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跨境电商的"困难模块"来袭,价格战每天都在发生?

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其他平台不好说,不过对于亚马逊卖家来说,这肯定是最糟糕的一年”。

李白2007年进入跨境电商行业,至今已有14年,“看他起高楼宴宾客,看他楼塌了”的情形屡见不鲜,今年的惨烈程度则令他心惊。

今年5月起,亚马逊平台以史无前例的凌厉手段,对涉嫌操纵评论的中国卖家进行了大规模封号,诸多头部卖家遭遇重创,“跨境第一股”帕拓逊主账号被重罚,有棵树被封或冻结站点约340个,已知涉嫌冻结资金约1.3亿……

短视频平台上,跨境电商月入数万,数十万甚至数百万的造富神话仍在上演。对于深涉其中的从业者来说, 每天传来的消息足以让人心惊肉跳,"两个月没有往外发过货"、“几十个账号没了”、“公司资金链断了”、公司已经进行了4轮裁员”……

“去年网上传的疫情期赚了前海几套房的跨境卖家,我也见过,不过去年赚到的钱,今年十有八九已经亏了进去”。

在李白看来,如果亚马逊封号是一颗深水炸弹。还有无数颗如“灰犀牛”般存在的隐形炸弹,正改变着跨境商家们的命运。

隐形炸弹有许多——

全球经济大环境,中美贸易战阴影;7月1日起执行的欧洲税改;跨境物流价格成倍激增;疫情导致的用户消费力下降;原材料成本上涨;投机者快进快出给市场混乱与冲击;自身商业能力,难以匹配风口上暴涨起来的的流量与销量;产品缺乏竞争力,以“价格战”追求高销量的商业模式……



“凭运气赚到的钱,凭本事亏了进去”

作为第一代跨境从业者,李白总结出这一行的某种重复性——跨境电商发展到今天,实际上售卖的产品、营销逻辑没有本质区别,区别只是所依赖平台与引流方式。

“2007年风口是eBay,2011年左右是自建站,2011年到2013年,速卖通、wish、亚马逊都起来了,而2013年到2020年,几乎是亚马逊高歌猛进的7年,2019年开始,自建站又重新成了风口”。

2007年左右,一位做eBay的朋友告诉李白,他的利润率高达800%,后来这位朋友开始诉苦,“没法做了,利润率掉到了80%”,又过了两年,朋友的期待值已经降到“利润率20%都做”。

每一波风口起来,新平台都能让一小部分人赚得盆满钵满。可惜,绝大多数卖家的商业能力和风险控制能力,都不足于掌控突然暴涨的流量和财富,上一年大赚,第二年都会倾其所有搏一把,基本上凭运气赚到的钱,都会凭本事亏进去”。一代代卖家“各领风骚三五年”,能把赚到手的钱“留住”的人少之又少。

拿去年为例,疫情最严重的阶段,消费者的许多线下消费被迫转上线上,带来了短暂的流量红利,也让不少跟风涌入的新卖家尝到了甜头。许多卖家2021年筹集大量资金,本打算再搏一把,不料碰上了亚马逊封店这块硬石头。

李白认识一位早期靠自建站发家的跨境卖家,5、6年前卖了20多套房,“要趁着新风口再大干一场,结果可想而知“。

图片来源 | ShenzhenWeekly. 摄影|Vennphang.

秦露所在公司自今年5月起,已经进行了4轮裁员,15%左右的员工都已离开。

这是家成立超过10年的跨境电商企业,实际上,在2020年上半年,受疫情刺激,公司主营的3C配件在跨境平台上销量暴涨,不过,自她去年6月入职以来,公司的状况“一个季度不如一个季度”。从“每个部门都被分配了裁员名额”,“各种类目的激励型奖金要么被取消,要么被打折”等变化上,她能明显感觉到公司的收益缩减。

