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拼多多“Lynn粉丝福利”小程序上线

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VIP专享价、一对一售后、100%保真……没错,说的正是拼多多提供的服务。

2019年下半年,拼多多大肆展开百亿补贴的同时,也在微信端同步运营起“Lynn的正品好货推荐群”。群主Lynn是由拼多多内部员工担任的官方推荐官,每天会为群成员推荐各种“超值大牌好货”,比如719元的LAMER修护精粹液、759元的COACH新款贝壳包、4499元起价的iPhone11……此外,网红零食、饮品、洗护商品都经常出现在Lynn的带货列表中。

这些商品大多来自百亿补贴、全球购或受到Lynn认可的店铺。Lynn甚至放出狠话,凡经自己推荐售出的货,全部保证正品、支持验证、假一赔十、售后无忧。

这看上去是个不错的起点,运营半年多以后,拼多多挑选出一批用户组建VIP专属群,推出了“VIP用户服务计划”。该群成员不仅能要求Lynn为自己单独压价,以更优惠的价格买到商品,还能优先领取超级羊毛和优惠券,优先得到Lynn的正品筛选、商品答疑以及一对一售后等服务。

当然,拼多多并没有止步于此,更大的计划仍在酝酿。今年3月末,拼多多“Lynn粉丝福利”小程序正式上线,推出更多针对Lynn社群深度用户的玩法,开始了进一步的“高端用户培养计划”。

“土豪”用户的狂欢?

3月30日,Lynn在“VIP专属群”及“正品好货推荐群”里先后宣布了“Lynn粉丝福利”小程序上线的消息。这是Lynn为社群粉丝提供的专属福利通道,粉丝可以根据页面提示完成任务,领取对应福利。

一个对比是,“正品好货推荐群”成员反应较为淡漠,小程序链接很快淹没在商品推荐信息流里;“VIP专属群”成员对此事关注度更高,不少用户晒出了自己的省钱成绩单。

根据部分用户晒单,他们与Lynn结识长达数月,在Lynn运营的社群里购买过数十件商品,累计节省金额超过千元,均获得了“铁杆粉丝”的标签。无疑,他们都是Lynn社群的深度使用者,这似乎也佐证,Lynn在组建“VIP专属群”时,更倾向于选择那批消费能力强的用户。

再看“Lynn粉丝福利”小程序的玩法,主要分为三种:

1.粉丝邀请好友进入Lynn社群,可领取一定金额的现金券――促成社群裂变。

2.每个Lynn社群粉丝均可获得一张粉丝回馈券/新人福利券――新老用户回馈。

3.每个自然月,粉丝在Lynn场景(包括Lynn社群推送和精选羊毛小程序)购物到既定单数,可获得对应金额的红包优惠券――刺激粉丝活跃。

前两项福利只需些微操作即可获得。一个前提是,Lynn“VIP专属群”的种子用户多为强购买力人群,他们邀请进好货群的好友大概率同样拥有较高的消费能力,这让拼多多获取高端用户容易了不少。普通用户被邀请进群后,一张新人福利券先让其尝到甜头,至于怎么留住他们持续产生消费,则是第三项福利的“分内之事”。

第三项福利的达成对VIP用户而言显然不是难事,也有一定概率刺激普通用户下单。可以看到,“拼单月月领红包”对下单金额没有要求,意味着任务门槛较低;完成3单获得5元红包、完成6单获得8元红包,对一部分心理门槛较高的人来说,可能比邀请好友下单领取奖励来得容易些。

4月8日,拼多多推荐官Lynn上线了第二期粉丝福利“Lynn粉丝羊毛”,每日向社群用户推荐精选羊毛商品和社群专享价商品。

该页面下的所有羊毛商品均由Lynn对比15天内商品价格后人工筛选得出,它们多为客单价较低的食品百货,消费者可以看到商品的价格曲线。Lynn根据粉丝下单笔数设定了“羊毛体验官”、“羊毛萌新”、“羊毛小能手”等8项称号,对应领取不同金额的羊毛券。

值得注意的是,粉丝在精选羊毛页面完成的订单数量,同样计入“拼单月月领红包”,这样一来粉丝可以更高效地完成两个频道的任务,获取相应奖励。 为了刺激用户消费,拼多多可谓用心良苦。

一心想拿下高端消费人群

2019年下半年,淘宝、京东偷师入局,主流电商的百亿补贴大战打得火热。但精细化运营用户社群的只有拼多多。

许是受到拼多多启发,苏宁在今年2月前后也组建起“苏宁易购专属福利群”,由苏宁易购社群经理负责运营。不过,该社群推荐的商品多为低客单价的拼购商品,运营也不似拼多多般精细。

这或许是拼多多作为百亿补贴的先发者,被对手复制战略进而转化为射向自己的一发发利剑后,剩下的最后一层防护衣。

电商百亿补贴的战火烧了半年之久,至今仍未熄灭。在过往的战斗中,“偷师者”们可能更多专注于补贴策略,将焦点放在夺得一时的瞩目上。

比如拼多多百亿补贴主打大牌爆款、SKU较少、商品更新频次高,京东就出招覆盖高低客单全品类、保证商品库存量,做到“一应俱全”。比如拼多多百亿补贴宣称做到全网最低价,淘宝聚划算就针对部分爆款商品设置限时限量抢购,这样价格就低于拼多多了。

通过这些手段,淘宝和京东都取得了阶段性战果。于他们而言,百亿补贴更多是钳制彼此的手段,对拼多多而言却是长期战略性意义。拼多多想把百亿补贴引流获取的高端用户长久地留在平台上,而并非薅完羊毛就走。

拼多多2019年年报显示,其下半年花在百亿补贴品牌推广及补贴的费用已超过百亿元,但年人均消费增长逐渐稍显乏力;作为对比,京东2019年活跃用户人均消费达到5760.77元,是拼多多的3.35倍,暗示了拼多多用户购买力仍显不足。

想提高人均消费额、获得更多高端消费者,仅靠百亿补贴还不够。Lynn社群运营及羊毛福利小程序开发就成了抓手,用以提升用户消费频次、提高客单价。这或许也是拼多多在应对淘宝、京东百亿补贴进攻时,衍生出的差异化玩法。

不过需要指出的是,或许是粉丝福利小程序上线处于早期,Lynn社群的大部分用户对小程序感知不深。根据36氪对所在Lynn社群的观察,小程序上线前后,“正品好货推荐群”及“VIP专属群”的成员增幅不太明显,目前均只有200多人。可见拼多多在营销推广上还得花点功夫,不然“Lynn粉丝福利”小程序可能只是“小部分人的狂欢”。


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