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抖音饿了么合作已过半月,外卖业务是否有进展,美团是否有反击? ...

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在这个竞争激烈的时代,只有强者更有发展的空间,弱肉强食就是这么个道理。

过去四年,不甘心只做流量生意的抖音一直在美团的基本盘——本地生活业务上疯狂试探,可惜动作大雨点小。直到疫情,大量本地商家涌入抖音直播间“求生”带货,抖音才打通了任督二脉。


8月19日,抖音与饿了么高调官宣合作事宜,鸣锣进军本地生活板块中的外卖领域。官宣诚意十足,为商家和消费者描绘一幅新鲜、好玩、诱人又方便的未来生活图景。奇怪的是,这份“承诺”却没加上一个具体的时间和期限。


眼下,距抖音饿了么合作官宣已过半月,抖音外卖业务到底进展如何?美团又有哪些反击?抖音的入场会给整个行业带来怎样的影响?新摘与几位本地商家聊了聊他们对美团与抖音的真实看法,还原场下抖音与美团之争的真实局面。

 

一、抖音VS美团,“撒币”哪家强

当人们都在感叹,美团的羊毛是越来越难薅了,却意外发现抖音上竟有大批待薅的惊喜。

8月19日,家住北京的李阳(化名)在朋友圈深夜“放毒”,图片上,一只外焦里嫩的羊腿,被架在炭火上烤的嗞嗞冒油,让人大吞口水。并附文,“抖音券真牛X,直接半价。”

这天傍晚,李阳在北京黑森林碳烤羊腿的小营店团了一张原价579.2元的特惠四人套餐,结果只需半价就吃到了新鲜味美的烤羊腿。对于许久未在平台上占到如此大便宜的李阳来说,简直惊喜。


其实,早在2021年,抖音就已在北京、上海等开始了本地生活“团购”试水,页面上也早已有了“同城”入口,只是彼时并未高调声张。

就在李阳使用抖音团购券的同一天,抖音与饿了么共同宣布达成合作,将为消费者提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。自此,抖音正式进军外卖行业,剑指美团基本盘。

不过截至目前,抖音与饿了么并未有实质性动作,既未上线饿了么小程序,也未增设外卖入口。


美团该如何应对咄咄逼人的抖音攻势?“防御动作”必不可少,已知目前美团外卖已取消抖音上所有小程序,改为跳转领取神券页面,将顾客导流到自家APP中消费。抖音上所有美团官方账号,原本绑定跳转美团小程序入口,现在全部变为虚拟电话或者APP下载入口。

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在抖音上搜索“美团外卖”和“美团小程序”后分别跳转的页面

同时,美团快速推进与头部品牌的联名合作,例如,与星巴克联名推出19块送货上门的星冰乐,优惠力度空前。抖音虽暂未将星巴克、哈根达斯等大牌收入囊中,但已攻下众多中小型连锁品牌,并在“撒币”上不甘人后。

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8月22日至8月25日,点“美团外卖app”星冰乐5折免配送费活动

“用美团券的也有,但用抖音券的客人更多。”近两月,北京老牌连锁店北平食府有许多来客使用抖音上的团购券到店就餐。工作人员告诉新摘:“同是四人精品套餐,在抖音上团购不仅便宜60块,菜品配置也更受客人欢迎。”

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北平食府在美团(左)抖音(右)团购优惠券销售情况

同样,咖啡连锁品牌Tims北京店员说:“美团、大众点评、抖音上都有优惠券,您觉得哪个合适就买哪个。不过抖音上很多饮品确实比其他平台划算。”至于抖音平台是否有给到补贴来支持品牌“撒币”,Tims工作人员则表示不清楚。


但据“抖音来客”客服介绍,6月以来新入驻的外卖商家将与平台签署一份返佣协议,拥有为期60天的保护期。保护期内,平台仅收取支付通道服务费,为核销金额的0.6%。保护期后,平台将收取2.5%的软件服务费。


对比抖音发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》中,平均软件服务费率为4%,最低费率为2.0%,最高费率不超过8%的规定来看,餐饮软件服务费要低于平均收费标准且低于绝大部分类目。

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巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》

“商家的团购优惠券,平台不给予每单金额补贴”。至于其他优惠扶持,客服表示,暂时没有,“如果想要流量倾斜和达人推荐,可以在app上花钱购买。”

饿了么于近日也呼吁商家:“做一些针对性的运营,比如单独的餐品,单独的活动,单独的优惠,去抢占新战场的流量高地。”平台没有更多真金白银的补贴,羊毛全部来自商家

身上,但抖音进军本地生活业务,不少商家还是持看好态度。


数据显示,2021年1月至2022年3月,抖音生活服务启动仅一年多,便有超过70万个生活服务商家入驻合作,商家门店覆盖所在城市超370个,2022年GMV对比去年同期,增长了234倍。

抖音势如破竹,这让多年来稳坐外卖行业头把交椅的美团,感到了危机。

 

