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中短视频变吃香,各大平台层出不穷,谁将引领视频行业下一波潮流? ...

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没有任何行业能长期保持一成不变。过去20年里,中国网络视频行业经历了一波又一波洗牌,视频行业风云变幻的背后,是中国互联网行业的频频生变,看似“大局已定”的情况下,往往会迎来新的变数,电商、直播以及视频等行业皆是如此。

中短视频变吃香

从2015年起,中国网络视频行业第一梯队的位置便开始被爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台牢牢占据,芒果TV倒是一直在后面紧追爱优腾,暴风影音和乐视视频则已逐渐远离公众的视野。

爱优腾不仅自己成为“爆款制造机”,一旦有热门电视剧、综艺内容,内容发行方也更愿意和爱优腾们合作,用户也将爱优腾作为自己观看网络视频的首选。

抖快等短视频平台以及B站与爱优腾是另一条发展路线,它们崛起的速度非常快。数据显示,2020年9月,我国短视频行业月活用户规模达8.59亿。短短四五年时间,短视频能够成长到今天的地步确实令人惊讶。

中短视频变吃香,谁能引领视频行业下一波潮流?

不过,抖快等短视频平台如今也面临新的情况:用户对视频的需求开始出现多元化,几十秒的短视频刷起来确实很爽,但一些几分钟甚至更长的视频中短视频开始为用户所接受

平台对行业变化的感知度最真切,因此,今年几大视频平台纷纷大力推进中短视频。

2020年10月,西瓜视频宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴,发力“中视频”赛道。西瓜视频对“中视频”的定义是时长为1~30分钟左右的PGC类横屏版视频内容。

B站对中短视频的重视程度也很高,B站2019年的百大UP主,如“老番茄”、“机智的党妹”、“敬汉卿”等人的视频内容长度都超过1分钟,真正的爆款内容更是超过10分钟。某前媒体人曾向我传授B站的运营经验称,“要想在B站上把号给做起来,视频长度必须超过7分钟”。

2019年7月,快手向部分用户开放了5~10分钟的视频录制时长限制。

2019年8月,抖音宣布逐步开放用户15分钟的视频发布时长限制。

2020年4月,爱奇艺随刻上线,它是一款对标YouTube的视频兴趣社区产品,内容时长从几分钟到几小时不等,同时也聚合了爱奇艺长视频内容。

2020年7月,微博宣布启动视频号计划。

2020年8月,小红书上线了视频号,不久后小红书即将用户的视频发布时长权限提升到了15分钟。

2020年10月,微信的新版本中,视频号可以发布的最长时间达30分钟。

中短视频变得吃香起来。这背后实际上是整个视频行业都预感到了中短视频将要爆发的趋势。当“中短视频”的概念刚刚开始流出来的时候,外界对中短视频的出现并不理解,有长视频,又有短视频,“中短视频”能有什么价值呢?

实际上这种误解源于外界对视频行业的了解不深有关。抖音成立都超过4年时间了,用户对短视频的深度使用习惯超过3年,用户层对短视频方面的需求出现了变化,他们不再满足于几十秒这种浅显的短视频内容,而更追求深度,几十秒的短视频讲不出太多的“深度”内容,几分钟甚至更长的视频可以更好的满足用户需求

因此,爱奇艺随刻、西瓜视频、B站等开始大力加码中短视频。

社区文化是关键

各大平台提升创作者的视频时长创作权限所带来的变化,并不只是创作者们将视频内容由几十秒延长到几分钟这么简单,仅就内容数量和内容维度来说,爱优腾、抖快都不缺。现在的关键是由内容所产生的社区文化,不同的社区文化会让平台拥有不一样的属性,用户对该平台的期待也不一样。

例如,爱奇艺随刻的社区文化从开始就瞄准的年轻代的兴趣圈,目前大大小小的频道多达2000多个,其中史莱姆(Slime)就是一个典型。

提到盲盒,可能很多人听过,泡泡玛特的即将上市,首次让外界看到了盲盒的生意经。泡泡玛特招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元,2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%。

