今年天猫双11最重大的变化：“两次爆发 ，双倍快乐。” 这主要是指双11节奏的调整。具体改变是，今年双11设定了两次销售爆发点：

1.从10月下旬开始第一次预热和预售，11月1日—3日进行第一次爆发，双11的开幕盛典。这一阶段将重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品，围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。
2.11月3日—10日进行第二次预热和预售，而后在11月11日完成第二次全天24小时的爆发，期间会有更多独特的玩法和内容呈现给消费者。

双11营销投放目标

1.品牌新客拉新

适量的新客曝光，提高蓄水人群 。 加大已有潜客新客、认知人群曝光力度，促使转化 。

2.品牌老客召回

面向购买人群定制利益点，促使其向忠诚转化 。面向所有的老客全面曝光，促使其进店转化。

3.品牌转化提升

设置合适的店铺运营活动，促进进店流量转化 ；结合店铺自播，配合超级直播，提升店铺自播的流量和转化效率 ；寻找合适的KOL直播带货，进一步提升店铺的整体销售。

双11营销推广工具节奏及规划

1.直通车

持续对新客进行破圈，利用所有行为轨迹，提升精准新客流量的引入。直通车对品牌词进行卡位，保证站外曝光流量的拦截，品牌词配合人群溢价，配合精准的人群，实现对类目人群的扩充。

• 蓄水期（9.1-10.19）

在蓄水期间，我们更注重流量的获取能力。点击即需求，流量本身可以给产品带来更多的加购。前站需要海量的曝光做拉新蓄水，这个阶段相对做首次触达拉新成本比较低。

蓄水期做拉新需要做到以下2点：

一是活动期引流至活动产品，日销期引流至日常爆款；

二是品牌词全面进行拦截，类目词长尾词配合精准人群进行拦截。

• 首波预热（10.20-10.30）

直通车流量应导流至活动品， 并增加潜客新客/老客人群的溢价；品牌词+类目词配合日常爆款进行投放。

• 首波爆发（11.1-11.3）

11月1日-3日进行第一次爆发，双11的开幕盛典。这一阶段将重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品。如何提效收割，要采取一级类目词配合精准店铺重度标签用户进行人群再营销。

一是品牌词进行拦截收割；二是类目词进行拦截收割 ；三是做好重度人群标签溢价，包括店铺长期价值人群、浏览未购买店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店内商品的访客、收藏过店内商品的访客。

重点关注品牌词和类目词成交量和ROI。

• 第二波预热（11.4-11.10）

强势预热阶段，需要关注最近7天搜索飙升的关键词排行榜的变化，及时补充未添加的热搜关键词，还可以根据搜索词的变化情况，推断不同品类流量变化情况，并根据此合理调整预算在不同品类及宝贝推广的节奏和深度。

注意品牌词及类目二级词投放，品牌词及类目词二级词加购量和加购成本。

• 最终爆发及返场（11.11-11.13）

11月11日完成第二次全天24小时的爆发，需要之前触达的人群做回流集中收割，需要投放品牌词加类目大词，结合精准店铺行为人群做溢价，锁定双11当天爆发。

主要行为，一是品牌词进行回流收割，二是类目词进行回流收割，三是做好重度人群标签溢价，包括店铺长期价值人群、浏览未购买店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店内商品的访客以及收藏过店内商品的访客。

四是做好大促活动人群。还要重点关注品牌词和类目词成交量和ROI。

2.超级推荐

手淘进行了改版，手淘首焦的资源位取消，猜你喜欢资源位上移，超级推荐作为最重要的猜你喜欢流量拓展工具，重要性可想而知。

这个阶段的策略是，商家利用活动对潜客新客破圈，对老客进行召回，加深人群流转。日常期利用爆款破圈新客，提升购物人数，充分利用互动氛围对未购买老客、未购买潜客新客人群进行曝光，同时结合各种CRM手段，最大限度提升销售额。

