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今年双11客诉量大,品牌方强硬,李佳琦默然,主播不再“硬气”

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似乎今年的双十一“套路”有点多,让大众无法接受,多一点真诚,少一点套路,不好吗?

2009年11月11日起,双十一购物节进入大众视野。时任阿里总裁的张勇想到“光棍儿没事干就多买点东西吧”,看似偶然的想法,竟酝酿出了一个新的消费节点。

近年来,线上购物发展极快。双十一流传至今,仍是网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。进入直播电商时代之后,头部带货主播也以压倒性的流量优势进场分食。

而越来越提前的活动时间、越来越复杂的优惠机制、越来越多的参与方和客诉,都让这场“购物嘉年华”不再光鲜。

今年的双十一,黑猫投诉平台上,有关“资生堂”“喜临门”活动价格的集体投诉引起大量关注,投诉数量还在不断增长。其中,“李佳琦直播间到手价”屡屡被提及,品牌方被指价格设置有问题、售后不到位、涉嫌虚假宣传。

实际上,头部主播与品牌方之间的博弈早现端倪,最终结果都是消费者一边花钱买单,一边失望维权。那么,这场较量中,产品低价应归属何处?对消费者的伤害能否避免?

11月9日,尝试联系李佳琦所在美腕公司未果。淘宝平台方工作人员则回应记者,最近很忙,业务、售后方面的问题已向相关部门反馈,具体不太清楚。


【1】客诉量大:品牌方强硬,李佳琦默然

11月4日以来,有消费者陆续通过社交平台反映,资生堂官方旗舰店在保价期间,对双11活动商品“悦薇水乳套装”降价售卖,从李佳琦直播间到手价1240元降至888元,触发双11保价退差价机制。

在少数消费者成功获赔后,资生堂却选择下架商品链接,让其余消费者无法通过购买链接申请价保服务。

面对消费者的投诉和质询,资生堂官方旗舰店客服回应记者称,11月4日凌晨,资生堂官方旗舰店出现了短暂的系统故障,影响了悦薇水乳的前台价格,随后系统快速修正,恢复了正常价格和权益。在系统故障期间产生的错误订单,资生堂将和顾客沟通作退款处理并赠送其相关产品。以李佳琦直播间到手价购买商品的消费者,是正常的价格。

对此,消费者在黑猫投诉平台接连向品牌方发问。一问处理方式,“资生堂为了不留下证据打电话联系888订单消费者并且以全额退款、全套产品免费送来处理。请问资生堂把我们正价买产品的消费者当什么?”二问系统故障,“价保期限请问是摆设吗?一句系统故障就推脱得干干净净,系统怎么故障请拿出证据,请给消费者一个合理的解释!”

另一边,喜临门的一款名为“深睡精灵”的床垫也遭到集体投诉。有购买此款产品的消费者称,喜临门在李佳琦直播间声称床垫到手价是4399-1350-200-750=2399,却在上链接当天偷偷修改,消费者需要另外用450的家装券才做到2399元。

该投诉者认为,品牌方属于虚假宣传、拒不退差价。11月9日,记者从喜临门官方客服人员处得知,确实接收到一些“退差价”的投诉,建议消费者向电商部门反馈虚假宣传的问题,由上级部门进行了解调查。

日前,中国消费者协会针对今年双十一电商平台的“保价政策”发声,“保价政策”一定程度上提振了消费者对于预售促销活动的信心,但不少消费者反映,不同平台和商家的保价规定复杂繁多,一不小心可能被套路。

针对今年的保价规定,中消协建议消费者提前明确保价时间、保价方式、价格范围等规定细则,并及时咨询商家和平台客服,必要时留存聊天记录、广告宣传页面截图等证据,便于产生纠纷时进行维权。

至今,李家琦直播间未对以上消费者的集体投诉有所回应。资生堂方面“宁愿赠送888元水乳套装也不向直播间全部消费者退差价”,喜临门客服“建议直播间消费者向上级部门反馈”,整体看下来,品牌方无实际作为甚至略显反叛的回应,将其“强硬态度”凸显。

粉丝效应、流量倾斜等光环加身的头部主播,在与品牌方的博弈中,有势微的趋势?