二、抖音强攻,美团死守

眼下生意难做,商家挖空心思招揽顾客,不肯放过任何一个流量平台。虽然抖音作为“新人”,自然带新手福利期的光环,但美团作为老牌阵地,也不可丢弃。

“跟抖音有合作,大概是一个半月前,团购券每人每月只能买5张。”Tims咖啡抖音页面显示,最卖座的中杯拿铁已售15.6万杯,甜品“天趣球”已售12.4万份,另有4款销售量过万的产品。

在美团,Tims的产品设置虽有差别,但对比抖音的销售数据还是逊色不少,即便是半年销量,也没有过10万的产品。

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北京Tims咖啡美团(左)与抖音(右)团购券销量对比

据了解,今年7月,Tims与抖音联合,开展了为期一个月的「心动一下“椰”一夏」活动,与众多商家一样,Tims试图通过抖音的达人短视频、企业号直播和达人直播等寻找刺激营收增长新方式。


抖音日活最近两年增长迅猛且2022年超6亿,直播带货迸发出惊人的能量,几乎成为商家必争之地。抖音生活服务优势不仅限于短视频宣发功能,还能结合商家定位触达更多“精准”客群,拓展商家经营半径。商家也可以依靠视频化的内容形式,将菜品门店、门店环境等消费体验前置化,缩短消费者决策周期。


可美团的劣势恰在于此。图文时代过去,视频大行其道,消费者更倾向于“色声形”俱全的短视频和直播。被“内容和流量”束缚住的美团,也试图自建流量生态,尝试直播,却收效甚微。


不过当被问到抖音能不能外送时,Tims店员则答复:“抖音上还没有外卖配送,只能到店消费。如果想配送,可以到我们自己的app上或者美团下单。”虽然与饿了么发表了联合声明,近半月过去,仍不见抖音上线外卖功能,看起来,运力依旧是抖音本地生活的“掐脖子”问题。

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当被问到是否能用饿了么配送时,“抖音来客app”客服回复

作为外卖行业的老大哥,美团在运力上的优势当仁不让,其庞大的骑手群体可以更灵活便捷、提高物流效率。对于本地生活来说,配送能力只是基础门槛,本地供给能力才是决定因素。经过多年积累,美团在本地供给上优势明显,本地实体商超、线下门店、前置仓等资源,抖音初出茅庐,虽与饿了么联手,在短期内仍难以赶超。


坐拥此等优势,美团开始挖掘新的增长点。近日,美团发布的财报中将“美团闪送”划归至核心本地商业之中,可见美团准备大举进攻“即时零售”,在本地生活业务上甩开抖音,先行一步。

抖音是否能望其项背,还需时间检验。

 

三、本地生活,最后的膏腴之地

抖音宣布和饿了么合作后,有业内人士猜想,此举会加快京东进军本地生活步伐。不止京东,阿里、拼多多、快手、小红书都对本地生活虎视眈眈。

为什么是本地生活?原因在于,这是一个万亿级市场,又是万亿市场中为数不多的增量市场。艾瑞咨询预测,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。


同时,随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽,本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长,从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。这样一块膏腴之地,各大巨头不加速抢食更待何时?


抖音押宝本地生活,用以解决流量和变现燃眉之急。眼下,抖音母公司字节跳动在国内的广告收入早已见顶。作为字节跳动最大的收入来源,广告收入的停滞导致字节急寻出路,本地生活便是抖音最新且最重要的增长曲线。


早在2018年,抖音就组建POI团队,通过POI搭载种草视频,试图从美团“虎口夺食”。2019年,抖音上线 “商家”页,可查询各类促销、优惠信息,并支持“在线预订”。2020年,陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务。2021年,专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务,在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图,在“钱包”功能里增加团购入口。


只是四年间,抖音动作频繁水花却很小,直到2022年上半年,受疫情影响,许多人被迫居家,抖音才意外打破本地生活业务僵局,并上线“抖音来客app”聚拢本地商家,快速推进本地生活业务。


8月19日,抖音与饿了么的联手,可以预见双方在流量、运力优势互补的同时,也将开启外卖行业新玩法,如同一个合时宜的搅局者,为整个行业注入新活力。

消费者在视频化场景中,可以实现从种草、点单、支付再到收货一条龙服务,这种体验前所未有。对商家来说可以倚靠两棵大树,随时洞察消费者的需求、及时迭代商品、不断创新,用低成本撬动高营业额,吃到视频时代的红利。


放眼其他巨头,阿里本地生活推进受阻,京东、拼多多有心无力,尚未真正聚合力气开拓市场,小红书虽早已上线同城功能,却收获寥寥,再无更多进展。

硝烟已经燃起,抖音的横空出世,让业内猜想,其或可与美团一决高下。届时,无论是多足鼎立或是胜者通吃,能站稳脚跟的,一定是给商家和消费者以真正实惠的那一个。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同抖音资讯!


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