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谷歌单个关键词广告组的使用方法.功能及优势

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Single keyword ad groups(下文为SKAGs),即单个关键词广告组,是一种使用率较高、性价比较高的谷歌广告活动,对提高广告的曝光度、点击率和转化率有比较明显的效果。


谷歌的政策变动加大了SKAGs的配置难度,降低了费用支出的可控性。KlientBoost的创始人Johnathan Dane早在2018年就制作了一个详解SKAGs使用方法的视频,直至今日,Dane本人对于SKAGs的广告效果仍十分认可。


Dane在视频中列出了SKAGs的几点优势所在:

·提高点击率

·提高质量得分

·提高曝光

·降低每次点击的成本

·降低每次获取成本

“广告投放者需要认识到细化颗粒度所带来的实际价值,” “关键词是可控的,但搜索词是不可控的,但买单的只会是同一批人。所以当搜索词与关键词不匹配时,那就得花冤枉钱了。”在谷歌广告中,搜索关键词(search keywords)或者说是后台的关键词是广告投放者瞄准或出价的词,需竞价,搜索词(search terms)是在搜索框里输入词。



(图源:网络截图)

设置谷歌广告中SKAGs,首先要有一个包含1到3个词的根关键词。一个例子可能是“mens running shoes”。在以前,投放者会勾选广泛匹配,用加号做连接符号,“+mens + running +shoes”,或用引号表示短语匹配,“mens running shoes”。


这串关键词将生成广告组。广告文案将与之相关,标题中也会有所体现。


(图源:网络截图)

SKAGs的最主要功能是在广告的标题中包含准确的关键词。而在SKAG运行一段时间后,投放者转而寻找驱动最多流量的长尾关键词,运用到广告活动当中。例如,“blue size 14 mens running shoe”是一个重要的长尾关键词。这串词也会生成一个SKAG,并作为负面关键词包含在原SKAGs(“mens running shoes”)中,防止关键词的重复。投放者会重复这个筛选的过程。到最后,一个账户最终将包含几个广告活动,每个活动都有数百个SKAGs。


SKAGs的运作依赖投放者对关键词的精细把控以及它们在广告文案中的表现方式。谷歌广告在过去10年中已经改变了关键词匹配的模式。2012年,谷歌为精确匹配和短语匹配引入相似变体,这意味着类似的词可能会自动匹配,直至2014年,投放者都不能取消自动匹配。


2017年3月,相似变体的范围进一步扩大,允许改变词汇的顺序并筛除功能词。现在,精确匹配下,搜索“running shoes”和“shoes for running”。到2018年,精确匹配包括同义词,1年后扩展到广泛匹配和短语匹配。2021年2月,谷歌广告开始合并短语匹配和广泛匹配。到2021年7月,广泛匹配被取消。


Darren Taylor经营着SEM学院,在YouTube运营着“The Big Marketer”频道的他,同时也是SKAGs的倡导者,不过最近他表现出了相反的态度。他认为,使用SKAGs广告组不一定是建立PPC活动的最佳方式,因为谷歌不允许其利用谷歌算法进行自我优化。一些营销人员已经开始使用单个由1-5个词构成的更为精准的广告组。但广告的效果,更多的还是需要投放者实际使用后方才能知道效果好坏,SKAGs是否会淡出历史舞台,目前看也还未可知。


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