似乎今年的双十一“套路”有点多，让大众无法接受，多一点真诚，少一点套路，不好吗？

2009年11月11日起，双十一购物节进入大众视野。时任阿里总裁的张勇想到“光棍儿没事干就多买点东西吧”，看似偶然的想法，竟酝酿出了一个新的消费节点。

近年来，线上购物发展极快。双十一流传至今，仍是网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。进入直播电商时代之后，头部带货主播也以压倒性的流量优势进场分食。

而越来越提前的活动时间、越来越复杂的优惠机制、越来越多的参与方和客诉，都让这场“购物嘉年华”不再光鲜。

今年的双十一，黑猫投诉平台上，有关“资生堂”“喜临门”活动价格的集体投诉引起大量关注，投诉数量还在不断增长。其中，“李佳琦直播间到手价”屡屡被提及，品牌方被指价格设置有问题、售后不到位、涉嫌虚假宣传。

实际上，头部主播与品牌方之间的博弈早现端倪，最终结果都是消费者一边花钱买单，一边失望维权。那么，这场较量中，产品低价应归属何处？对消费者的伤害能否避免？

11月9日，尝试联系李佳琦所在美腕公司未果。淘宝平台方工作人员则回应记者，最近很忙，业务、售后方面的问题已向相关部门反馈，具体不太清楚。

【1】客诉量大：品牌方强硬，李佳琦默然

11月4日以来，有消费者陆续通过社交平台反映，资生堂官方旗舰店在保价期间，对双11活动商品“悦薇水乳套装”降价售卖，从李佳琦直播间到手价1240元降至888元，触发双11保价退差价机制。

在少数消费者成功获赔后，资生堂却选择下架商品链接，让其余消费者无法通过购买链接申请价保服务。

面对消费者的投诉和质询，资生堂官方旗舰店客服回应记者称，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店出现了短暂的系统故障，影响了悦薇水乳的前台价格，随后系统快速修正，恢复了正常价格和权益。在系统故障期间产生的错误订单，资生堂将和顾客沟通作退款处理并赠送其相关产品。以李佳琦直播间到手价购买商品的消费者，是正常的价格。

对此，消费者在黑猫投诉平台接连向品牌方发问。一问处理方式，“资生堂为了不留下证据打电话联系888订单消费者并且以全额退款、全套产品免费送来处理。请问资生堂把我们正价买产品的消费者当什么？”二问系统故障，“价保期限请问是摆设吗？一句系统故障就推脱得干干净净，系统怎么故障请拿出证据，请给消费者一个合理的解释！”

另一边，喜临门的一款名为“深睡精灵”的床垫也遭到集体投诉。有购买此款产品的消费者称，喜临门在李佳琦直播间声称床垫到手价是4399-1350-200-750=2399，却在上链接当天偷偷修改，消费者需要另外用450的家装券才做到2399元。

该投诉者认为，品牌方属于虚假宣传、拒不退差价。11月9日，记者从喜临门官方客服人员处得知，确实接收到一些“退差价”的投诉，建议消费者向电商部门反馈虚假宣传的问题，由上级部门进行了解调查。

日前，中国消费者协会针对今年双十一电商平台的“保价政策”发声，“保价政策”一定程度上提振了消费者对于预售促销活动的信心，但不少消费者反映，不同平台和商家的保价规定复杂繁多，一不小心可能被套路。

针对今年的保价规定，中消协建议消费者提前明确保价时间、保价方式、价格范围等规定细则，并及时咨询商家和平台客服，必要时留存聊天记录、广告宣传页面截图等证据，便于产生纠纷时进行维权。

至今，李家琦直播间未对以上消费者的集体投诉有所回应。资生堂方面“宁愿赠送888元水乳套装也不向直播间全部消费者退差价”，喜临门客服“建议直播间消费者向上级部门反馈”，整体看下来，品牌方无实际作为甚至略显反叛的回应，将其“强硬态度”凸显。

粉丝效应、流量倾斜等光环加身的头部主播，在与品牌方的博弈中，有势微的趋势？

【2】头部主播与品牌方博弈态势：店播力求“破局”，主播不再“硬气”

犹记得去年双十一，巴黎欧莱雅和薇娅、李佳琦两大主播之间的“安瓶面膜事件”曾引起大量关注。

彼时，欧莱雅客服回应消费者退差价时，一句“李佳琦也是打工人”，将双方既有合作也有竞争的关系，摆到台前。随后，薇娅、李佳琦均发布声明称，与品牌方交涉未果，将启用直播间资金补偿受损失的消费者，并放话“暂停与该品牌合作”。

