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微博加入社交电商战队,在其原有的庞大用户体系下能否鹤立鸡群? ...

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抖音/头条/微信都在做电商了,微博也不甘寂寞,也开始做社交电商啦!前阿里巴巴总参谋长曾鸣曾这样描述过网红电商的兴起:“从2013年开始,我给淘宝的运营团队安排了一个额外任务——看淘宝平台上是否长出了新东西。到2014年下半年,我们突然注意到一个新现象:有这样一批店铺,他们从来不参加淘宝的活动,也不依靠淘宝的流量,但销量却出奇的好,并且销售非常集中。”

曾鸣所注意到的是第一批网红店铺,而它们的流量大多来自于微博。很长一段时间内,微博自发地成为网红们进行粉丝互动、内容分发以及新品上线宣传的阵地。

某种程度上,这促成了微博与淘宝日后的紧密关系。2015年,微博推出微博橱窗,此后,从微博到淘宝的跳转仅需一步。

如今,进一步拉大变现步伐的微博,试图让更多的人用上这一工具。2018年9月,微博宣布将发力内容导购生态,彼时达人入驻的条件还是月阅读量≥10万。紧接着的12月5日,微博即称内容导购平台全量开放,取消门槛限制。

微博的顾虑与红人的机会

在内容导购平台全量开放后,哪怕是不具备粉丝基数的普通用户,也能在微博上“带货”。通过后者提供的内容导购平台,用户既可直接导入淘宝、天猫的商品链接,也可从微博提供的选品库中选择商品,进行推广。(从疯狂小编试验的结果看,微博尚无法导入京东、聚美商品链接)

微博的导购内容发布有两个入口,1.在发微博时可导入商品链接。2.从搜索页可进入微博电商频道“红人淘”,用户在其中也可发现导购内容发布入口。

这种便利性也带来了问题。暨大多数微博用户不具备通过内容创作突出商品吸引力点的能力,发布的商品导购博文往往内容干瘪,缺乏吸引力。疯狂小编注意到,哪怕是一些粉丝数上万的微博账号,其内容导购博文下往往也缺乏互动。

另一方面,平台上过多的商品推广内容也可能影响到普通用户的阅读体验。

但微博似乎无暇顾及这些问题,在商业路径试探中,它似乎向来偏好“先试错后更正”的路子。

以其信息流改版为例,微博一改此前以关注关系为基础的信息推送机制,开始根据用户反馈对内容顺序进行调整,如此一来用户首页看到的内容便出现时间线混乱的问题。而在被诟病近一年后,微博又对首页作了调整,信息流与关注页并列。

如今微博大规模拥抱导购内容的行为似乎也可被视为一次“试错”。这背后大约有通过提供变现渠道加大对垂直领域内容创作者的扶持、培育垂直内容的考虑。

一方面,这些垂直领域内容能够稀释当下微博上过于泛滥的娱乐八卦内容,为用户带去新鲜感;另一方面,用户对垂直领域内容消费得越多,微博越能对其建立兴趣圈层标签,以供日后精准广告投放。

而对于垂直领域红人来说,微博的“试错”或许提供了一个不错的机会。

有短视频MCN机构负责人告诉疯狂小编,完全自己开店需要对接供应链、工厂资源,这对于缺乏电商从业经验的机构来说,是个比较大的负担。哪怕是有厂方负责生产,机构方也要承担设计、选款、客服等环节。而为其他店铺带货无疑是一种更轻的模式。

此外,该人士表示,洽谈品牌合作也更方便,毕竟品牌能相对直观地看到内容推广的导流效果。

唯一的问题在于,如何在内容推广的情况下,不影响粉丝的观感。毕竟在图文或视频内容下,链接上商品购买入口,是比纯粹提及品牌或产品更生硬的种草方式。

微博电商全景图

抖音与微博相同,均为以内容分发占据用户使用时长的社交媒体平台,而抖音由于掐准了视频这一内容载体,辅以算法推荐+人工精选的信息流形式,快速地俘获了一二线城市年轻人,一时风头无二。两厢对比下,微博似乎显得有些黯淡。

单从用户数据来看的确如此。2019年1月15日,抖音总裁张楠宣布抖音日活突破2.5亿,月活超过5亿。而在25天前,2018年12月21日,微博高级副总裁曹增辉透露,微博日活超2亿,月活4.46亿。

