在抖音生态中，缺乏一个引领流量的核心大单品，规模增长举步维艰。

最近在帮一个传统品牌客户做抖音生意的咨询诊断和服务

随着对客户业务的深入分析和研究，约束业绩增长的问题便一一浮现出来

有非常多的问题，但其中最核心的问题，就是产品结构里缺乏爆品——大单品

没有大单品，就意味着对流量的转化力较弱，在店播重付费流量模型下，ECPM值不会高，抢不到最优流量

在达播渠道自然流+轻付费为主的模型下，总体的GMV产出和让达人赚到的佣金也不够，抢不到优质达人坑位

当产品不足以支撑渠道流量转化效率的时候，其他层面的问题显得都是小问题，而且这一个大问题会引发无数小问题

比如自播端，就要靠90分的素材能力、主播能力来牵引增长了

比如达人端，就要靠90分的直播运营、内容能力、商务能力来牵引增长了

但90分的团队能力不仅难搭建，要靠找到95分的负责人，效率还低，容易拿不到结果

且没有多渠道适配的大单品，渠道之间也没有协同增长的作用，增长抓手就会很单一

万一一招失效，容易全盘皆输

所有用传统渠道大而全的产品结构、货盘策略来做抖音电商的，基本结局都是死路一条

本质上内容电商的货架逻辑和传统渠道的货架逻辑不一样

我们再来回顾一下：

一、传统渠道的货架（线上淘系、线下商超）销售逻辑：选妃模式

消费者链路是——1、已经有购买需求的人，来到渠道（打开APP或走进商超）；2、走到货架面前（搜索界面或超市货架）；3、浏览众多产品（看到、点击）；4、选择其中一个商品（下单）

传统渠道，货架上的同类商品是很多的，用户同一时间内能看到很多个同类商品，会对比几个同类产品价格、包装、卖点后做选择，因此产品在货架上的竞争手段就很重要，商家为了抢占更多货架位置，就会开很多品甚至是品牌，还会做一带多的捆绑销售，渠道和经销商想要卖A产品，必须也要一起卖B产品，典型案例就是500强巨头宝洁、联合利华，整个超市货架都被他们的产品霸占了

传统淘系线上渠道同样如此，商家会开很多品，比如用一个产品引流，连带销售其他产品，甚至衍生出了店群模式，一个品牌会开一堆店铺争瓜分一个流量池的流量，这样子用户搜索完点进的每个店，都是我的店，传统渠道所谓的多品货架占领，是一种思维惯性

二、兴趣电商（抖、快、红、微）的货架销售逻辑：赛马模式

消费者链路是——1、没有购买需求的用户在看内容；2、一条广告（虚拟货架）被推送到眼前；3、对该内容或商品感兴趣（观看点击）；4、购买该商品（下单）

不管是自播短视频引流到直播间，还是达播直播讲品，货架一次只能呈现一个产品（内容），产品是单次或轮流出现在用户面前的，传统渠道一个货架上同一时间出现多个竞品的现象不会出现

