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今年双11淘宝天猫未公布GMV,它是如何悄无声息地改变消费模式 ...

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通过今年天猫双11,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性,让我们更加有信心地去服务实体经济。
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“放下GMV的数字游戏之后,大家开始重新认识淘宝这个纯粹的消费平台。”


曾鸣将一个企业的战略阶段分成「战略尝试期」和「战略成型期」。前者要允许自下而上的尝试和思想,甚至允许一定程度上的混乱。但是经过一段时间的经验和总结之后,迎来的就是战略成型期,企业要寻求一种战略共识。


这套理论同样用来观察「双11」。

经历14年之后,天猫双11的战略共识是什么?双11是观察阿里的一个重要窗口,研究这个命题,也是间接了解外界所能感知到的阿里这家公司的战略共识。

今年双11,有一个重要信号:淘宝天猫第一次没有公布GMV的具体数字。但是12日凌晨,天猫官方对外透露,今年双11交易金额与去年持平,这意味着天猫大概率稳住了5000多亿的成交规模。

不公布也是一种表达,数字有时候也会失去意义。跳出唯GMV论,回归消费本身,到底怎样才能为消费者和商家带来「确定性」的价值?

这样反而能更清晰地看到淘系的价值与生命力,也能大概了解,淘宝的自我迭代是如何悄无声息地改变着消费模式。


从「人与货」到「人与人」


很长一段时间,外界对淘宝的定义是电商货架。货架意味着庞大、静止与被动,与用户是一种单向关系,是基础商业形态,而不是高级存在。

淘宝具备货架的功效,这是所有平台电商的底座。但淘宝不等于货架。事实是,对于人货场的关系,淘宝有强烈的危机意识和自我迭代意识。

2014年,推荐算法就被运用到淘宝的「发现好店」、「爱逛街」、「猜你喜欢」等场景,其中猜你喜欢是国内电商用户量最大的推荐产品。阿里高层也在各种场合,频繁提及推荐的概念。张勇在2016年淘宝卖家大会就明确指出,「用户对分类导航的依赖降低,推荐将是移动购物的重要导购方式」。

从搜索到推荐的转变,本质就是淘宝已经捕捉到,用户与商品的连接机制在发生变化。


也是在这时候,阿里意识到,内容是商业闭环不可缺少的要素。而且任何时候,都不可能脱离内容谈推荐算法。彼时张勇也说的直白,推荐的一个重要手段,就是商家运营内容。

内容既是种草方式,也是提高交易转化的诱因。只不过淘宝对内容二字有心结,也曾经走进误区,甚至让平台产生一种自我怀疑。阿里希望能摆脱平台单一的交易属性,回到朴素的消费场景。

其实,商品本身就是广义概念的内容,是海量信息的重要组成部分。只不过,商品这种内容比较特殊,是有目标性的传递。所以,对信息载体的要求更高。

社区化、内容化、消费场景化成为淘宝的规划方向后,图文、短视频和直播同步发力。但显然,后两者更被平台所偏爱,也是淘宝天猫的战略中心。


2017年,淘宝天猫就已经提出,未来平台90%的内容都由视频承载,短视频会彻底改变整个消费模式。淘系的确是朝着这个方向在演进。

吴楠离开淘宝两年后,今年4月重新以「视频店」的形式入驻天猫专卖女鞋,内容主题是,一个身穿高跟鞋的大叔走在办公室、公园、跑步机等各种场景,店铺的商品全部为视频化语言。滑一条刷一条,边刷边逛,跟之前的图文电商逻辑完全不同。


这是淘系内容化的一个侧影,还在孵化阶段。但平台和商家已经通过直播找到感觉。

起初,直播被淘宝视作内容创作的一种形式,是个性化推荐的一个变量,也是品牌的营销方式之一。2020自然年Q1,阿里的财报描述中,淘宝直播是「集团中国零售市场增长最快的销售模式之一。」

但是仅仅半年之后,阿里就回过味来,淘宝直播的能量绝不仅仅是扩大销售那么简单,而是「品牌、商家和KOL与消费者直接互动的重要营销及分发工具。」

淘宝幡然领悟,不论是搜索还是推荐,本质他们都是在探索人货匹配方式,但也没有脱离人与商品连接的范畴,无非是人找货还是货找人。

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直播不然,跳出人货匹配模型,淘宝直播完成了关注时代下货架功能的转变,从「人与货」变成「人与人」的连接。

简而言之,过去用户在淘宝看到的页面是海量商品,购物决策的那根敏感神经其实没有章法。直播达人的出现,变成了「我来负责选品,我帮你找货」的逻辑。而且这不是单向信息传递,兼具娱乐属性,强互动还能实时反馈,更容易购买决策的形成。商家直播间本质上也是品牌IP化,线下传统门店,导购本身就是非常重要的角色。

关键是,用户越来越接受直播形式,也就是消费场景发生变迁。这意味着,「人与人」的连接在日渐增强。

一个佐证是,流量焦虑四处蔓延之际,中腰部主播的成绩却集体向上增长。

今年前九个月,淘宝直播累计产生近200个成交额破亿元的直播间,烈儿宝贝、胡可这些腰部主播代表自然位列其中,但类似蜜蜂惊喜社,香菇来了这样的入驻只有7个月的账号也达到同样的成绩。侧面说明用户早已习惯直播间的存在,也更容易接受新鲜角色的进入。


