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快手老铁和美妆品牌"种草"碰撞在一起,会擦出什么样的火花? ...

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快手电商的私域性很强。

快手电商给人的观感更多是高互动、强转化、普惠直达消费者。在品牌方更加关注活跃度、渗透率、复购率等更有效率、实用的营销手段的背景下,今年618刚过,快手电商与国产头部美妆品牌“谷雨”一起,通过远赴新疆、原产地直播,并嵌入了综艺节目内容植入等方式,做了一次令人欣喜的试水尝试。

当快手老铁和美妆品牌“种草”碰撞在一起,会擦出什么样的火花?

“现在,做品牌的人最关注的便是‘破圈’”,快手电商“谷雨”项目负责人对「市界」说。“谷雨”是快手电商生态内的美妆头部品牌,此前,市场上品牌的打法多是等待市场部铺设达人种草,品牌商再去完成转化,而“店播是没有主动出击能力的”,这与传统的电商运营并无区别。

而今年,在消费形势整体变化的前提下,几乎所有直播电商都在进行着颇为“激进”的内容化改造。“比如东方甄选,看起来是在卖大米,但它并没有在讲大米。这说明场景化的直播只要形成了观感,不一定要导向于价格、产品本身,内容变得很重要。”

如今,品牌方都在希望摆脱以往低价、吆喝的模式,在机械量化地铺KOL种草之外,朝着更深度和更多元的内容进化,找到更多有效、有创意的“链路”。

今年,快手也与品牌方一起,在摸索着对消费者来说更为有效、有趣、也有用的呈现形式。特别是如何区别于抖音、小红书、淘宝直播等,找到更适合快手内容生态的方式。

“我们希望能更多通过内容流量池,而非仅是用电商流量池去撬动更多的流量”,前述负责人对「市界」说。

一直以来,借助于庞大的用户需求,以及强社交的氛围,快手电商给人的观感更多是高互动、强转化、普惠直达消费者。而如今,粗放、撒网式的营销已日渐式微,各品牌方都在关注活跃度、渗透率、复购率等更有效率、更实用的营销手段。

在快手电商和品牌方的共同需求之下,今年618刚过,在美妆品牌联动、结合产地直播层面上,快手便做出了一次令人欣喜的试水尝试。

这一次,快手电商与“谷雨”合作,和以往行业中常见的种草打法不同,双方不再满足于对达人KOL进行批量投放,而是双方共同远赴新疆,在原产地首次进行了单品牌宣推。

通过综艺节目的内容植入、品牌直播间的内容化改造、创意短视频、品牌价值的深度联动等方式,这次合作为用户呈现了更好的内容和场景,并最终完成了品牌传递和销售转化的目标。

从最终成果看,双方的尝试获得了积极的反馈,实现综艺内容观看人数超1000万,最高在线人数17万,品牌自播GMV翻倍,单条短视频播放量破100万,平台内短视频总播放量超10亿的目标。不管从曝光量还是转化率来看,都大大超出了双方的预期。

更重要的是,快手和品牌方一起,也探索出了一条或许更适合快手的可复制、可迭代的种草新链路。


01、一次大胆尝试

今年6月,伴随着一束“光”的引导,国货美妆品牌谷雨的快手负责人皮皮从广州飞到了新疆。

作为快手电商生态内发展最快的美妆品牌之一,谷雨自2021年下半年进入快手电商,已经积累了一批忠实用户。而这次远行,是谷雨和快手电商的又一次大胆尝试——将谷雨的品牌自播直播间搬到新疆原产地,在当地进行户外直播。

一般来说,原产地直播带货更多应用于农产品等赛道,在美妆行业还没有太多可参考的先例。尤其是在新疆当地,直播的各种硬件条件相对受限。但是当皮皮将这个想法上报给老板之后,立刻得到了应允。

老板能够如此干脆的原因,和谷雨的品牌理念分不开。谷雨是国内首个将“光甘草定”成分广泛运用于美白系列产品的美妆品牌,还在新疆建立了自己核心成分“光甘草定”的原产种植基地。

这次远赴新疆进行产地直播,就是为了让消费者能更近距离地感受到孕育光甘草定成分,所需要的得天独厚的地域风貌,而“追光之旅”的主题也由此而来。

“我们为什么要去新疆直播?因为消费者对于直播场景的要求越来越高,而很多达人的直播场景没有跟上消费变化的心理。”皮皮对「市界」说。

最近,快手和皮皮等品牌方都观察到了一个趋势,就是内容对于交易的推动作用。“比如今年的东方甄选和淘宝直播,有些直播间完全不卖货,只做一些内容,附带一个链接,依然可以形成成交。这展现了一种趋势,内容可以对价格形成降维打击,我们既要给消费者提供产品,也要提供价值、以及直播的能量。”皮皮说。