所以抖音的货架是单品推广举荐的逻辑，需要推广动作（视频或直播讲解）才能成交，推广资源（货架）是有限的，因此产品需要竞争抢这个资源

一个产品在达人直播间正式上架开售之前，一般首先要过商务关、运营选品关、最后是达人关

这些底层原因导致了不管达播还是自播，必须走爆品路线，只有爆品，抢夺流量的效率才够高

不是爆品，就很难抢到货架位置，勉强抢到一次卖不好也不会有第二次

总结：两类货架的底层差异在于

传统渠道是多品连带霸占货架的逻辑，品越多越丰富，转化流量的概率越大

抖音是单爆品抢货架的逻辑，品的竞争力（质优价廉）越强，越能抢到货架流量

所以内容电商未来的产品战略几乎只有一个出路，就是大单品！

延伸出来基于产品战略的两种生意模型：

当下做内容电商，想要放大生意，产品层面的杠杆一定是最大的

对于生意增长的杠杆贡献：产品力＞渠道力（内容力）＞营销力

产品的两个核心要求：

1、要么毛利高

2、要么产品力强

3、要么毛利高+产品力强

我可以非常自信下结论，抖音电商不可逆的趋势——没有大单品，做不好抖音！

我甚至可以预判，到2026年，整个抖音电商的竞争战略，大概率会回到产品力（大单品）的竞争

这背后的本质原因是——当达播自播全渠道都开始进入付费时代，渠道本身的流量结构发生了变化，流量更高效，算法更精准，渠道对产品转化效率的要求进一步提升

怎么理解这件事呢？我举达播混场和专场的例子来分析

自然流时代，达人的直播间流量是泛的不精准的，因此一场直播多品轮流讲解的混场形式，可以相对最大化满足不同类型的用户，每一场前半段轮流过品，测试不同品的转化效率和GMV产出，后半场再从测出来好卖的产品中，择优返场，这样可以最大化保证一场的业绩产出

但你会发现，自然流时代，流量和产品的匹配效率是较低的，这时候特别考验运营的选品排品能力，选品排品能力差的运营，一场下来转化率和GMV是很低的，就意味着很多流量是被无效浪费掉的

平台当然不乐意看到这种情况了，但由于早期平台算法不精准，人群标签不完善，必须要经历自然流时代的洗标签过程，所有玩自然流的人，本质都是在给平台洗标签、喂养算法

直到有一天，平台的人群标签越来越丰富，算法已经越来越精准，它就要提高流量的分配效率和精准度问题了

把流量掌握在平台手里，这个分配的效率才够高，总体的电商盘子才更容易做大

流量在达人手里，分配效率太低了，而且平台还赚不到钱，肯定不行

所以过去这几年，达播的整体GMV体量往下滑，本质原因就是一场流量分配效率的竞争，达人打不过平台的算法

自然流时代，就算你的产品竞争力不够，只有60-70分，还是有机会能够在达人渠道里拥有被测试机会的，只要你足够努力或者商务能力强，总是会有很多达人给你测品机会的，也能抢到一部分流量

而从去年到今年的付费时代，达人的直播间自然流腰斩，被迫开始上付费手段，但是付费效率和投产最高的还是短视频引流为主，而短视频又不能一次讲很多产品，只讲一个是最好的，流量也最精准

所以，达播的直播间，尤其是付费流量占比高的，都逐步演变成了单品直播专场模式，因为只有这样，流量才精准不会被低效浪费，整场直播都能维持一个较高的转化效率和GMV产出

如果你的品不是大单品，卖不出量，流量给你再多，都没有用，也没资格争取到更多流量！

所以60-70分的产品，连上渠道被测试的机会，都在变少

只有手里有90分的产品，才有资格参与竞争，参与到流量的瓜分比赛

从这个底层逻辑上来看，有爆品的商家，会进一步虹吸流量，进一步形成马太效应

所以去年至今，对于头部有大单品的商家而言，其实抖音电商是更容易做了，因为流量效率越来越高了，业务体量越来越大了

但凡是没有大单品，或者产品对流量转化能力在降低，业务体量都是在下滑的

你以为只有抖音是这样演变吗？其实纵观商业发展历史，都是如此

不管是市值上万亿的茅台集团——飞天茅台， 一个大单品年销上千亿

还是助力钟睒睒成为首富的——农夫山泉，一个大单品年销数百亿

亦或是十八线小城市靠辣条起家的——卫龙，一包辣条年销几十亿

······

真正顶级的商业模式，都是大道至简

真正的顶级高手，都是化繁为简

所以明年，手上没有大单品的商家，基本就要放弃抖音电商了！

低成本抢渠道测试机会、自然流量的机会已经过去了

真正来到了产品力之间的硬实力竞争了

这很残酷，但又是赤裸裸的现实！

作者 | 木木 全域达人分销实战专家，扶尧营销创始人，卡思咨询合伙人，专注于为品牌商家提供一站式达人分销服务，原叮叮懒人菜的市场和分销负责人，曾完整经历了品牌0-10亿的发展阶段，创造了分销+自播实现单月2个多亿GMV的战绩。

以上就是今天的内容，关注疯狂的美工官网，每天分享不同的电商圈动态~