到目前为止,公司所有亚马逊账号都处于安全状态,在秦露看来,业务下滑除了大环境的因素,主要问题出在了公司的管理上。

近一年里,这家公司经历了数轮组织架构调整,人事变动频频发生,销售总监换了好几个,营销战略变了一次又一次,市场、销售与运营均陷入混乱状态,这也导致了线上经营的节节失利去年,在亚马逊平台上,该公司的手机壳等商品搜索排名还排在前十位,今年已经掉到100名开外。

这好像是跨境电商行业的通病,踩在风口上,一下子就能发展起来,但普遍经营能力都跟不上发展规模,多数公司的业务和人员管理相当混乱。”


“封号”噩梦下的跨境卖家

周清晖在跨境电商行业待了5年,知道亚马逊每年都会封掉一些不合规的账号,这一举动实属常规操作,而今年的涉及面之广,举措之严厉,却是前所未有。她知道,往年卖家被封号以后,多数还有机会向平台申诉,拿回被冻结的资金和货物,而今年,无论是资金还是货物,“就一直冻结在里面”。

周清晖记得,最开始,她和没被“封号事件”波及的同行们,在微信群里讨论起这些事情,还抱着围观心态,“大家都觉得大卖被查封了,我们合规经营的中小卖就上去”,随着事态一步步发展,越来越多的从业者卷入其中,剩下的围观者们,也越来越惶恐,不知道刀什么时候驾到自己脖子上”。

不少惴惴不安的卖家甚至猜测,即便完全合规经营,还可能面临不确定风险——“某个行为是否合规”的规则解释权全部都在平台,在一些模糊地带,卖家很难判断边界,某些时候可能要为此付出惨痛代价。

这波前所未有的封号力度,引发了跨境电商同行之间的诸多揣测:“美国政府施压”,“卖家通过亚马逊平台,往自建网站引流的手段,触动了平台的根本利益”,“亚马逊对不断僵化的卖家体系的调整,清洗不合规的头部卖家,把流量分配给新入场者,以实现新陈代谢”……

李白看来,亚马逊这波“封号潮”算得上杀鸡取卵,“卖家何尝不是亚马逊的衣食父母”,而能令世界最大电商,不惜割舍自身利益,也要施于雷霆手段的商业决策,背后的原因应该是多元且复杂的。

李白目前在一家中型跨境电商公司的担任高管。亚马逊封号风波也波及了他就职的公司,公司数十个亚马逊账号中,被平台封掉一个。

影响虽不致命,但也带来了一定的经营压力,“货物被扣在亚马逊仓库里,肯定会带来一定的现金流和经营压力。这是个重资产行业,从给工厂付款生产货品,海运时间三个月,资金周转周期非常长”。

除此之外,公司其他账号的线上推广也要放慢速度,以规避合规性风险,这势必会引起销量下下滑。

图片来源 | ShenzhenWeekly. 摄影|Summer.

接下来的商品售价也令李白担心,“大卖家账号被封后,需要快速甩货,几个月的库存都会低价抛售,市场价20多美金的商品,他们可能只卖几美金,那我们的商品,肯定卖不到市场价”。

李白来说,同行甩卖离场、被迫降价的冲击一直都在。每波风口正盛时,都会吸引一大批新卖家涌入,“可能赚一小段时间钱,又做不下去了,只能疯狂甩货离场”,这些快进快出的卖家,离场后带来的一地鸡毛,让“留下来”的卖家们困扰不已。

而在周清晖看来,在跨境电商平台上,价格战每天都在发生,整体市场也被它搅得混乱不堪。除了低价清仓甩货,每款新品上线,卖家基本上都会以低价策略冲搜索排名,以便快速占领市场,而后再把价格提上去。而在电商平台上,每天都有难以计数的新品上线。

绝大多数产品,采购价都没有运费高。很多产品的售价,连运费都覆盖不了。尤其疫情以后,运输物流价格疯涨,这个情形更加普遍。”


跨境电商的“困难模式”