还有一个细节是,李佳琦在没有任何预告的情况下复播,观看人数依然高达6114万。除去李佳琦个人的明星效应,背后还有一个原因,就是用户对「李佳琦」这样一个商品推荐角色的需求已经被默认为是常态化。

当人与人的连接网越来越密,而且是愿意付出真金白银的主动连接,一个超大型消费社群也就呼之欲出。


所谓壁垒


吴楠是个有故事的人。

他之前就是淘宝女鞋的头部卖家,后来离开淘宝,去做微商,也试水过团购,大部分项目都无疾而终,最后还负债几百万。

但是吴楠没有停下探索的脚步,在抖音、快手试图寻找新的可能性。直到自己穿高跟鞋假装摔倒的视频,10分钟就拿下几万播放量,他好像突然明白了,决定重回女鞋领域,入驻天猫视频店。

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二次出发,对平台吴楠不是没有选择余地,但他还是回到淘系,也是经过一番深思熟虑。

一个核心原因是,淘系在服饰零售板块的影响力不容忽视,这不仅仅体现在流量,「是用户黏性和习惯,不可能短时间内发生改变,淘宝的购物体验也更好些。」

吴楠指出的用户黏性和消费习惯,正是淘系的重要护城河。淘宝天猫是一个用户购物心智和目的性较为明确的平台。

这也是「新人」罗永浩在淘宝直播首秀的感受,虽然他们操作不熟练,问题频出,但「天猫的朋友都在埋头买东西」。有人将此描述为,淘宝直播间如同逛超市,为了购物而购物。

第三方平台新腕估算,罗永浩首场近160件商品的直播,10分钟场观人数就接近307万,带货总额约为2.1亿元,一夜之间粉丝增长110万。

今年双十一前夕,进入淘系阵地的除了罗永浩、刘耕宏、俞敏洪等流量大咖之外,还有遥望科技这样的MCN机构。要知道,2018年就布局直播电商的遥望科技,旗下拥有近40位明星主播和百余位达人的主播矩阵,之前主要活跃在抖音、快手短视频平台。


入局淘系,全平台布局,他们想得很清楚,核心就是追求公司长期经营的稳定性。

《晚点 LatePost》报道,以短视频为代表的娱乐属性的产品PVR(广告展示比率)极限是 10%-15%,一旦超过这个数值就会极大影响用户体验。这意味着,短视频平台的电商天花板触手可及,去年抖音 PVR 超过了 10%。这也是众多主播回流淘宝的原因。

遥望科技总裁方剑说,「淘宝是以电商为核心,而抖音快手以内容为核心,然后才有电商,所以双方在算法和推荐逻辑上差异比较大。在抖音快手既需要做好短视频,又要做好直播,而在淘宝只要选好货品,做好直播即可。」

他最看重的是,淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都已经比较成熟,对于企业来说,能够看到一条比较清晰的成长路径。

方剑说出了淘系的另一个护城河,作为连接用户和商家的平台,满足用户需求的同时,也要帮助商家解决增长问题,且可持续。

当DTC(品牌直连消费者)模式成为品牌的核心诉求,淘系尤其天猫已经是品牌生意确定性增长的第一阵地。平台的使命和角色,就是负责更有效率地帮助品牌分发商品。不论是之前的搜索,还是后来的算法推荐,现在视频和直播,阿里的本质都是探索效果更好的商品分发模式。


因为直播技术和形态的成熟,相当于平台多了一重分发角色,品牌则增加了一个抓手,通过店铺直播间和达人直播间,更精准地连接目标用户,形成正循环。

B站一位头部UP主zettaranc,以「Z哥精选」的身份进入淘宝之后,很快拿下200万粉丝,第一场直播就卖掉一个品牌鞋一年的产量。这是最典型的达人承担商品分发功能。

而刘耕宏夫妇的「ViVi肥油咔咔掉」直播间定位运动健康领域,讲解运动专业知识,带货商品也跟运动、健康饮食有关。这是在帮助品牌精准定位目标人群。

这种商品分发机制的底层逻辑,其实也不复杂,就是短时间集中用户需求,向品牌拿到更低的折扣,是另一种形式的团购。平台提供了技术能力和场景支持,最重要的是匹配。这也是直播成为品牌品效合一手段的原因。品牌GMV增速已经远超大盘,这也促使品牌愿意把更多力量投入在淘系。

2021年,淘宝直播正式组建了货品运营团队,「有货」,这是相比其他平台,淘宝的最大优势,据说也是罗永浩最为看重的地方。


所有人都明白,爆发式增长越来越难,追求长期稳定性成为行业基本共识。

11月12日凌晨,天猫官方透露,今年天猫双11的交易规模与去年持平。这种稳定性、确定性正是今天淘宝天猫想要寻求的战略共识。起码在商家、消费者层面,这种战略共识在逐渐形成,也构成了当下品牌、主播们最需要构建的心理防线。


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