以此为逻辑链条,许多元素都可以被吸纳进去。“我们抱着的心态就是,这个直播间一定会很好玩,场景和内容都会让观众耳目一新,将成为谷雨品牌一次全新的亮相。”皮皮告诉「市界」。

为了让直播间更有特色,快手电商和谷雨一起携手对谷雨的店播直播间进行了深度内容化改造。不仅将直播间搬到新疆户外,同时还融合了当地少数民族特色,加入了舞蹈演奏、歌曲、马匹、牧民等多种元素。

在对品牌直播间进行深度内容化改造之余,快手还将旗下相亲综艺IP“老铁情缘”也开放给了谷雨,将平台上流量比较好的娱乐主播都请到了直播间进行相亲活动。并在节目内容中对谷雨进行了深度植入,直接引导了谷雨的产品售卖。

当然,除了直播综艺以外,在最为成熟的短视频种草环节,双方也进行了不少新玩法的创新。例如在“老铁情缘”综艺上线前,快手就以短信营销的玩法卷动了100+位达人为综艺造势,同时联动纪实达人从人文故事的角度,植入了产品概念,帮助用户提升对品牌的兴趣。

在综艺、短视频和全新改造后的直播间共同助力下,6月22日,“老铁情缘”综艺开播当天,谷雨自播直播间便实现了超预期的流量爆发。当天谷雨实现了100万的GMV,ROI超过10倍以上。

实际上,今年年初,快手电商就已上线了“种草”专项,致力于打造成功的品牌/主播种草出圈案例。而作为平台首个单品牌宣推的种草品牌,快手电商之所以选择“谷雨”,也有自己的多重考量。

从赛道来说,美妆是目前电商行业种草模式最成熟的垂类。而谷雨品牌本身也具备明显优势——此前谷雨和快手已经有过多次顺利合作,而不管在全网还是快手,谷雨都积累了不错的声量和影响力。这次合作前,谷雨在快手自播的日均销量就有接近20万。

另外,作为一个主打植萃美白的品牌,快手电商的谷雨项目负责人在前期调研发现,谷雨的美白功效在快手用户的吸引力也比较强。

通过多链路的种草引流,谷雨直播间吸引了大量自然流量,成功找到了全新的流量入水口。尽管在快手电商和谷雨品牌看来,这次的尝试还有不少可以继续改进的空间,但是流量曝光和成交转化数据的大幅提升,都为双方后续的进一步探索注入了更多信心。


02、探索快手式种草

适合快手的种草模式究竟该是怎样的?实际上在今年正式启动种草专项之前,还没有人知道答案。甚至就在这次快手电商和谷雨的合作中,双方对结果也没有充分的预知。

但他们都相信一点,就是适合快手的种草,一定不是对以往行业经验的完全复制和照搬。对于美妆种草,此前行业内已经积累了一些通用的打法:那就是大范围通过KOL、KOC等达人批量发文,在社区内形成巨大声量,实现站内转化和站外渠道的外溢价值,最终转化为销售。

但是快手作为一个“半熟人”社区,流量分发得更加普惠,并不以算法为中心,对内容消费的层次比较深,从内容到电商,在不同流量场之间也存在一定的分层。

所以这次快手电商和谷雨尝试的核心打法,就是进行多层次的内容营销,以实现流量从内容场到电商场的平滑过渡,进行更好转化。

据前述快手电商侧谷雨项目负责人介绍,具体而言,此次双方的合作在种草内容上分为了三层:第一层是超级IP“老铁情缘”带动的综艺直播,主要吸引电商场外的泛流量。第二层则是“百人种草团”的内容,对吸引过来的流量进行承接。第三层才是传统垂类美妆达人的内容,促成交易转化。

“我们需要探索出一套更适合快手的种草方式,所以把重点放在了内容营销上,而不完全是KOL发文种草。这也是平台介入去串联综艺、直播和短视频等多元内容的一个原因。”该负责人对「市界」说。

据她透露,这次合作的一大目标,是更希望通过内容去撬动电商场外的流量,而非仅在原有流量池进行深挖,然后再通过后续的美妆垂类达人、品牌直播间等方式对吸引来的流量进行转化。

事实证明,多层次的内容营销,效果立竿见影。6月22日,在老铁情缘综艺和直播间内容化试水当天,除了流量和GMV提升以外,谷雨直播间的人均停留时长也翻了将近一倍。“这证明了这种内容化的方式对用户停留的提升很有效,也更符合快手。”

