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拼多多9月即将上线跨境电商平台,第一站你猜是哪里?

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最新报道,拼多多有大动作啦,快点来了解!拼多多正在筹备跨境电商平台,应用预计在 9 月中旬上线,第一站是美国。模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn,正在全品类招商。

这被认为拼多多目前最重要的战略项目之一。拼多多此前最重要的战略项目——社区团购业务 “多多买菜” 的多位一级主管,已经转岗负责该出海项目的具体事宜。

虽然没有明说,但拼多多内部默认该出海项目的牵头者是拼多多 COO 顾娉娉(花名:阿布)。拼多多明确首站落地美国后,已经确定让此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻(花名:冬枣)和葡萄(花名)负责美国市场的招商工作。新应用的广告投放推广仍由主站增长负责人吴垚(花名:樱木)带队,供应链由刘鑫琦(花名:子城)负责。这一阵容是 “买菜悍将” 和 “公司元老” 的集合。

今年 5 月起,拼多多近 80 名供应链员工搬去广州番禺,这里也是 SheIn 搭建服装采购供应链的起点。和 SheIn 类似,拼多多跨境平台的卖家也只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓,平台来选品、定价和履约。

和最初拼多多主站此前拉拢中小商家的方式类似,拼多多的跨境平台也给出商家 “0 元入驻、0 扣点” 的优惠,一位接近亚马逊卖家的人士表示,亚马逊平台的入驻成本和销售抽成都很高,使用全套亚马逊仓储物流的商家会被扣掉 30% 的收入。

环境天翻地覆,拼多多过去四个季度大幅缩减国内电商业务投入、持续盈利。进入全球市场是拼多多以及其他几乎所有中国互联网公司的最佳选择。

2015 年上线的拼多多,依赖阿里菜鸟的物流基础设施、腾讯微信的流量、引入被淘宝天猫放弃的低价白牌商品,沿着已被证明的路径满足了数亿人的消费需求大胆烧钱,仅用六年时间就成为商品成交额 2.4 万亿元的电商巨头。

跨境电商也有了一个现成的效仿对象。女装起家的 SheIn 在过去十年里逐渐让欧美中东等市场的消费者接受了跨国买便宜衣服的消费方式,现在正向全品类电商转型。


一、半年秘密筹备

此前曾报道,创下上市速度纪录的拼多多,2021 年没能再现火箭般的增长速度,无论是拉拢新用户,还是提升单用户消费金额。

DAU(每日活跃用户)和 GMV(销售成交额)是拼多多内部最看重的指标。而现在,每天打开拼多多的用户已超过 4 亿,每月打开拼多多的用户保持在 8.3 亿,拼多多主站今年花了不少力气在 “支付转化率” 上,希望每天点进来的用户能更大概率下单。

“增长见顶” 是公司明确的恐慌。对公司业务走势的迷茫,不仅弥漫在公司内部,也弥漫在市场情绪里。

今年 1 月初,拼多多的跨境出海项目在这样的 “焦虑” 中萌芽。5 月跨境项目正式启动,顾娉娉、多多买菜和主站数位负责招商的一级主管奔赴欧美市场调研,了解当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习惯等情况。


6 月,拼多多内部曾针对 “全品类还是少品类” 和物流模式是否采取全部外包进行过讨论。

一名接近拼多多的人士表示,跨境项目目前看起来是以 SheIn 的模式做全品类平台。没有像 SheIn 首先聚焦服饰类目,是因为拼多多在服装类目没有优势,每日服饰类目的成交额仅在千万量级,相比之下,抖音的服装类目在去年单日就超过 5 亿元。

拼多多创始人黄峥在 2020 年公司五周年庆指出多多买菜是拼多多 “炸开金字塔尖” 的 “试金石” 项目。这源于 2016 年华为内部的《华为到该炸掉研发金字塔的时候了》一文——老员工不要躺在功劳簿上,要去做新业务,所有员工要焕发新活力。

