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支付宝也要开启直播带货了?近期支付宝上线的新功能意义非凡 ...

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直播、短视频等经济新业态迅速崛起,它们在自身迅速发展的同时,也加快向生活、生产、消费各领域赋能。

支付宝力推直播业务

“直播”成了支付宝最大的希望。

近日,支付宝上线了一个新功能,支持商家在品牌直达自主配置直播卡片,向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。

简单来说,只要用户在支付宝搜索栏中搜索品牌商家名称,就能立刻找到其直播间入口。

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(图源:“支付宝开放平台”公众号)

这一功能看似微不足道,实则意义重大。

去年7月的2022合作伙伴大会上,支付宝宣布对生活号进行升级。从以前单一的图文内容,升级为短视频、直播、图文等多种形态,并以信息流的形式聚合在支付宝首页的“生活”频道中。

此后支付宝又为直播间添加了消费券频道、“地下室”等入口,甚至还通过首页增加直播间的曝光。而最新的这次升级,不仅补齐了“搜索”这一“人找货”渠道,还给直播间安排了最显眼的位置。支付宝对于直播业务的重视程度可见一斑。

至于这背后的原因,一方面是支付宝作为一款常用支付工具,日活用户稳定在3亿以上,有着流量变现需求;另一方面,支付宝本身也是蚂蚁集团“数字互联”业务的重要窗口,一直致力于探索合适的方法,助力商家数字化转型。

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(支付宝1月日活 图源:QuestMobile)

“直播”作为当下最热门的营销形式,自然也是支付宝重点考虑的方向之一。从目前支付宝生活频道的直播来看,有卖团购套餐的,有带货的,有卖景点门票的,还有卖理财产品的……虽然种类繁多,但主要涉及的还是本地生活和金融服务。

在大多数人的印象里,支付宝的直播一直不温不火,甚至不少人都未曾意识到这项功能的存在。的确,无论是跟目前主流的“淘抖快”相比,又或是跟坐拥微信私域的视频号相比,支付宝直播的体量都小太多了。

不过,从支付宝直播近期的成绩来看,数据倒还算不错。官方公开信息显示,今年春节“集五福”活动期间,生活频道直播总观看人次达到14亿,平均每天有360场直播开播。

其中,求职平台“1号职场”单场直播场观突破2000万;另一家叫云宠宝的宠物生活平台同样知名度不高,但足足吸引了5200万单场观看,这个数据无论放在哪个平台都已十分亮眼。

虽然这两场直播只是个例,但也代表支付宝直播的想象空间仍然很大。而直播业务做出的成绩,也给了支付宝借此进一步探索商业化的信心。

支付宝商业化,盯上本地生活

对于支付宝而言,虽然有着高达10亿的用户基础,却始终难以变现。

背后的根本原因,是用户打开频次高、停留时间短。这里同样援引QuestMobile的一组数据:今年春节期间,在一众日活超过5000万的APP中,支付宝的人均单日使用时长是最低的,只有7.8分钟。

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(图源:QuestMobile)

7.8分钟,用户在这么短的时间里能做什么?可能扫码付款几次,时间就已经过去了。因而支付宝也明白,“流量-变现”这条路径是行不通的,必须要用内容留住用户,形成“流量-内容-变现”的链路。

于是我们可以看到,支付宝从2021年就开始招募MCN,想要靠短视频和直播撑起内容。最近的一次是在去年7月,支付宝刚刚宣布升级生活频道,旋即就向MCN机构们发起招募。

从当时流传的《支付宝账号引入计划》来看,支付宝想引导的内容创作方向集中于“精明生活”“入门理财”和“探店打卡”。前两个还比较容易理解,毕竟“理财”是支付宝的老本行。而最后一个“探店打卡”,就暴露出了支付宝在本地生活领域的野心。

从支付领域到本地生活,其中的逻辑倒也清晰:既然可以扫码点单、扫码支付,为什么不能进一步拓展到O2O领域,线上下单,线下取餐?

也是因此,与支付宝达成合作的很多品牌商家,都会同步在支付宝生活号/小程序里发布餐饮优惠券,想要将流量从线上引导至线下。

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(截自“汉堡王”支付宝小程序)

不过前面也说了,支付宝用户的人均停留时间很短,想让他们意识到优惠券的存在也是个难题。

到了这一步,支付宝为什么要做本地生活相关短视频、直播终于明朗,归根结底还是要帮商家顺利获客。

将整条链路简化后我们可以得出结论,支付宝其实是想要打造一个本地生活的闭环:用户线下就餐-扫码点单/支付宝支付-发现直播间-购买优惠券-用户线下就餐。

但在这个“闭环”当中,最明显的问题还是“打开支付宝-发现直播间”环节存在很多不确定性。怎样才能让用户注意到直播间?支付宝至今已进行了多次尝试,提高直播间曝光率。不过很显然,这一环节还需要支付宝琢磨出更加高效的衔接方式。


本地生活,需要“有效流量”

支付宝在本地生活领域的尝试,很容易让人联想到领域内的另外两个玩家:抖音和哈啰。

支付宝从直播切入本地生活,和抖音当初的做法十分相像,且二者都有着广泛的用户基础。但不同之处在于,抖音是真正有内容支撑的,其人均单日使用时长也超过了2小时,是支付宝的15倍有余。

从这一点也能看出,流量变现的基础是“流量有效”,支付宝目前还很难从“量变”走向“质变”。

另一边,曾多次得到蚂蚁集团投资的“哈啰”,于去年4月进行了品牌升级,宣布要加速构建“出行+本地生活”服务生态和长期深耕生活服务领域的愿景。而给了它这一勇气的,是其突破1500万大关的日活。

如今的哈啰APP里,不仅有图文分享社区,还上线了景点门票、特惠美食、酒店民宿等各种本地生活板块。确实已经深入到了本地生活的各个细分领域。

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(截自哈啰)

与之相比,支付宝的生态则类似于“支付+本地生活”。虽然流量来源有所区别,但本质上都是从线下引到线上的“短暂停留”流量。

此前有消息称,抖音生活服务业务继去年大获成功后,已将今年的GMV目标设置为1500亿,超过了美团到店GMV的三分之一。

如果说抖音本地生活业务的成功,验证了将线上流量转化到线下的可行性。那么支付宝和哈啰,就是在试图将线下流量转化为线上的“有效流量”,随后再转化到线下。虽然看起来只是多了一个环节,实现起来却更加不容易。

在本地生活这个万亿市场引来众多玩家之际,支付宝和哈啰还想用新的模式突出重围,不可谓不是一件难事。

作者 | 李松月

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