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抖音做外卖,是情理之中还是意料之外?逐步实现团购套餐“全城平均1小时达” ...

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抖音,从未停止对生活的探索,一直在前进,从未退缩,这也让抖音变得越来越强大。

从未停止布局的抖音

虽然本地零售市场已经有美团这座大山在前,但抖音仍然没有停止前进的脚步。

今年8月,抖音与饿了么合作,双方携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验;12月5日,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音商家提供“团购配送”服务,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

而抖音去年开始尝试的“心动外卖”,虽然以失败告终,但今年已经重启试点,成都作为重启后的第一个试点城市,上海和北京紧随其后。截止目前,在成都、北京等地区抖音商家主页的“到店团购”旁,部分商家已经显示了“外卖”字样,这也是抖音在“外卖到家”上的一大进步。

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从接入外卖到团购配送,再到外卖到家,现阶段的抖音不仅新增了商家资源,也新增了配送伙伴,基本补齐了本地生活的多个环节。

这也让抖音在本地生活领域迈入快速成长阶段:今年上半年,抖音本地生活GMV达到了220亿元,是去年GMV总额的两倍。

受大环境的影响,再加上宅家文化、懒人效应等多方面因素的盛行,“万物到家”已经成为很多人首选的消费方式。对抖音来说,抓住外卖就意味着在本地生活的道路上又近了一步。

而从外卖市场上来看,近几年的外卖用户规模和商家规模都呈现出罕见的大幅增长。

2020年,全国餐饮收入出现近十年来首次下降,但外卖市场的规模却逆势增长,达到了6646亿元,相较2019年增加了866.9亿元,同比增长了15%,且一直保持增长趋势。

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同时,外卖的用户规模也出现了大幅增长。截至2021年年末,中国外卖用户规模已经达到5.4亿人,比上一年同期增加了1亿人。外卖市场的商家注册量也在2021年便达到了140多万家,同比增长超80%。

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市场、用户和商家的持续上涨,便代表着用户的消费习惯已经基本改变,再加上近几年外卖可送的商品类型更加广泛,不再仅限于餐饮,“万物到家”的概念便逐渐深入人心。


抖音做外卖,能跑通吗?

从抖音生活服务首次内测外卖业务,到正式将其推出,这其中隔了一年多的时间,“抖音做外卖”乍一听是意料之外,但仔细一想又是情理之中。

如果把抖音当做内容创作品来来看,那么它跟外卖,甚至跟本地生活都一点关系都没有;但要是把它当做一个手握6亿日活流量平台来看,那抖音结合自身的优势做外卖,便是极其自然的一件事了。‍

抖音现阶段的外卖,与其说它是“抖音外卖”不如说它是“抖音团购到家”,因为目前支持到家的多数是团购套餐,这些团购也都有一个共同点,就是价格较高。

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团购大家都知道,一般是面向两个人及以上的群体设置的套餐,多人聚会时点套餐一般来说会更加划算。但大多数人使用外卖的场景是平时点个饭之类的,在这种情况下几乎不会有人会选择这种套餐。

在美团外卖2021年发布《中国餐饮外卖中小商户发展报告》中显示,外卖平台中的中小商户数量占比超8成,从消费端来看,也有不少消费者怀念“几块钱就可以吃外卖的日子”。所以从抖音外卖面向的人群来看,目前可以承载的市场并不算大。

同时,抖音也面临着不小的压力,毕竟面前还有美团这双大手牢牢把握着市场。

外卖市场大是事实,但却十分考验平台的商户资源和履约能力。对一直更偏好轻运营模式的抖音来说,想要做好外卖,商家资源和配送环节是其最难攻克的两大难关。

从商家资源上看,抖音与饿了么合作一定程度上丰富了自身外卖商户的资源,为抖音的用户补充了更多外卖商家选择;但据美团发布的2022年第三季度财报显示,截止9月30日平台内的跃商家数目已达 930 万户,抖音现有的商家资源与美团相比,还差的很远。

‍从配送环节上看,现阶段的抖音没有自己的配送系统,只是与达达、顺丰同城、闪送等平台达成合作关系,完成配送;而据美团财报显示,在2021年美团就已经拥有527万骑手,再加上美团超十年积累的经验,优势是压倒性的。

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无论是商家资源还是配送环节,抖音都处于下风。

本地生活这一战注定艰难

但抖音也并非毫无优势,作为目前最大的短视频平台,流量和内容就是它的杀手锏。

美团联合创始人王慧文曾将互联网平台分为三类:内容平台、商品平台和服务平台,美团就是典型的服务平台。

一般来说,我们只有在明确有购买需求时才会点进美团选购商品,这时美团扮演的就是一个“服务者”的角色,即在我们需要的时候出现,满足我们的需求。

而抖音的本质依旧是内容平台,我们刷抖音很少会带着明确的需求,更多情况下我们只是刷短视频消遣。从消费的角度上来看,抖音更像是勾起用户的兴趣,让用户自己产生消费冲动。


以最近在抖音热播的世界杯为例,售卖夜宵类外卖的商家就可以发布一些“看球吃烧烤”“看球吃炸鸡”等贴合自身商品的视频,并且在球赛开始前几个小时加大流量投放,在球赛氛围的影响下就有可能实现订单量的增长。

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(世界杯期间的抖音商家)

抖音的“到店团购”便是凭借这一模式站稳脚跟的。为了扶持到店团购业务,抖音上线了大批的同城直播和团购达人探店,在广告属性大于内容的短视频和直播的种草下,很多用户都会情不自禁地下单购买。

但对到店团购来说,最难的一步不是如何让消费者购买,而是如何让消费者核销。由于核销需要线下到店,经常会出现“距离太远”“忘了买过”“不想去了”等情况的出现,这也极大地拉低了团购的核销率。


但即便困难重重,本地生活也是抖音无法放弃的“香饽饽”。

2021 年,包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务等在内的生活服务电商规模达6.4万亿,线上化率仅有23%。而预计到2026年底,本地零售行业市场规模将超过1万亿元。如此庞大的万亿市场,任何人都无法视而不见。

近两年来,互联网公司都面临着增长放缓的问题,抖音也不例外。从抖音近两年来大力发展电商业务来看,抖音也在尝试接触更多的业务,市场广大的本地生活无疑是最好的发力点,所以无论如何,抖音都必须打本地生活这一战。

但目前来看,商家资源和配送环节都不占优势的抖音,想要突围并不容易。

作者 | 航叔

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