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消费者和品牌都在应对不确定性,中国出海品牌如何灵活应变

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随着出海环境的成熟,越来越多的中国消费品牌,已经将视野投向海外市场。但面对那些不成熟的品牌,该怎么去闯出自己的一片天地呢?

这两年,跨境电商行业正在向“旧时代”告别。

无论是转型中的“老水手”,还是刚开始“走出去”探索第二曲线的新玩家,无论是内功深厚的行业巨头,还是初出茅庐的初创品牌,都越来越深刻地意识到品牌作为一种无形资产带来的长期价值。从产品出海走向品牌出海,中国跨境电商企业的全球化探索正在翻开新篇。

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01

新机遇、新挑战

当下,中国品牌的全球影响力和信任度正在稳步提升。第三方企业品牌评估机构Brand Finance发布的《2022年全球品牌价值500强报告》显示,今年上榜的中国品牌达到84个,比2017年增加了27个[1]。另据Ipos数据,71%的消费者认为中国品牌非常重要;69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期[2]。

另一方面,战略层面的引领,也让中国品牌“走出去”更有底气。今年8月,国家发改委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》,大力支持中国品牌走向海外。天时、地利、人和,为更多中国品牌出海创造了新机遇和更有利的市场环境。

品牌出海的增长空间充满想象,但难点在于如何跨越山海与海外消费者建立长期连接。这也注定了品牌化是一场知易行难的“持久战”,尤其是在当前不确定的市场新常态下,出海企业正面临着来自多方面的挑战。


过去一年里,外部环境的变化、持续的全球通胀、物流及原材料成本上涨等多重因素交织影响,经营成本高涨,给出海企业带来巨大的生存压力。与此同时,宏观经济环境的变化也深刻地影响着海外消费者的观念。根据市场研究公司NPD Group的报告,由于成本上涨,80%的消费者计划在未来三到六个月内重新考虑或减少消费支出。

除此之外,消费者的行为也在改变。随着全球数字经济的发展,近几年我们可以越来越明显地感觉到注意力被分散到各种购物、游戏、直播以及短视频上。另一方面,随着新渠道、新设备的涌现,消费者在浏览信息时不再只是停留在同一种设备。

挑战接踵而至,但品牌出海的脚步并不会因此停止,如何“正确发声”讲好品牌故事,变得尤其重要。最近,亚马逊广告召开了一年一度的unBoxed全球大会,在会上分享了广告行业发展的前瞻洞察,并发布一系列全新的广告产品、技术及解决方案,助力不同规模的品牌更高效、更广泛地触达消费者,提升和优化广告效率,有效衡量广告效果。

借助这些新的产品和解决方案,中国出海品牌们有了应对不确定时代的信心和底气,也有了打造全球品牌的更优化的方案。


02

新玩法、新利器

流量无限,预算有限,品牌需要与时俱进的营销策略,以及更加高效的触达手段来和消费者进行沟通。随着亚马逊广告营销工具的不断丰富和迭代,品牌营销有了更多新玩法,推广过程中的“疑难杂症”也可以被逐一破解。

预算有限,如何优化广告体验?

当前经济环境下,每一分钱都要花在刀刃上。通过广告“组合拳”来触达消费者,是较为行之有效的方法。

伊可普科技是一家成功从OEM代工转型自有品牌的企业。2016年,旗下品牌登入美国家用净水市场时,伊可普科技通过亚马逊广告商品推广、展示型推广等丰富的产品,实现了品牌声量的有效提升。在今年的Prime Day上,更是利用品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及流媒体广告的“组合拳”实现了品效合一的高速增长。

伊可普科技的成功经验表明,“商品推广”其实是企业在出海初期最为行之有效的广告工具之一。展示型推广、商品推广等常用付费工具结合品牌旗舰店、帖子、关注等免费工具来优化广告组合,在有限的预算范围内,能将投放效益最大化。

在这次unBoxed全球大会上,亚马逊广告实现了商品推广的升级,增加了“预先设置”和“推荐”两大功能,广告主可以在后台获得每日预算、关键词和竞价策略等推荐和广告效果的预测。亚马逊广告通过测试发现,与未使用预设功能的商品推广活动相比,预先设置的商品推广活动点击量增加了77%,转化率提高了29%。

消费者越来越“善变”,如何吸引他们注意?


无论是在国内还是在海外,视频营销都是从“注意力经济”中脱颖而出的利器。Wyzowl数据显示,73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务;88%的消费者曾因视频广告而购买过商品。

在亚马逊平台,品牌推广视频(Sponsored Brands Video)为品牌销量和声量带来的增长已得到反复验证。致欧科技旗下宠物品牌Feandrea曾将一位粉丝的真实故事变成视频广告,赢得了大量用户的关注和互动,快速形成了破圈效应。此外,致欧科技也是亚马逊直播的“忠实用户”。目前,该品牌保持每月5-10次的直播频率,从今年6月份至今,其直播营销额实现了三倍增长。

效果显而易见,不过对于广大出海企业、尤其是小型及新兴品牌而言,缺少内容方法论、如何制定投放策略、以及视频制作等关键环节依然存在很多痛点。在这方面,亚马逊广告也在致力于不断迭代产品和解决方案,帮助广大企业解决视频和流媒体营销上的痛点。今年的升级亮点主要在以下几个方面:

