外卖平台补贴如火如荼进行着，商家忙得不可开交，但这种价格战，能持续多久呢？

外卖平台又被约谈，全面下线“零元购”

“零元购”将全面下线，外卖行业的补贴大战，这次是真的要熄火了。

前不久，美团核心本地商业板块CEO王莆中曾在公开访谈中表示：“从历史上看，战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤，例如之前滴滴和快的打；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。”

7月18日，正如他所预料的那样，面对外卖大战中产生的种种行业乱象，官方出手了。

继5月的第一次约谈后，饿了么、美团、京东三家平台企业，在7月又一次被市场监管总局约谈。并被要求“理性参与竞争”，共同推动行业的规范健康持续发展。

图源：市说新语

该消息一出，迅速冲上热搜第一，引发大量网友讨论。

图源：微博

而根据目前的最新消息，上海市市场监管部门也同步约谈了几大外卖平台，以此作为政策落地的具体响应。

据了解，目前相关平台已执行三项整改：

第一，全面下线“零元购”类促销活动；

第二，大幅收缩免单营销范围；

第三，成立专项工作组加强活动监测、价格管控及骑手权益保障，并强化社会监督与信息透明度建设。

显然，这次官方是动真格了。在宏观力量的引导下，包括三巨头在内的外卖平台和企业都被要求有序、理性竞争，而非陷入零和博弈，过度内卷。

同时，我们也看到，几个外卖平台都已经透露出想“停战”的信号。

美团王莆中直言：即时零售的市场总量虽然已经上升至2.5亿单，但绝大部分都只是泡沫而已。

并表示，一味卷订单量其实没什么意义，对行业也是伤害。美团只是为了自保，所以才不得不卷。

京东方面则明确表示：此次外卖“0元购”“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。今后，京东会继续将业务重心放在品质外卖、扶持商家和骑手保障上。

图源：微博

饿了么则在被约谈后，立即表明态度，转载了北京电子商务协会发布的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》。

7月23日，淘宝闪购还正式发布辟谣声明称，近日流传的谈及“淘宝闪购冲单”的“专家访谈”纯属杜撰，淘宝闪购从未设定所谓“冲单目标”，一切经营节奏均遵循正常商业规律，在尊重用户需求、服务商家发展的基础上稳步推进。

社交平台上，许多网友也反映，感觉这几天的红包补贴力度确实不如之前那么大了。

图源：小红书

多个方面的信息都告诉我们：一度打得热火朝天的外卖大战，恐怕真的要被叫停了。

毕竟，外卖大战“卷”到这个份上，尽管短时间内会让消费者“渔翁得利”，但长期来看，并不利于行业的可持续发展。

首先，“天下没有免费的午餐。” 从历史来看，几乎每一轮烧钱大战结束，都会伴随着涨价，最后还是要让消费者买单。

其次，随着外卖大战的白热化，激烈竞争导致的诸多乱象也逐渐浮现。

不少商家控诉利润微薄、亏本补贴，实体餐饮店、堂食商家更是叫苦连连，直呼这究竟是平台的让利，还是“血腥的掠夺”。

图源：刘京京微博

骑手们“日入上千”的神话也在逐渐异化。在迅速增长的单量下，低价单大幅增加，配送时长不断缩短。无数外卖小哥在爆单的店里堵得水泄不通，看着马上就要延迟的订单急得团团转。

另外，外卖行业直接或间接牵扯着大量的人员、资源乃至行业，如果行业生态遭到破坏，那么必将造成严重的不利影响，并且需要很长的时间才能修复回血。

因此，我们可以看到，随着外卖大战越打越凶，互联网上也出现了越来越多不赞同的观点。

一些网友“恨铁不成钢”。在他们看来，作为行业巨头，用这几百亿资金卷什么不好？与其在这卷外卖，还不如研究高科技。

坊间甚至流传着一则笑话：“说好的All in ai，结果行动上却是 All in 外卖，为什么？因为waimai有两个ai。”

不少理财的网友则吐槽：“恒生科技ETF都快变成恒生外卖ETF了，这场闹剧该结束了吧。”

多个权威媒体也站出来发言，表示虽然市场需要优胜劣汰，但“低水平的内卷，只会导致多输结局。”

《人民日报》更是一针见血，表示：“向下卷价格，没有赢家；向上卷创新，才有未来。”还呼吁道：“互联网企业有创新基因，最应打开眼界，追求更高远的目标。”

风向变了，外卖巨头们集体奔向新赛道

当然，行业的竞合哪有真正的终点。

内卷式的补贴战被叫停了，但巨头们也不会完全就此偃旗息鼓，而是选择将目光投向更高维度的战场，采取更加精细化、更有价值的方式参与竞争。

近日，京东旗下首家合营外卖门店“七鲜小厨”在北京开业，主打“外卖+自提”的无堂食模式，采用透明厨房和机器人炒菜技术，强调现炒现做、无预制菜。

图源：京东黑板报

同时，京东砸出10亿元现金，为1000道招牌菜寻找菜品合伙人。

据了解，合伙人的职责是提供菜品配方，并参与合作研发。且研发出的每道招牌菜立奖100万保底分成，菜品销量分成上不封顶。

菜品敲定后，则由京东的合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”承担现炒制作及严格品控。

图源：京东黑板报

京东还表示，将在3年内投入超百亿元资金，在全国范围建设超10000个“七鲜小厨”。

这不禁让人想到，刘强东在618前夕曾提到过的，“再过一个月，京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式。我们也期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”

而美团这边也推出了强调“品质”的“浣熊食堂”，并表示，未来三年，美团将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。

据悉，“浣熊食堂”是以线下投资建设的集中式外卖厨房为基础，以“全程可视可追溯”为运营原则，延伸至餐饮全链条，包括从供应链、明厨亮灶再到数字化运营的全套基建。

图源：美团Meituan

此外，美团还宣布到今年年底，将开设超10000家外卖卫星店。而“明厨亮灶”的后厨直播将成为卫星店的必备基础设施。

饿了么也不甘落后。近日，在“2025餐饮业食品安全创新实践产业链高质量发展推进会”上，饿了么正式启动“明厨亮灶2.0”推广计划，联合钉钉共同推出“食安钉”产品，为餐饮商家提供包括食安治理、店铺经营等在内的餐饮门店管理一站式数字化解决方案。

图源：Laborer

而除了本次外卖大战的主角之外，也有原本“坐山观虎斗”的玩家，出手加码了品质外卖。

近期，抖音生活服务对商家准入要求做出调整。从6月30日开始，商家需以定向邀请的方式入驻“随心团”业务，且必须是“品质商户”。品质商户包括但不限于从堂食、履

约体验、销量表现、品牌力等维度进行评判。

综合来看，巨头纷纷加码品质外卖，意味着外卖竞争正逐渐从“价格战”转向“品质战”。

随着流量红利的消退，平台单纯依靠用户数量增长拉动业务扩张的模式难以为继，竞争的重点变为对存量用户价值的深度挖掘。而品质与服务正是提升客户单量与用户粘性的关键。

因此，无论是出于应对监管、顺应行业发展趋势的选择，还是为了更好地争夺用户心智、迎合消费者需求，外卖平台都终将回归到品质和服务的提升上来。

而这也将进一步促进外卖市场的价值回归与生态重构，推动行业的持续发展。

作者 |杨子

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