知道盲盒不稀奇,知道“史莱姆(Slime)”才是真懂年轻人。

史莱姆的英文意思是泥状的物体,史莱姆现在是年轻人喜爱的潮玩之一,它是一种果冻状或半液体状、可以变换形状的奇特胶体,大部分商品的价格都不超过100元,有的是成品泥,有的是科学实验,也有礼盒装和假水,光是各种填充物泥就有60余种,尤其受年轻人的喜欢。

史莱姆在爱奇艺随刻上的爆红有一定偶然性,但爱奇艺随刻认识到了年轻人的圈子文化,并推出了“史莱姆圈子”,“史莱姆圈子”不仅聚合了大量史莱姆爱好者喜欢的内容,比如新手入门必看、随机混合泥玩法、DIY、彩泥PK、史莱姆购买指南等,同时还有专门的史莱姆讨论区,爱好者们可以在讨论区互相讨论。

为了提升用户在圈子里的活跃度,用户还可以在打卡区通过打卡来获得相对应的礼物。圈子里还设有泥萌排行榜,内容质量、互动率等综合评分高的创作者可以因此上榜。

截至目前,“史莱姆圈子”里共产生超8.8万条视频,架子手作、喵姐手作、小熊抱手作等史莱姆创作者分享的视频,仅单条视频播放量能到超400万。

“史莱姆圈子”爆红后,爱奇艺随刻上出现越来越多的开箱视频,比如美食开箱、爬宠开箱、盲盒开箱、模玩开箱、卡牌开箱等,基于此爱奇艺随刻的内容品类逐渐打开。今年8月份,爱奇艺随刻还开启了奇知创享官招募计划第二期的招募,加码对百科品类的布局。爱奇艺随刻目前品类已经覆盖了影视、综艺、搞笑、游戏、动漫、开箱、百科、音乐等众多垂类内容,共有2000多个细分兴趣专属频道,平台创作者已经超过300万。

最近,爱奇艺随刻明确表示了未来对圈子的支持,爱奇艺高级副总裁葛宏在上海举办的随刻精彩大会上表示:“创作者是随刻平台生态的重要组成部分,未来,随刻将全力打造兴趣圈子,投入更多资源让创作者成为不同兴趣圈子的焦点,让优质的创作内容可以被更多人看见、关注,推动创作者与粉丝之间的深层次连接与互动。”

通过对兴趣圈子的发力,爱奇艺随刻的兴趣社区氛围逐渐形成,这种社区氛围又因为大量用户、创作者的参与,从而形成了独有的社区文化。视频的长短可以调整和开放,但是视频平台的社区文化却是独一无二的。

怎么做?

用户规模、用户日活/月活等数据对于视频平台而言确实很重要,但随着用户增长面临天花板,以及用户流失率等问题的出现,视频平台必须考虑到平台上不同用户之间的需求,特别是某个“小众”品类的聚合。对于中短视频平台来说,社区文化到底该怎么做呢?

从爱奇艺随刻来看,社区文化可以从三个方面来落地。

首先,用兴趣圈子聚焦用户。喜欢看沙盒游戏的人跟玩史莱姆的肯定不是同一批人,每一个圈子都是一个小世界,都是同一批拥有共同兴趣爱好的人。因此,中短视频平台如果要想推出圈子功能,就必须像随刻一样做到足够细分垂直,能在几千万乃至几个亿用户身上找到相同点。

当用户的兴趣点被满足后,他们深度参与到兴趣圈子中,学习、与其他人交流、打卡,当每个个体的参与度提升后,整个圈子的能效又被进一步放大,从而提升圈子的影响力。实际上史莱姆现在已经开始在全网爆红,但用户更喜欢聚集的地方还是随刻的“史莱姆圈子”,在这里他们能够找到归属感和认同感。