而在皮皮看来,如今直播电商已经告别了只靠低价和人设的阶段,对直播内容的质量和场景的要求正在变得越来越高,这也在倒逼品牌必须要做出更好的内容。

而且和图文种草相比,短视频和直播种草对内容的要求本身也更高。由于短视频和直播天然具备可视性优势,其展示的内容更加立体化,也更具参与感。

但与此同时,用户点进一个视频或直播间的成本、沉没成本也比图文更高。这就导致好的短视频直播内容对消费者打动能力更强、种草效率更高,但质量差的内容对转化率的打击也更为直接。

在今年5月举行的“快手电商引力大会”上,快手电商针对内容场、货架场、经营工具和营销体系进行了四大升级,其中内容场的升级就是为了让社区流量进一步向更好的内容倾斜。

此外,为了让品牌在快手的种草链路更加顺畅,快手这次也做了不少产品侧的改动:切除了不少流量栅栏,让流量可以更顺畅地进入品牌自播直播间。

这些改动,对于快手电商整体种草链路的打通同样具有很大意义,能够让不同场域的流量更快流动起来,使所有想要在快手进行种草引流的品牌共同受益。作为一个内容社区,快手目前的电商渗透率还依旧偏低,社区内还有大量电商流量依旧没有触达的普通用户,这也是快手电商流量进一步增长的新增量。


03、信任电商的进化

过去,提到快手时,很多人的印象是人与人之间相互信任的“老铁”文化。当年,当快手电商首创“信任电商”概念,也正是基于了快手用户之间的强连接属性。

这一独特的社区氛围,在快手电商起步阶段,曾经带动了一批强人设的头部主播崛起,让快手电商在直播带货领域迅速占据一席之地。

但是这种更看重主播人设的直播生态,也让快手的店播生态在面对达人直播时,开始遇到挑战。“与达人相比,品牌往往不那么适合立人设,因为和人设强绑定,往往会带来更高的翻车风险。”前述负责人对「市界」说。

而作为“信任电商”的全面进化,今年2月,快手电商首次提出了“全域经营”的概念。宣布平台将以“短视频+直播”为核心的“内容”场域和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域,作为未来发力的两大方向。

从信任电商到“全域经营”,要求快手电商需要找到更普适的打法,帮助品牌更好地适应快手电商强社交、重人设的独特氛围。

在此基础上,快手电商也探索出了更适合品牌自播的“轻人设”解决方案。

和重人设的超头主播相比,“轻人设”就是在兼顾人设的基础上更强调“轻”绑定,和以往对价格具有绝对话语权、保持每日出境的老板娘等人设不同,这一模式不会让主播人设和绑定太深,而是采取创始人空降、产品经理现身讲解等方式输出内容,一般只在重要场次现身,这样既能增加新鲜感和信任感,也能规避风险。

在快手和谷雨的此次合作中,谷雨便已经在进行“轻人设”尝试。不仅有老板亲自坐镇直播间,皮皮也多次空降直播间。这也让直播间的人设更趋多样化,让品牌不绑定任何一个人,既帮助用户建立了信任感促成交易,又不至于让用户觉得这个人就代表品牌。

在皮皮看来,快手用户之间的强信任有利有弊,虽然这种社区氛围增加了品牌立人设的难度,但也带来了一定的好处。比如在快手平台,是全网“黑粉”最少的,很少出现粉丝之间的骂战。

实际上,不管是从流量还是从转化来看,强信任的社区都有很强的品牌势能,关键是如何用好这种信任。

谷雨在快手经营的一个重要经验就是,跟用户保持最密切的交流,用快手用户能听懂的语言体系去种草。另外比如为了让用户更信任谷雨品牌,谷雨在快手向客户的“派样”非常多,“因为我足够信赖我的产品和我的用户,只要我的产品足够好,我相信用户试用之后一定能带来更多回购。”皮皮表示。

在用户体验的保障方面,谷雨也做了很多工作,例如采取更快的物流方式,花更多成本去建设客服售后体系,交易体验也是与用户沟通的一部分。

不过,一次探索不可能把所有链路完全打通,这次快手电商和谷雨的合作,正是承担了这样的探路者角色。其中提供的经验和借鉴对于整个平台的种草都是有价值的,尤其是对“信任”的价值重估。“一直以来,我们不是把消费者当成一个数据。而是把消费者当成一位朋友,而与朋友之间交流最重要的是能同频沟通,坦诚相待,以真诚打动彼此。”皮皮表示。

而这次项目,也可以看作是对快手过去以品牌叠加效果广告为主的种草1.0的升级。“快手毕竟是一个内容平台,不是电商平台。快手的流量并不少,只是有一部分还没有被触达。我们需要不断用新的内容,去挖掘这部分增量用户,对快手电商做出新的尝试。”前述负责人说。

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