彼时,拼多多调集了 1000 多人前往全国各地筹备多多买菜,占总员工人数的 1/6,并由顾娉娉亲自带队,其中也包括多位拼多多主站的一级主管。

两年过去,多多买菜的攻坚阶段已过。一位社区团购业务从业者表示,多多买菜的内部目标是在美团优选没有覆盖的地区实现盈利,在和美团优选共存的地区尽量在盈利基础上超过对方。市场对于多多买菜是否会是市场第一尚无定论,一位长期关注社区团购的分析师预计,多多买菜和美团优选各自的市占率都会在 40%。

现在,跨境项目成为了拼多多新的“试金石”,拼多多内部定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目,一名省区负责人可以带上 5 名员工,要求是员工得在多多买菜待满一整年。待省区负责人正式投入海外市场,多多买菜的大区还将进一步合并。

在跨境项目中负责美国市场招商的两位一级主管赵佳臻和葡萄(花名),此前就在多多买菜接管了三个以上的省区,而供应链端负责人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链负责人。去年拼多多六周年庆当天,拼多多总部的金虹桥中心虽然没有任何庆祝动作,黄峥也未再发言,但公司面向买菜业务员工展示了一段短片,内容是业绩亮眼的省区负责人分享经验,赵佳臻和葡萄(花名)均作为压轴发言。

继多多买菜后,拼多多一直没有开展让员工和市场振奋的新业务。跨境项目也让不少员工再次感到兴奋。

目前,仅供应链端的员工是全职投入该跨境项目,其余主站涉及的员工等于 “打两份工”。

跨境项目在内部称作 “X 项目”,进展即使在内部仍高度保密。这符合拼多多一贯的风格,各业务线主管只需盯着各自手里负责的业务,基层员工只需完成分配的工作指标,少有人能拼凑出公司的业务概况,从而使该业务有高度保密性。



二、第一站是美国

拼多多出海为什么第一站选择美国?美国在过去一百多年都是全球消费总额最多的国家,有显而易见的吸引力。美国有亚马逊这样的万亿消费公司,但 2021 年美国人的消费只有 14.2% 是在线下单,中国 2021 年为 24.5%。另外,我们了解到,顾娉娉在内部曾表示东南亚市场的电商竞争太激烈。

中金在今年 4 月的一份研报中援引 eMarket 统计口径,疫情带来的线上消费习惯黏性巨大,全球以及美国 2020 年零售电商销售规模和渗透率均实现同比大幅提升,到 2025 年几乎呈直线上升趋势,eMarket 预计美国电商 2025 年市场规模将达到 1.61 万亿美元,2020 年 – 2025 年复增长率超 15%,快于全球市场。

美国电商市场格局分散,亚马逊占据 41% 的份额,第二名是 Shopify,占 10.3%;第三名沃尔玛为 6.6%,第四名 eBay 为 4.2%,而第五名则是基本只卖昂贵自有品牌电子产品的苹果。

亚马逊是美国中产家庭日常消费所在,目前近半数美国家庭每年向亚马逊支付 139 美元成为 Prime 会员,享受商品隔日达。根据 Pitney Bowes 发布的数据,2021 年亚马逊在美国包裹量 84 亿个,其中 48 亿个包裹由亚马逊物流交付。


为了提供极速送达,亚马逊以至少 15 美元的时薪在美国雇用了上百万仓储、物流工人(若每周 40 小时不加班,工人月薪折合超过 1.7 万元人民币),这意味着亚马逊无法做到极致低价。根据 2021 年财报,亚马逊物流交付的商品中,物流成本占商品价格的 27%,而在国内提供类似物流体验的京东,其自营商品的物流成本占商品价格的 6%。

