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双11玩法升级,全新版手淘发布,以消费者推荐为体系核心

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双11玩法升级,全新版手淘发布,以消费者推荐为体系核心,消费者的市场,消费者带动消费。阿里妈妈双11推荐玩法升级 全链路精准触达消费者

新零售时代,“人、货、场”重构,消费者已经成为焦点。而如何更有效、更精准的触达消费者、找到一个杠杆支点来撬动更多流量蓝海池,则是目前消费者精细化运营的一大痛点。

这一次,淘宝经历了一次重要的蜕变,流量玩法全新升级,手淘首页迎来重大变化,而消费者触达链路的每个环节,也都面临着创新裂变。

全新版手淘发布,以消费者推荐为体系核心

新版手淘发布后,我们可以明显感知到整个平台系统流量结构的变化。首先,最引人注目的当属猜你喜欢的“C位出道”—坐稳首页第二屏!这也预示着,以消费者为核心的推荐流量运营不断崛起,整个手淘生态将面临重大变革。

过去,商家在首页免费流量的运营上面临着众多难点,譬如流量的定性差,流量效果优化难等。而直钻的定向推广产品,正是解决这些问题的一副良药。付费流量投放方式多样化、定向人群可自由选择、稳定性较优、效果可追踪优化等,是解决免费流量的短板重要手段。其次急用付费流量的优势,为宝贝不断形成正面反馈,撬动流量大盘。

所以,如何正确的基于新模式下运营付费流量,就成为了能人为控制和优化整个推荐链路的举足轻重的方法,同时也成为进入流量蓝海新世界的核心入口。

新玩法出炉,消费者购物全链路触达提效

伴随此次升级,消费者购物全链路-购前、购中、购后的触达覆盖更为完整:商家们不仅仅能在首页中主动触达目标消费者,而且能够在购中的收藏夹、购物车,对待决策的人群进行进一步运营。也能在购后的支付成功、确认收货等页面对消费者进行更深入的再营销。

为此,阿里妈妈亦将“猜你喜欢”资源位进行了独立拆分,分首页,购中,购后三大独立资源位供广告主们溢价。并针对资源位分别的特点定制了独立的算法和人群定向机制,来确保商家朋友们基于我们的产品更新,创造更多新可能玩法。

顺应产品新逻辑,匹配人群新玩法,实现购物全链路高效运营

(1) 首猜人群精细布局四步走:

基于以上说的首页猜你喜欢的特点,我们可分四步精细化运营消费者:

1:用户喜欢逛,所以要找出喜欢逛店铺的人。推荐的定向有:

DMP或者数据银行:自己圈选的你店铺的目标人群。

捕捞“逛一族”:双11会场相关的人群定向,这一定向功能我们会在双11期间推出,通过钻展单品达摩盘平台精选进行选择。

超级用户人群运营:通过DMP选择实现。(针对部分商家伙伴开放)

兴趣定向扩展:通过扩展定向兴趣点,去寻找对某些品类感兴趣的人。

2:猜你喜欢位置靠前,当然非常适合做触达召回,所以要圈选已经对店铺有过行为的人群。比如:喜欢我店铺人群,喜欢我宝贝人群等等。

3:猜你喜欢核心逻辑是找相似宝贝进行推荐,且位置靠前触达效率高,因此争抢竞品人群也是要考虑的。推荐的定向有:喜欢相似宝贝人群和喜欢相似店铺人群。

4.运营时效管理:前期蓄水的时候,可以核心投喜欢逛的人群;而预热阶段,核心投竞品人群;爆发阶段核心投竞品人群、召回人群等等。

(2) 购中定向+投放周期全方位管理,宝贝不惧挑选

由于购中“猜你喜欢”是在消费者看完所有自己收藏加购的宝贝后才会出现,因此,大家完全不需要担心消费者已经加购了,有明确购物商品意向了系统还给推荐。能刷到最底部看到猜你喜欢的,消费者可能处在待决策的阶段,此时会希望获得更多宝贝比较的可能性。

因此在这样的场景心智下,核心对策是,找出这些在购物决策时依然在犹豫的人,争抢流量,获取更多可能。

因此,在定向上推荐使用:喜欢相似宝贝人群、喜欢相似店铺人群,及达摩盘平台精选中的收藏加购XX叶子类目的人群。

而在投放周期上,购中资源位在双11临近的几天会特别重要,这时,消费者大规模进入“货比N家”的阶段。

(3) 购后把握支付高峰期,轻松实现成交收割

购后“猜你喜欢”的核心资源位包含了支付成功、确认收货等页面。

此时,消费者刚完成消费行为,此时购物欲望还未消退,可能会有比较强烈的“买了还买”的行为,我们可以从支付成功页的效果数据上发现这个结论。(双11节点“买了还买”的欲望将更为强烈)

另外,购后资源位置非常显眼:支付成功的首屏就能出现宝贝,容易吸睛。

因此,我们需要抓住消费者即时购物欲望,推荐已经具备认知性或有强烈兴趣的宝贝,促进成交收割。

人群定向上,我们建议选择:喜欢我的宝贝人群、喜欢我的店铺人群、购物意图兴趣人群以及收藏加购了XX类目的人群。

而在双11的投放周期上,建议大家抓住支付高峰期。比如:预售时期、双11当天等,其次,双11之后的余热期,对于购后场景推荐而言,也非常重要。

此外,我们所有的推荐场景,均已进行购买商品过滤,不会重复推荐客户已经购买的商品推荐。

双11专属计划上线,搭配科学出价工具,宝贝不迷路

为了帮助商家抓住这次变革后的首个双11,我们专门为参与这次双11的宝贝定制了特有机制——双11宝贝专属计划:计划仅限双11宝贝参与,提供“绿色通道”使宝贝直接进入参竞环节,在流量大军中不迷路,确认眼神找到TA, 有效提升商品拿量能力。

与此同时,为了应对双11多样的竞争环境,我们也会提供给商家朋友们新的出价工具,借助此款工具,大家可以对投放价格的建议和出价与流量获取大小对比进行模拟,助于了解当前竞争环境、调整出价策略,放大投放效益。

消费者全链路的运营升级,不仅仅是为了给商家带来更多流量机会,也是在尽可能的不断优化消费者阅读体验。无论是从技术、数据、运作还是展现形式,阿里妈妈都将一直致力于创新和优化,和商家伙伴并肩同行,创造电商营销新可能。


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