• 蓄水期（9.1-10.19）

重点人群: 潜客人群，新客人群

重点关注指标：潜客新客人群资产规模

• 第一波预热（10.20-10.30）

店铺老客全面覆盖，品牌老客全面覆盖，品牌新客人群优先覆盖，品牌认知及类目潜客新客人群补充覆盖。

重点人群:品牌/店铺老客、品牌/店铺潜客新客、品牌认识、类目潜客新客。

重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率、新客破圈量。
重点投放人群标签：拉新定向-店铺/拉新定向-相似宝贝/拉新定向-精选购物潜客新客人群/拉新定向-同品类高购买人群/推荐渠道/内容渠道/大促渠道。

• 首次爆发（11.1-11.3）

关键时刻对重点人群进行全面覆盖，促使有购买可能的人进店购买。

重点人群：品牌/店铺老客、品牌/店铺潜客新客、领券/加购未购买人群。

重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率、领券/加购未购买人群覆盖率。

重点人群标签：重定向-店铺/重定向-渠道人群/店铺用户行为/店铺历史大促人群。

• 第二波预热（11.4-11.10）

相对降低老客的花费，使用日常爆款，加大对品牌潜客新客用户和类目潜客新客用户的破圈。

重点人群：品牌/店铺潜客新客、类目人群、品牌/店铺老客。

重点关注指标：品牌/店铺潜客新客覆盖率、类目潜客新客人群曝光量、类目潜客新客人群破圈量。

• 最终爆发及返场

充分利用互动氛围对未购买老客、未购买潜客新客人群进行曝光，同时结合各种CRM手段，最大限度提升销售额。

重点人群：品牌/店铺潜客新客、类目人群、品牌/店铺老客。

重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率、领券/加购未购买人群成交量。

重点人群标签：重定向-店铺、重定向-渠道人群、店铺用户行为、店铺历史大促人群、大促渠道行为人群。

3.超级直播

超级直播作为阿里推出面向直播的主打新产品，其转化情况和流量破圈情况需要进一步考核，具体的费用根据实际的转化效果进行调整。

• 蓄水期（9.1-10.19）

重点人群:：内容潜客新客、内容渠道活跃分层。
重点关注指标：老客召回量、新客破圈量。

• 第一波预热（10.20-10.30）

重点人群：行业直播行为人群 、一级类目直播偏好人群、行业直播潜在粉丝人群、行业大主播粉丝人群。
重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率。

• 首次爆发（11.1-11.3）

关键时刻对重点人群进行全面覆盖，促使有购买可能的人进店购买。

重点人群：店铺直播行为人群、店铺直播潜在粉丝人群、直播粉丝分级、店铺内容渠道用户。

重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率、领券/加购未购买人群成交量。

• 第二波预热（11.4-11.10）

相对降低老客的花费，使用日常爆款，加大对品牌兴趣用户和类目潜客新客用户的破圈。

重点人群标签：内容潜客新客、内容渠道活跃分层、一级类目直播偏好人群、行业直播潜在粉丝人群 、行业大主播粉丝人群。

重点关注指标：品牌/店铺潜客新客覆盖率、类目潜客新客人群曝光量、类目潜客新客人群破圈量。

• 最终爆发及返场

充分利用互动氛围对未购买老客、未购买潜客新客人群进行曝光，同时结合各种CRM手段，最大限度提升销售额。

重点人群：店铺直播行为人群、店铺直播潜在粉丝人群、直播粉丝分级、店铺内容渠道用户。

重点关注指标：品牌/店铺老客覆盖率、品牌/店铺潜客新客覆盖率、领券/加购未购买人群成交量。

双11人群增长推广工具清单

品牌特秀：强制曝光，基础有保证，核心资源位猜你喜欢首坑。

超级风曝：超级开屏矩阵，全网顶级APP第一视觉聚焦，用户全网触达，淘内强势唤醒。

钻展：全新支持信息流首位投放，助力品牌精准触达海量消费者，是淘内品牌曝光第一阵地。

独家场景：信息流首位核心场景，独家呈现，新增加竖屏形式，智能/图片/视频多类创意形态，独家效率，人群圈层精细化运营，助力“破圈”。

超级互动城：强曝光深互动的引流产品。为品牌客户在营销节点上提供超强曝光+高效率引流营销场，通过深度互动形成品牌心智传递，用户转化，强曝光，超强曝光与引流能力，深互动，15s任务奖励机制品牌深度互动视频。

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