但至少在电商这条路上,截至目前仍是微博把握着优势,这源于其更早地起步。

2017年3月,微博上线网红电商平台,彼时这一平台更多针对头部电商企业,通过这一平台,网红们与电商企业或电商服务商对接,开设店铺,最终形成完整的微博导流,淘宝成交的交易闭环。

网红电商平台美女时钟主营业务为红人孵化以及红人与品牌的对接,近期正在与微博洽谈电商合作。其总经理柯爱文告诉疯狂小编,建立初期的微博网红电商平台参与各方包括:红人,提供内容代运营或有供应链资源的电商服务商,广告机构以及红人运营机构。

“当时,红人机构除了红人运营外,还需要有供应链支持,要求还是比较高的。”柯爱文表示。

这也是早期崛起的多数淘宝网红店的路数——掌握供应链资源的店铺结合掌握流量的红人。进入去年双十一女装热销店铺前十的“吾欢喜的衣橱”,称得上是这类结合的最佳范例。“吾欢喜的衣橱”是微博红人张大奕的店铺,而其电商运营则主要由张大奕的签约公司如涵负责。

而微博在2018年下半年发布的内容导购平台则可被视为其下调合作电商机构门槛限制的一次举动。

据微博电商产品总监倪楠介绍,微博导购平台为有变现诉求但无自主开店能力的红人准备,提供商品挑选,内容编辑,微博发布及收益结算等功能。

而根据疯狂小编了解到的情况,微博内容导购平台以CPS模式对红人进行分成,参与三方包括微博红人、阿里妈妈以及微博官方。红人既可从属于某个机构,也可是独立的账号。独立账号可获得当月收益的45%,而机构账号可获得当月导购收益的60%。

在微博的这两种电商路径之间,并没有鲜明的区隔。不少与微博签署了战略协议的头部MCN机构,往往采用并行路线进行商业变现。雪梨创办的宸帆电子商务就告诉疯狂小编,宸帆与微博的合作,两种形式都有采纳。

微博抖音之战

经过这次改革的微博,正在与抖音变得越来越相像。

抖音最新更新显示,随拍将可发布纯文字内容。而在此之前,抖音一方面强化了基于关注关系的内容推送机制,另一方面用多闪补足了抖音的社交模块。

随拍可发布纯文字内容,而抖音内容推荐也开始基于用户的关注关系,进行内容推荐,而并不纯粹依据历史观看所反映的用户兴趣与内容热度。

而微博方面,则是通过微博故事与单独的视频模块,增加短视频内容的布局。同时,首页的“热门”模块也显示出其对打磨信息流内容展示机制的追求。

左为微博首页的信息流页面“热门”,右为微博的视频栏目。

产品本身变得相似之外,是两者选择的变现渠道的相似。微博有微博橱窗,抖音就有购物车;抖音有DOU+进行内容推广,微博就有粉丝头条;抖音有POI为本地生活类商家导流 ,微博也悄然在钱包中开始分发线下商家的卡劵。如今,抖音开放购物车粉丝门槛限制,微博则开始做起全民内容导购。

甚而,两者当下都追求在美妆、服饰这两大类目外,扶持起更多垂直领域kol。

那么,对于这场必将到来的抖音微信之战,从业者又是怎么看的呢?

柯爱文告诉疯狂小编,抖音与微博各有优势。抖音的优势在于其内容展示形式,在于上升期平台的红利。另一方面,微博沉淀有更多社交关系,在此基础上其互动工具(如@、转发)使得话题传播更方便。

前文提到的短视频MCN机构负责人则表示,MCN机构的特点就是跨平台运作,任何一个平台只要有流量,MCN机构都不会放弃,只是看哪个平台能更好地沉淀粉丝关系。

宸帆电子商务则认为,微博相对优势更明显,其能够快速抵达消费人群,且成交路径更加便捷。

或许,微博与抖音还要缠斗上一阵子。

可以看到的是,早先凭借微博积累起人气的红人,纷纷开始在个人页晒出抖音账号,邀请粉丝关注。而抖音网红们则看上了微博维系粉丝的能力。在抖音主页贴上微博账号,也早已成为彼此间心照不宣的习惯。


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