排名第二的 Shopify 同样偏向中产及以上人群的消费。不是一个电商平台,主业是为有品牌力和产品力的消费品牌建电商网站。美国消费者更注重差异化、定制化的产品,更看重品牌,有通过浏览器和搜索引擎访问网站的习惯。Shopify 为品牌提供了不同于淘宝、拼多多、亚马逊的购物体验,让品牌可以不被卷入亚马逊平台上的残酷价格战。新锐鞋服品牌 Allbirds 就一路使用 Shopify,目前已经上市,也从不在亚马逊卖任何商品。


更便宜的商品是显而易见的切入点,也是 SheIn 能在美国立足的原因。

SheIn 于 2012 年放弃婚纱业务,全力转做跨境女装,率先进入美国市场,主打价格低廉、上新快且量大的女装。目前该平台的主品牌 SheIn 每款价格在 10 美元 – 15 美元,旗下高端女装品牌 MOTF 则为 20 美元-40 美元,平台还有宠物品牌 PetsIn 等,SHEGLAM 则为其美妆独立站品牌。

eMarketer 今年年初公布的数据显示,SheIn 在美国市场的下载榜排名从 2020 年的第 7 名上升至第 2 位,下载量为 3200 万次,同比上涨 68%。研究机构 Earnest Research 的数据则显示 2021 年上半年 SheIn 在美国快时尚市场的份额占比已达 28%。


SheIn 卖到美国的商品发货周期为 8 天-12 天。SheIn 物流模式为国内直发,全部走空运,海外仓库不发货只允许退货,退货产品会进入二次销售。SheIn 在每个国家都有诸多物流合作方,合作模式为货代模式,物流费用合作商会出,合作商向 SheIn 通报海外通关等相关操作费用。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国 98% 的包裹。美国发快递每单成本约 12 美元,为提高客单价和控制物流成本,SheIn 要求消费者购物满 49 美元才提供包邮服务。倘若同样以廉价商品切入,拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

目前尚不清楚拼多多会和哪些物流方合作跨境运输。一个事实是,8 月 5 日,极兔速递宣布与海航货运签署战略合作框架协议,后者在东南亚、欧美等国际航线具备资源优势。此前极兔已将末端快递覆盖亚洲、拉美和非洲在内的 13 个国家和地区,与海航的合作使得欧美市场的跨境业务有了可能性。2020 年 3 月才进入中国市场的极兔仅花了两年时间就踏进中国民营快递的第一梯队,它 90% 的包裹一度来自拼多多,两者在欧美市场二次合作也不意外。

此次出海美国,拼多多首先招商的品类也是其在国内最为擅长的、价格低廉的日用百货、家居家纺等。而 SheIn 也早已在美国验证了 “快速上新、价格低廉、选择众多” 这些商品特征对成熟市场消费者的吸引力。

了解到,2021 年 SheIn 全年 200 亿美元的销售额中,美国市场和欧洲市场各自占比约 25%。从用户基数、客单价和复购率来看,欧美市场都是 SheIn 最重要的市场,也是拼多多出海首先覆盖的市场。

只不过眼下拼多多要新建一个体量庞大的电商平台,投入要比曾经的 SheIn 大得多。

没有现成的便宜流量等着拼多多,SheIn 在 2011 年就是第一波使用社交网络 KOL 的公司,2013 年还成了 Pinterest 的首批用户,这也是 Facebook 社交营销红利期的起步阶段。现在,70% 的消费者是自发搜索 SheIn 并进入网站的。


在美国市场,广告主投放主要有两类,一是 Google 关键词搜索,二是 Facebook 为代表的社交媒体。一位跨境从业者表示,以美国为例,CPS(每订单用户成本)约 20 美元,欧洲情况近似,东南亚则为 5 美元-8 美元。

一位接近拼多多的人士表示,黄峥的思考方式是 “敢为天下后”,拼多多旗下的各业务——微信社群团购小程序快团团学的是群接龙,社区团购多多买菜学的是兴盛优选,现在跨境出海项目学的是 SheIn——“验证别人跑通过的,直接砸钱进去,还是有机会的。”

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