周清晖所在的公司,前两个月就在不计成本地将库存商品悉数甩卖,这直接导致了第二季度的亏损。该公司的甩卖并非为了离场,而是在规避欧洲税改前后,可能面临的合规风险。
今年5月份,欧盟委员会召开会议,对电子商务增值税规则进行改革,并于2021年7月1日起正式生效。按照新的征税规则,
周清晖公司每月需缴纳的税金,比税改前增加了15%。而
李白的公司,税改后利润要下降20%。

受疫情、中贸易关系等各种因素影响,很多产品原材料价格大幅上涨。就秦露公司主营的电子配件来说,“塑胶上涨了20%,疫情导致国外的纸浆材料进不来,纸的价格也涨了很多”,诸多电子产品中用到的各种芯片,由于美国的禁令,供应受到巨大影响。负责供应链业务的秦露,只能想尽办法压缩成本,“要不替换材料,要不改形状 ”。

近几年来,电商行业的利润率普遍不算高,“行业大卖10%左右,很多卖家的利润率也就百分之几”,而在秦露的公司,利润率已经由往年的5%降到了1%。

疫情导致的物流成本上涨,也在不断蚕食卖家的利润。

周清晖一个同行朋友,所在公司的跨境商品主要销向美国,海运价格由疫情前的每个货柜1万多美金,涨到2万美金,“预计下个月涨到了2.5万美金,逼近以前空运的价格”。受海运等各种内外因素影响,这家公司已经两个月没向外发过货物,“一个贸易公司两个月没发货,是非常可怕的事情,员工们陆陆续续都离职了”。

施冰语在跨境电商平台上,和丈夫一起,做了三四年的手办电商。她的货物依赖空运,疫情一来,国际航班大幅缩减,等待运输舱位的周期变得格外漫长。运输成本也在大幅增加,“用DHL发货,原来每箱运费1000多人民币,疫情最严重的阶段,涨到将近4000元,最夸张的时期,几乎是一天一个价格”。

备注:DHL,全球著名的邮递和物流集团Deutsche Post DHL旗下公司。

施冰语与深圳的物流代发公司也有长期合作。这种公司通常服务于中小卖家,从多个卖家处,收集一定数量的货物后,再一次性委托物流发往海外。近一年来,施冰语从代发公司的业务量,大概能推断出多数中小卖家的处境,以前代发公司一天能收集几车货物,现在每天连一趟车都凑不齐,估计多数卖家的销量都不行。”

疫情爆发后不久,施冰语关闭了亚马逊平台的账户,这一年多来,她在跨境电商平台上的营业额,由疫情前的每月2.5万美元,降到了几千美元。

施冰语销售的正版手办,绝大多数来自日本品牌BANPRESTO。这类产品她在电商平台上采取预售模式。由于疫情,手办入境周期不稳定,拖延许久的情况时有发生。而她的商品,大多销往意大利、德国、法国、巴西等疫情重灾区,由于这些国家的快递派送困难。客户迟迟等不到包裹,大量订单退单。

“退单、妥投率过低等问题,导致店铺商品在亚马逊平台的搜索排名越掉越低,销量大幅减少。”



施冰语觉得自己还算幸运,日本正版手办且因升值空间较高,颇受国内玩家青睐,且在国内电商平台上,销售此类商品的卖家不多,这让她有机会在淘宝顺利转型。

但她的顺遂属于极少数,“其实跨境平台上,像我这样的中小卖家还有很多,很多人从阿里巴巴上拿货,然后再在跨境平台上销售,商品其实没有多大竞争力”,去年前半年疫情带来的流量红利,有些卖家确实赚了一些钱,随着今年跨境电商行业的诸多波动,“很多人赚不到钱,都不再做电商了”。

“我们在这个行业的都知道,赚到钱的都是少数人,失败的才是大多数。野蛮生长的阶段已经过去了,这行没那么好做,公司规模的都做不好,何况是个人。”

周清晖在我们的对话临近结束时,缓缓道出了这个行业的常态。而她自己,在前一天刚刚被公司“优化”,连劳动赔偿都没能拿到。

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