，从而产生品牌信赖。

渗透三：【文化认同】，通过内容传播品牌理念和价值观，使得用户从产品喜爱，到情感共鸣，最后到文化认同。

二、内容定位：

依据大健康食品行业特性，内容定位可以分为：

专业科普类：根据产品特性和消费人群需求，进行垂类的专业知识科普，打造专业可信赖的品牌形象。话术和口吻上不能采取说教形式，而是把自己带入用户视角和具体的情境中分享专业知识，与用户互动答疑。比如减重类产品，可以分享科学减重知识与训练计划、营养食谱，与专业的医师、营养师、专业教练等联合出品内容。

美好健康生活方式打造类：通过内容积极倡导健康生活方式，重点在于真人线上线下社区、社群的运营，通过一个个鲜活的人群案例和人物故事，传达健康生活价值主张，吸引用户关注并加入进来。在这个过程中自然嵌入品牌产品。例如安利，就是将内容与健康生活方式很好结合的品牌，具体大家可以看下她们社交媒体账号内容。

文化叙事类：尤其适合药食同源和中式滋补类品牌，主打东方食养智慧，通过内容将传统食养文化，与现代健康生活有效结合。例如，同仁堂、李良济、戒欺本草等品牌，围绕时令节气、具体生活养生场景，将内容-产品-文化，三者有效结合。

创始人IP驱动类：围绕创始人IP做品牌内容，这里面有一个关键点在于，创始人IP账号与品牌账号的联动是运营关键。

3、内容策略：

四层内容分层+七层内容共创

四层内容分层：我们可以把品牌内容分为：产品种草型内容、产品销售型类型、情感共鸣型内容、文化价值观内容，针对不同的内容，输出不同的策略。

这里四层内容，也与前文分享的三层内容大渗透相关联（产品渗透，情感渗透，文化渗透）。既是内容的分层，也是不同层级内容的目的。

种草型内容（拉新）：种草内容，主要是通过明星，头部达人，垂类中腰部kol，基层庞大的koc等分层联动种草。通过真实分享，传播产品信息，积累品牌信任。同时激发目标用户的兴趣，通过挂车和商品卡，实现种收一体化。

前面说了，健康消费的本质是信任经济，所以种草内容，是构建品牌信任力的重要一环。

销售型内容（转化）：销售型内容，主要通过产品推广文案，以及短视频、直播带货。重点是突出产品活动信息，产品差异化价值，产品背书等，刺激用户下单购买。

情感共鸣型内容（粘性）：洞察用户健康问题解决背后的深层次情感需求，比如：对健康管理的掌控欲，高端医养背后的社会地位和身份认同感，线下运动社群背后的社群归属感，精致白领日常奢养背后的自我愉悦感等等。

抓住用户的情感诉求，通过内容和具体的活动与用户达成情感共鸣，用户不再是健康信息被动接收者，而是通过品牌内容，传达自己的心声，主动成为品牌内容传播者。

文化价值观内容（溢价）：品牌和用户共同践行健康生活方式，品牌成为了用户价值观的代言人。用户也更愿意为了符合自己价值观的品牌消费，甚至心甘情愿付出品牌溢价。

七层内容共创：内容共创，是品牌优质内容体系重要策略之一。这里我将健康消费品牌的内容共创分为七个层级。

四、创始人IP最好的场域，没有之一！

基于微信的熟人社交信任链做创始人IP，在起号阶段就能复用创始人朋友圈资源和多年积淀的社会关系网络，打造真实人设，快去起号，而这点是其他内容平台并不具备。

做创始人IP目的有三，一是建立企业自有流量池，提升品牌声量和销量；二是通过真实人设加强与用户的互动，增强用户信任；三是联动品牌经营各个环节，达成品效销。

视频号生态完美契合这三个目的。首选视频号有庞大的用户基数，用户活跃度还在不断提升，优质内容能够获取更多流量关注；视频号与企业、公众号、社群、朋友圈等路径的打通，给创始人提供了很好的与用户沟通的环境；通过创始人账号分享品牌信息，创始人工作生活日常，增强了品牌曝光，提升了用户信任，创始人账号短视频带货与直播带货，直接进行销售转化。

五、微信小店实现商业闭环

微信小店，打通了微信生态各个部分，从公域内容获客到私域用户沉淀，内部全部打通。推客与达人/机构带货，以及广告投流，能够放大交易规模。虽然目前有很多入驻资质和产品类目限制，但微信小店的影响力正在悄然快速壮大中。

六、合规始终贯穿运营全周期

无论是入驻企业资产，产品资质与认证检测证书，还是日常内容宣传，直播话术等，都需要合法合规，尤其是大健康食品各个类目，可能是监管最严的行业之一，尤其是微信平台，比其他社交媒体和电商平台更加严格。

禁止医疗效果宣传，禁用极限词以及绝对化用语，以及前文提到的保健品功效宣传仅限于24类保健功能宣称，普通功能食品不能进行保健功能宣称等，未认证的专业医疗机构和个人不得进行医疗科普等。

合规是针对所有人，大家不要觉得严，就放弃，相反能够把合规渗透到日常经营细节中，反而成为了企业区别于其他竞争对手的优势。

七、品牌外溢，撬动全域增长：这点是关键

利用视频号积累了品牌声量和销量，有了一定的品牌影响力和曝光率，有了自己品牌用户，这个时候通过渠道拓展，全域拉动品牌增长。

品牌外溢有2个基础原则，一是前期聚焦战略大单品，聚焦优势渠道，聚焦核心人群、核心场景，例如聚焦视频号，集中资源穿透；二是针对外溢平台特性，重新调整货盘和运营打法，切不可完全照搬。

八、私域沉淀，长期经营用户价值

将公域流量沉淀到私域，在私域里进一步运营，维持用户活跃度，拉动复购和转介绍，提升用户LTV值。这是视频号区别其他平台，最值得挖掘的商业价值。

最后，我想说：创始人一定要亲自带队上阵地，尤其要做创始人IP的企业主，必须亲自下场视频号，带领内容团队（视觉、文案、视频）+运营团队（品牌、市场、电商），聚焦品牌核心价值和战略大单品，打一场攻坚战、持久战。

总结一下：知胜而战

今天的分享并没有在方法论和工具应用层面，详尽介绍如何布局视频号，更多的是在企业经营和战略层面介绍：为什么要抢占视频号生态（有着战略机遇），以及布局视频号生态的战略目的，围绕战略目的进行了战略课题拆解，给大家提供了一个布局视频号落地执行参考。

强烈建议大健康食品品牌可以先小规模、针对性的投入，先人一步跑起来，拿到正反馈，再加大投入，期间动态调整运营节奏和方法，一定会有所收获。

作者 | 鹿知胜 成就健康好品牌

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