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运营干货:直通车投产比正确打开方式

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在操作直通车的过程中是否经常遇到以下问题:直通车人群不会正确设置,不知道怎么设置人群才是最正确的;或者不知道如何优化人群溢价,从而使人群达到最好的效果;

首先,我们先来看一个错误的案例。

如上图,只设置了两个人群,而店铺定制人群和自定义人群等等这些都没有做相应的设置。一个标签设置了非常多的溢价,比如在这个人群中同时有1824岁和2529岁这样的标签。这样的设置方法是有问题的。最后数据出来之后,标签的好与坏是无法确定的,到底是18-24岁这个标签表现的不好,还是25-29这个标签表现的不好?今天我们就针对这个问题给大家讲解,如何设置人群,以及有了数据之后我们应该如何优化人群

直通车人群重要作用

现在的淘宝,千人千面,当我们的店铺人群越来越精准,那么系统给我们匹配的流量就会越来越多,并且转化率也会越来越好;如果我们店铺的标签不精准的话,系统会给我们推荐越来越多不精准的流量,转化率也会越来越低。所以店铺需要圈定精准的标签,从而达到最好的效果。直通车是一个非常好的圈定人群的工具,使用直通车工具会使店铺人群越来越精准,转化率会越来越高,从而使投入产出比得到非常大的提升。

在设置直通车之前,我们先来看一下我们的店铺人群。首先打开生意参谋,下方的选项中有一个流量选项,点击之后在最左侧有一个访客分析的选项。点击访客分析选项之后,上方有一个访客对比,这里的访客对比就可以清楚地看到年龄、男女性别比例这样的标签。先把这里的人群标签记录下来。

第二个属性人群,宝贝上架的时候,我们填写的产品属性、风格年龄段等等这些属性,在不同的类目中,直通车的标签会有一定差异。比如,在女装类目有风格标签,在童装类目有年龄标签,这些标签都可以在产品属性中找到。我们需要找到这些属性,并且记录下来。

通过以上两个步骤,我们就可以了解我们人群的整体情况。对我们设置直通车人群有非常大的意义。

直通车人群的设置方式

今天主要和大家分享的是定制人群和自定义人群的设置。在定制人群中最重要的四类人群,浏览未购买商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店内商品的访客以及收藏过店内商品的访客。这些人群是与店铺强关联的访客,非常的精准。下面一一为大家解释。

浏览未购买的访客

这些人群是进入店铺的访客,但是没有产生购买,这些人群与店铺有一面之缘,我们需要把这部分人群再次拉到店铺里,促进第一次的购买。这个就像谈恋爱一样,第一次对你有印象,通过多次约会以后就会有些火花出来。

店内商品放入购物车的访客

这部分访客已经有非常强的购买欲望了,就差临门一脚,我们再次把这部分人群拉进店铺促进成交。

购买过店内商品的访客

这部分人群是店铺的老顾客,是最精准的人群,也是店铺最宝贵的财富。我们需要有更多的回购,但是对于回购率特别低的产品,可以考虑这一项不用设置。

收藏过店内商品的访客

这部分人群和放入购物车的访客是一样的,具有比较强的购买欲望。

接下来是自定义人群。自定义人群有年龄的标签、有类目笔单价的标签、有性别、消费额的标签等等,有些类目比图中的标签还要多一些,比如女装、童装、童车等等。我们在前面已经讲过,让大家分析了一些人群,比如男女比例标签、风格标签、年龄标签等等,根据店铺标签对直通车标签进行设置。年龄段标签,只需设置店铺年龄段占比最大的三个年龄段;风格标签,我们设置店铺中最大的几种风格标签;男女比例的话,设置占比最大性别的标签,如果男女比例相似,那么就男女全都设置。还有一些标签是生意参谋或者是属性里面没有的标签,比如月均额度消费标签,那么我们就需要把这些全部进行测试,根据数据判断哪些人群是最优的。

如何设置这些人群?首先,先来看一下这四项最重要人群的初始溢价全都是50%起,因为这部分人群是跟店铺强关联的人群,人群标签非常的准确。所以我们需要以一种高溢价的方式,将这些人拉回店铺。有些店铺的产品是耐用品,可能购买以后几年都不会有回购,这样的话购买过的顾客可以考虑不设置。

自定义人群的设置,不需要组合,单独的设置标签,这样的话可以使我们非常清楚地知道到底是哪些人群标签效果好,哪些不好。初始溢价全部设置30%

按照上面的方式设置之后,接下来这些标签就会产生数据。一周之后我们根据数据优化人群。讲一下数据标准,人群点击标准率是100个以上,有100个以上的点击率可以来判断标签的好与坏。如果一周之后没有100个点击量,可以再等一段时间或者将溢价提高10%或者是20%再观察三五天数据进行判断。同时我们需要了解直通车盈亏平衡点,计算公式=1/毛利率)+0.2,当了解直通车盈亏平衡点之后,我们可以非常清楚地知道投入产出比是好是坏。根据盈亏平衡点来优化直通车人群溢价。

投产比为中心的优化方式

人群的投入产出比有几种情况,分别为大家介绍几种情况下不同的优化方式。

投入产出比处于0.6以下的

这类人群不精准,效果差,可以进行果断地删除。不需要在这个人群上浪费钱,把节省地前全部花到有产出的人群上。

投入产出比>盈亏平衡点+1

这种情况属于非常良好的情况,投入产出比远大于盈亏平衡点,说明转化能力强。对于这种情况果断增加溢价,让这类人群产生更多的成交。同时这部分人群是店铺的精准标签,后期需要重点观察。根据店铺自身情况,建议大家一次加10%-20%

0.6<投入产出比<盈亏平衡点-0.5

这部分人群有待观察,投产比虽然不是特别好但也不算特别低,可以做进一步观察,根据店铺的情况降低溢价,一次性降低10%

盈亏平衡点+1>投产比>盈亏平衡点

这部分人群属于精准人群,投产比略微盈利。可以小幅增加溢价,不需要太高。一次增加5%,避免因为大幅增加导致亏损。

盈亏平衡点-0.5<投产比<盈亏平衡点

略微亏损,这部分亏损是可承担范围之内的,可以溢价不调整或者略微降低。当每隔5-7做一个优化会出现一个比较好的效果。

如图所示,这个就是经过不停的调整优化之后得到的效果。可以看到,这里的数据是非常不错的,好的人群被不断的挖掘出来。

总结:


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