其次,由圈子联动创作者,让创作者和用户之间的连接更深入。圈子是用户的“小屋”,而创作者则是吸引用户聚在一起的根基,只有他们生产出的内容能吸引用户,社区文化才能形成。

爱奇艺随刻的优势品类除了史莱姆、开箱、盲盒等外,还有IP的二次创作。爱奇艺高级副总裁葛宏曾在媒体采访中提过,“随刻会开放独家IP资源给创作者,比如让他们进入节目、剧组,得到很多其他创作者没有的一手创作材料。随刻并不是要再去做一批原创IP出来,而是利用爱奇艺已有的爆款原创IP进行二次创作和消费。”

IP的二次创作同样是爱奇艺随刻的一大亮点。《青春有你2》节目播出期间,随刻与《青春有你2》形成了全方位联动,发起了多个短视频二次创作活动,在《青春有你2》播出的80天内,爱奇艺随刻共吸引超1.5万创作者加入到节目相关短视频再创中,产生超7万条优质短视频内容,相当于平均每98秒就有1条《青春有你2》短视频产生。

不仅创作者们加入了《青春有你2》创作的浪潮,《青春有你2》导师、全体训练生、经纪公司、粉丝后援会们也纷纷加入了随刻社区,从而大大提升了社区互动氛围。热门短视频作品接连霸屏爱奇艺综艺飙升榜,并高居随刻热门话题前列。

在《中国新说唱2020》播出期,随刻通过二创活动、导师及选手入驻等迅速实现了说唱圈层的渗透。通过与不同IP的联动,随刻可以打透更多兴趣圈子。

长视频与中短视频之间并不是完全切割的关系,恰恰相反,长视频能够扩大中短视频的优势。爱奇艺的长视频内容不仅为随刻提供了话题度,同时还为随刻带来了内容源,让创作者们不再是“无米之炊”。

圈子能够扩大视频和创作者的影响力,反过来又会刺激创作者们做出更多优质的内容,创作者和用户之间就有了更深的连接。

最后,社区玩法的多样化。兴趣社区的运营并不容易,不是简单靠内容聚合、推荐banner等就能够让圈子产生价值,最终还是要形成圈层沉淀和爱好沉淀。

11月7日,爱奇艺随刻专门在上海举办了一场随刻精彩大会,该大会不仅集结了架子手作、军武次位面、拜托啦学妹、等在内的60多位创作者,同时还聚合了史莱姆博物馆、潮流搭伙人、萌宠杂货铺等超60个兴趣互动展位,观众们不仅能够现场跟创作者进行互动,同时还能在现场买到相关品类的周边商品以及拍照打卡。

前不久,随刻还在广东启动了“圣诞&新年潮玩趴”,发起“盲盒自由日”活动,现场筹备上百个爆款盲盒渗透兴趣圈子。

对于真正喜欢史莱姆、盲盒等品类的用户来说,线上的交流固然有趣,但如果又能在线下再次重逢,他们的兴趣爱好便会再次得到凝固。拥有娱乐基因的随刻在这方面倒是给抖快、优腾带了个好头。

怎样定义“中短视频”这个概念其实并不重要,对于视频平台而言,他们需要对用户的变化做出反应,几十秒的短视频是用户需求的一种,对几分钟、几十分钟的视频需求同样也是需求的一种,时间长短不是重点,内容好玩、有价值才是重点。

爱奇艺随刻、B站、西瓜视频扎堆中短视频绝对不是偶然,而是大家都认识到了这个趋势。从视频行业来看,中短视频的玩法多种多样,爱奇艺对圈子玩法的探索,确实踩中了中短视频的“鼓点”,未来肯定会有越来越多的平台也开始注重圈子和社区文化,中短视频的形态上也会更加多元化。竞争越激烈的地方,反而越是能产生更多的创新点。

为什么直到现在,中国才有类似于YouTube之类的中短视频出现,技术的迭代、创作氛围的兴起、用户需求的变化等等都是推动原因之一,头部平台自然也得跟着变。



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