【2】头部主播与品牌方博弈态势:店播力求“破局”,主播不再“硬气”

犹记得去年双十一,巴黎欧莱雅和薇娅、李佳琦两大主播之间的“安瓶面膜事件”曾引起大量关注。

彼时,欧莱雅客服回应消费者退差价时,一句“李佳琦也是打工人”,将双方既有合作也有竞争的关系,摆到台前。随后,薇娅、李佳琦均发布声明称,与品牌方交涉未果,将启用直播间资金补偿受损失的消费者,并放话“暂停与该品牌合作”。

而今时今日,双十一在李佳琦直播间购买商品又集体维权的消费者们,并未等到此前“主播直播间资金兜底的赔损方案”。

这一年时间内,薇娅因税收问题退出直播带货大舞台,李佳琦也因直播中的负面消息停播数月,两大头部主播缺失后的直播市场,繁华不似往日。

今年7月,上海发布新《上海市消费者权益保护条例》,并于8月1日开始实施。新条例多处涉及带货直播规范,提出了直播带货需按广告法从业规范承担相关责任义务等规定。其中指明,直播内容构成商业广告时,直播间运营者、直播营销人员应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务并承担相应的责任。

可见,带货主播本身、直播行业大环境,都在接受规范化的督查和管理。期间,各项细化的规定、愈加严格的市场环境,都在推着品牌方减少对头部主播的依赖。那么,品牌方就亟需“找回阵地”、寻求“破局之道”。

深圳某公司负责品牌方直播运营的业内人士周先生对此分析称,头部主播和品牌方的关系变化很明显。过去的一两年,确实是头部主播的时代,而现在品牌方大力发展店播,就在谋求更大的定价话语权,两者较量的天秤慢慢在拉平。

周先生表示,品牌方和头部主播进行合作,以流量换影响力的打法,利润摊得很薄;加上主播个人的热度降低、负面影响的方面不可控,后续合作没有保障、商品售后承接压力大。

“也就是说,好人都给主播当了、好话都给主播说了,品牌方接投诉接维权、接消费者的怒气,长期下来品牌方会感觉到不平衡,相当于是‘摊薄利为主播作嫁衣’,他们也更意识到大主播带来的流量数据收益,覆盖不了品牌负评的影响。”他更加直白地说到。


【3】市场环境催生新生意:品牌方外包直播,MCN机构承接店播业务增长明显

10月25日,“李佳琦直播间观看人次达到了4.6亿,预售金额高达215亿”的消息登上热搜。

随后美腕的工作人员对此进行了回应,“该数据不实,没有任何相关依据,我们已经发律师函给相关媒体”。由于李佳琦方面对网上流传的数据并没有进行更精准的说明、也没有报出真实的数据,从直播间的人数和一些侧面反映的数据,可窥见其在今年双十一带货的预售成绩着实斐然。

线上购物平台数据显示,11月1日0时至24时,天猫累计成交额突破4982亿元,京东累计成交额突破2715亿元。

百亿和千亿量级,是头部主播“一人之力”和数家品牌方“集中发力”的角逐结果。那么,品牌方的店播情况如何?

周先生接着谈到“店播就是品牌方在积极谋求出路”。他透露,一些公司会找外包来做相关业务,另一些公司会建立自己的直播团队,更多的是“双管齐下、田忌赛马”,不同平台用不同运营方式,追求最划算高效的转化。

有MCN机构负责人告诉,原先吸纳主播、达人的工作还在进行,但根据市场需求,已布局了专门承接品牌方店播的业务线,两条线甚至是平分秋色的程度,品牌的店播承接增长明显。

“为合作品牌方出镜的达人会有所区别,但同样竞品的情况下,幕后班底可能会用一样的团队,具体根据客户需求来制定店播方案。”他进一步说。

“价格战”是市场竞争常见情况,在头部主播直播间抢占低价的洪流下,品牌方主导的线上旗舰店、线下专柜,无一不受影响。而价格对消费者购买心理又有直接影响,品牌方“拿回定价权、优惠机制”,成为关键赛点。

随着用户群体的消费观念理性化、维权意识逐渐增强,部分消费者从原来对头部主播的“迷信”,也转变为“低价高质至上”。

若主播的失去低价优势,品牌方持续出击做大直播体量,头部主播还能靠什么留住消费者?

武汉大学柯丹学者在此前的采访中提到,头部主播靠一直以来的低价,形成了极其中心化的经济效应,赢得大量粉丝和流量。有了这份“筹码”再去和品牌合作,一方面有广告费进账、利益分成;另一方面,和品牌方谈好低价,从而吸引更多消费者,其直播间商业生态持续发展。

实际上,头部主播和电商平台都形成规模后,边际成本降低。那无论是主播还是电商平台,对品牌方收取的服务费用和合作成本都应该有动态调整。

另外,业内人士还指出,体量如此之大的购物平台也应该承担相应责任。例如,在上架产品呈现明显的价格矛盾时加以管控、在用户的售后投诉中积极协调等,保证良好的用户体验。

中国消费者协会也提醒广大消费者,科学理性按需消费,防范商家促销套路,加强自身维权意识,谨防各类电信诈骗。

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