而今时今日，双十一在李佳琦直播间购买商品又集体维权的消费者们，并未等到此前“主播直播间资金兜底的赔损方案”。

这一年时间内，薇娅因税收问题退出直播带货大舞台，李佳琦也因直播中的负面消息停播数月，两大头部主播缺失后的直播市场，繁华不似往日。

今年7月，上海发布新《上海市消费者权益保护条例》，并于8月1日开始实施。新条例多处涉及带货直播规范，提出了直播带货需按广告法从业规范承担相关责任义务等规定。其中指明，直播内容构成商业广告时，直播间运营者、直播营销人员应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务并承担相应的责任。

可见，带货主播本身、直播行业大环境，都在接受规范化的督查和管理。期间，各项细化的规定、愈加严格的市场环境，都在推着品牌方减少对头部主播的依赖。那么，品牌方就亟需“找回阵地”、寻求“破局之道”。

深圳某公司负责品牌方直播运营的业内人士周先生对此分析称，头部主播和品牌方的关系变化很明显。过去的一两年，确实是头部主播的时代，而现在品牌方大力发展店播，就在谋求更大的定价话语权，两者较量的天秤慢慢在拉平。

周先生表示，品牌方和头部主播进行合作，以流量换影响力的打法，利润摊得很薄；加上主播个人的热度降低、负面影响的方面不可控，后续合作没有保障、商品售后承接压力大。

“也就是说，好人都给主播当了、好话都给主播说了，品牌方接投诉接维权、接消费者的怒气，长期下来品牌方会感觉到不平衡，相当于是‘摊薄利为主播作嫁衣’，他们也更意识到大主播带来的流量数据收益，覆盖不了品牌负评的影响。”他更加直白地说到。

【3】市场环境催生新生意：品牌方外包直播，MCN机构承接店播业务增长明显

10月25日，“李佳琦直播间观看人次达到了4.6亿，预售金额高达215亿”的消息登上热搜。

随后美腕的工作人员对此进行了回应，“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体”。由于李佳琦方面对网上流传的数据并没有进行更精准的说明、也没有报出真实的数据，从直播间的人数和一些侧面反映的数据，可窥见其在今年双十一带货的预售成绩着实斐然。

线上购物平台数据显示，11月1日0时至24时，天猫累计成交额突破4982亿元，京东累计成交额突破2715亿元。

百亿和千亿量级，是头部主播“一人之力”和数家品牌方“集中发力”的角逐结果。那么，品牌方的店播情况如何？

周先生接着谈到“店播就是品牌方在积极谋求出路”。他透露，一些公司会找外包来做相关业务，另一些公司会建立自己的直播团队，更多的是“双管齐下、田忌赛马”，不同平台用不同运营方式，追求最划算高效的转化。

有MCN机构负责人告诉，原先吸纳主播、达人的工作还在进行，但根据市场需求，已布局了专门承接品牌方店播的业务线，两条线甚至是平分秋色的程度，品牌的店播承接增长明显。

“为合作品牌方出镜的达人会有所区别，但同样竞品的情况下，幕后班底可能会用一样的团队，具体根据客户需求来制定店播方案。”他进一步说。

“价格战”是市场竞争常见情况，在头部主播直播间抢占低价的洪流下，品牌方主导的线上旗舰店、线下专柜，无一不受影响。而价格对消费者购买心理又有直接影响，品牌方“拿回定价权、优惠机制”，成为关键赛点。

随着用户群体的消费观念理性化、维权意识逐渐增强，部分消费者从原来对头部主播的“迷信”，也转变为“低价高质至上”。

若主播的失去低价优势，品牌方持续出击做大直播体量，头部主播还能靠什么留住消费者？

武汉大学柯丹学者在此前的采访中提到，头部主播靠一直以来的低价，形成了极其中心化的经济效应，赢得大量粉丝和流量。有了这份“筹码”再去和品牌合作，一方面有广告费进账、利益分成；另一方面，和品牌方谈好低价，从而吸引更多消费者，其直播间商业生态持续发展。

实际上，头部主播和电商平台都形成规模后，边际成本降低。那无论是主播还是电商平台，对品牌方收取的服务费用和合作成本都应该有动态调整。

另外，业内人士还指出，体量如此之大的购物平台也应该承担相应责任。例如，在上架产品呈现明显的价格矛盾时加以管控、在用户的售后投诉中积极协调等，保证良好的用户体验。

中国消费者协会也提醒广大消费者，科学理性按需消费，防范商家促销套路，加强自身维权意识，谨防各类电信诈骗。

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