电商运营是非常重要的一个环节，电商运营必读:怎么做好全域运营?私域及新媒体运营技巧都整理在这，你还不进来学习了解吗？数字化移动互联时代，信息泛滥，人们接受信息的媒介和方式也日新月异，从以前的USP、品牌形象论再到后来的定位、内容种草、社群、流量池、私域运营等，企业从过去对“物”（产品）的包装也过渡到对“人”（用户）的运营，这种营销范式的变迁，折射出市场营销对“用户”以人为本的关注和回归，由关注“心理变量”到关注“行为变量”，“由产品到人”是营销环节中经营用户的新式打法。

过去最经典的消费者链路模型是AIDMA，它把人的决策购买划分成注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买（Action）等5个阶段。其中前四个都是心理变量，只有最后一个是行为变量。

而现在，自从有了数字化赋能以后，营销行业更关注各种行为变量。比如比较流行增长黑客模型AARRR，它和过往所有消费者模型AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A比起来，它最本质的区别在于AARRR的每一环节都是行为变量。Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。所有行为都是动作的好处在于：品牌和消费者在每个触点的动作都可以通过数据进行量化，便于企业营销更准确地理解并掌控消费者，进而对品牌营销提供精确的方向和指引。

经营用户就是对消费者认识、认知、认同品牌的全过程打造，这里面涉及初期对品牌形象的认识、中期对品牌价值体系的认知、后期对品牌关系的链接，从看到品牌的第一眼到后面跟品牌接触的每一个环节所有经营的总和，我们可以称之为用户全域运营。

我们对消费者与产品接触的每一个环节进行运营和塑造，通过调动和整合企业的各种营销行为去传播品牌的价值信息，建立一致性品牌体验、购买体验和售后服务，让消费者全方位清晰而深刻的认知品牌、感受品牌，去影响消费者决策，继尔形成持续复购。

可以说，凡是你不重视与顾客接触的地方，就是你丢失客户、损失利润的地方。

下面我们具体来展开（这里以一个有实体店、有网上销售的品牌产品为基础来举例）

1. 从认识到认知阶段：强调用户对品牌从初步了解到形成全面认知的重要性。

①用户线索管理：通过感官或信息获取对品牌有一个初步的了解。比如现场看到、体验到产品，又还是通过硬广、TVC、电梯广告甚至是朋友分享获得对品牌的信息等。

②私域运营：在用户认识品牌的基础上，通过深入的思考和理解，形成对品牌的认知。加入品牌方的微信群，参与到品牌方的从产品设计开发到品牌推广和反馈的全过程，加深对品牌的理解、认知和认同。

③门店运营：结合线上和线下的运营策略，提升用户体验。让用户参与到门店的活动中，可全面提升用户对品牌的体验、对品牌价值的感知和认可。

2. 认知基础上，做兴趣到复购：

①已购用户运维：维护已购买用户，提升用户满意度和忠诚度。

②新媒体运营：利用新媒体平台进行品牌推广和用户互动，提升用户对品牌的认同感和归属感。

③活动运营：通过举办活动吸引用户参与，增加用户粘性。

3. 复购背景下，做忠诚度运营：

①KOC/KOL培育：培养品牌的关键意见消费者和关键意见领袖，保持对品牌认知的统一宣传口径，确保品牌策略的正确贯彻落地；

②会员APP运营：通过会员专属的APP提供个性化服务，增强用户忠诚度。

③数据运维：利用数据分析来优化运营策略，提高用户转化率，改善品牌体验以及更准确地理解并掌控消费者，帮助品牌营销提供精确的方向和指引。

lululemon的全域经营模式：

1998年创立lululemon是全球第二大运动品牌。lululemon主打的产品瑜伽裤，均价约850元左右，是耐克、阿迪等同类产品价格的两倍以上，它没有营销部门，很少投广告，甚至几乎不请大牌代言。lululemon凭什么实现增长的呢？

lululemon取得成功主要有三板斧：用户策略、门店策略和品牌策略。

1、由产品教育家、品牌大使带领的用户策略：

构建系统化用户社群，通过产品教育家、品牌大使和用户群体扩散，前二个用户特殊群体是lululemon的基础和种子，KoL还是传播者，它为用户扩散提供能量和指引裂变基础。所以后面lululemon的小黑裤疯卖，它超越了产品本身，被赋予了更宏大的意义，不仅从专业健身场景变成了女性日常服装，而且成为了一个女性意识觉醒的符号。这可以说是典型的Kol带动传播、带来消费者的经典典范，是经营用户的带来业绩增长。

2、由快闪店开始测试的门店策略

分析周边市场需求，挖掘本土健身教练、瑜伽老师等，打造品牌大使。在这一用户策略的加持下，lululemon的每个门店都变成了一个用户的根据地。每开一间门店，lululemon会先做四件事——

1、快闪店铺垫：先看一间低成本的快闪店做前期的用户铺垫

2、邀请意向用户：通过邀请制请目标人群到店内上瑜伽课并试穿新品；

3、连接当地瑜伽馆和品牌大使：依托品牌大使和产品教育家激发人传人的社群营销，向周边运动健身场所和人群进行破圈、渗透；

4、开实体店：当时机成熟后再在城市的CBD区域开设形象店，以此跑马圈地拓展更多人群和业绩。

门店活动引导用户参与，建立健身氛围，实行直营门店模式，赋予门店管理决策权，最终在“小众群体→美誉度→知名度”发展路径上成功创立社交品牌。

3、以聚焦社群再扩散口碑的品牌策略

Lululemon的品牌策略是先聚焦社群，通过去中心化的去广告代言、分布式的运营策略，与这些用户建立深层次的交互和口碑扩散，最终变成一个社会知名品牌。

社群、社交、社会，是一个社交品牌的成长路径。

过去的品牌传播依赖单一的口号和符号宣传，意图通过形象个性、叫卖式的吆喝去唤起消费者态度和认同，这种做法不但成本高而且难奏效。而随着社交时代的到来，直接诉求影响消费者行为，和用户建立关系。过去是宣扬理念获取认同，现在是通过行为赢得消费者，建立关系，最终影响态度。Lululemon的全域用户经营策略，从品牌的每一个触点精准把控，让用户积极参与到品牌体验和运营中去，让用户真实体验品牌、感知品牌带来的价值和美好，直接诉求消费者行为，和用户建立深度链接关系。

数字化经济下，经营用户就是经营企业的增长之道。

抓住品牌与消费者接触的每一个触点，就抓住了消费者的需求，也抓住了他们的心，更抓住了企业增长的机会！

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