  • 展示型推广视频广告:帮助任何规模的广告主,尤其是小型及新兴品牌轻松创作视频广告,将产品和品牌故事展示给数百万消费者。广告主可以发布沉浸式的视频广告,例如教程、演示、开箱和评测,并以标准化的展示型推广指标来评估广告活动的效果。

  • 视频制作工具(测试版):通过定制化模板以及广告主已有的产品和生活方式图片素材,广告主可以在10分钟内轻松创作出可用于“品牌推广”的视频广告,无需额外成本。广告主由此可以扩展视频广告活动的应用,快速测试不同创意变化的效果,以增强与消费者的互动性。

  • 亚马逊广告创意服务:帮助广告主根据其需求、及针对服务提供商的评论、服务提供商的案例,搜索、发现、筛选服务提供商,并直接向值得信赖的服务提供商订购创意服务,创作出有影响力的“品牌推广”、“流媒体电视”、“展示型推广”视频以及其他创意素材。广告创意服务为广告主简化了创意素材的创作流程,降低了使用全流域营销或品牌营销的门槛。广告主可以免费使用这项服务且没有最低承诺额要求。该服务此前已在美国站点开放,目前已扩展至英国、加拿大、德国等多个站点。

  • 衡量流媒体电视的触达增量(测试版):在亚马逊流媒体电视广告活动完成后,这一服务可以帮助品牌监测特有的受众触达增量指标。基于机器学习的预测,并结合第一方和第三方洞察,提供准确、集成的报告结果,让品牌可以掌握最新信息并实时做出优化。

面对不确定性,如何灵活应变?

消费者和品牌都在应对不确定性,因此品牌更需要灵活应变以满足消费者需求,广告效果的衡量变得尤为重要。品牌需要充分了解其投入产生的回报,并获得相关洞察以此来优化广告投放。

为了帮助广大品牌定制、分析不同广告效果,衡量和优化广告活动,亚马逊广告在去年推出了“亚马逊营销云”、“品牌分析”、“品牌指标”等功能。据了解,安克创新在打造品牌的过程中就使用了“品牌分析”、“品牌指标”等组合工具,通过相关数据实施跟进本品牌以及竞对品牌的热度,进而帮助品牌探索、定位消费者的搜索行为,及时调整投放策略。


今年,亚马逊广告也对“亚马逊营销云”功能进行升级迭代,帮助品牌深入地了解不同广告形式的总体和增量影响,并通过更全面的跨媒体归因分析,帮助品牌更彻底地了解客户旅程。同时,今年还上线了“指导性查询”功能让亚马逊营销云变得更加简单易用。

凭借越来越多的实用功能,亚马逊营销云的活跃用户数量在过去一年增长了4倍。今年,亚马逊广告持续提升亚马逊营销云的能力,包括通过新增的“展示型推广”和数字订阅活动让广告主深入了解不同广告形式的总体和增量影响、开展更全面的跨媒体归因并更加深入地了解客户旅程;借助“指导性查询”,简化营销云的学习和使用;让广告主能够根据广告活动目标定制受众,并将这些受众直接推送至亚马逊DSP,以用于相应的广告活动。同时,亚马逊营销云还推出合作伙伴认证,经过认证的广告代理商、软件服务商等合作伙伴会被包括在“亚马逊广告合作伙伴网络”的合作伙伴目录中,让广告主更加便捷地基于自身需求发现潜在的合作伙伴。


03

连接世界

乘着数字经济、全球电商发展的东风,近年来越来越多中国企业走向更广阔的全球舞台。在出海过程中流量获取、本地化运营、品牌打造、团队搭建等方面处处是痛点。但依托亚马逊强大的流量池以及亚马逊广告高效、丰富的推广工具,中国品牌与全球消费者的距离不断被拉进。

除了不断推出创新的广告策略和产品组合,从2017年进入中国以来,亚马逊广告也在不断完善本地化服务。从搭建本地化沟通渠道、搭建线下培训体系、调研中国卖家痛点推出本地化项目、再到扩张本地团队和办公室,搭建合作伙伴网络,亚马逊广告中国团队不断赋能中国卖家成长。数据显示,截至2022年3月,亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年的近12倍。


亚马逊广告亚太市场负责人Anna Yang介绍,亚马逊广告在中国的发展正进入新的阶段——打造亚马逊广告的认知,持续为中国出海卖家和品牌提供多样化的在国际舞台曝光的机会,例如推出《水手计划》系列短视频、将中国品牌的成功实践案例带到戛纳电影节、悉尼广告节等富有影响力的行业活动。在本次unBoxed全球年度大会,亚马逊广告也邀请了中国品牌尚佰环球莅临现场,分享出海经验。

在品牌出海的时代浪潮之下,机遇与挑战并存。如何讲好品牌故事是广大出海企业必须持续探索的议题。但无论外界的挑战和环境如何变化,我们始终相信,借助创新的营销工具和策略,提升创意和讲故事的能力,才能真正地塑造全球化品牌。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的跨境电商动态!


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