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直播电商你必须要get的带货直播间自然流量机制玩法,盘点出四大重点 ...

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做为电商主播或运营你一定要了解到的直播间带货流量机制,只有顺应了平台机制你才能更好的获取到更多精准流量,你的直播间才能推送给更多感兴趣的精准用户。所以不管你是多平台运营还是只做视频号还是只做抖音号这些冷干货知识你必须要了解到,快来get吧。

一、 带货直播间自然流量法则

直播带货自然流量公式

  • 能赚的钱 = 场均观看流量X单位流量的转化价值X利润率
  • 每场能拿到的自然流量主要受到三方面影响,分别是:「内容消费」「交易转化」「售后体验」。简单来说,用户爱看也爱买且售后体验佳的带货直播间将拿到更多自然流量

1.1 好内容:点击率、有效观看时长

1.1.1 好内容的定义

是否有流量,首先会看直播间能否吸引用户进入,并且产生有效观看时长,用户进入和停留反映了直播间的内容能否让用户产生兴趣,能否留住用户,这是未来产生转化的前提条件。

核心指标:内容曝光点击率(进房率)和 有效观看占比(30s/60s/180s)人均观看时长

注:(1)内容曝光率(进房率)= 点击进入直播间pv /直播间外层曝光pv 、点击进入直播间uv /直播间外层曝光uv

(2)有效观看占比 = 进入直播间停留时长达到30s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到60s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到180s uv / 直播间场观uv

(3)人均观看时长 = 直播间总停留时长 / 直播间场观uv

1.1.2 如何做好内容消费

(1)提升直播间曝光点击率:通过优化直播间背景,设置好的主题文案,做好关键信息透出吸引用户进直播间,提升曝光点击率;

(2)提升直播间停留时长:通过优化主播形象、直播间布景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品,配合得当的直播节奏设计,用好的内容吸引用户停留互动;

1.1.3 案例分享

1.2 好货品:商品气泡点击率、支付转化率、成交金额

1.2.1 好货品的定义:

对于带货直播间来说,除了考量直播间的内容表现,能否有好的单位流量商业转化价值(GPM)也是非常重要的衡量标准,这意味着主播能否承接住系统给的流量。单位流量价值判断主要和「用户对直播间商品的兴趣程度」「用户观看后能否发生购买」,以及「窗口期成交金额」有关,单位流量价值判断结果也会进而影响自然流量的获取。

核心指标:商品气泡点击率(用户对商品的兴趣程度),支付转化率(用户观看后能否发生购买), 直播间开播期间窗口期成交金额

注:(1)商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页pv / 直播间商品气泡曝光pv

(2)支付转化率 = 直播间支付成功uv / 直播间场观uv

(3)窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期支付UV *客单价

1.2.2 如何做好交易转化

(1)好货盘:根据粉丝画像、内容主题、供应链情况,为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略,制定合理的货盘组合,提升商品气泡点击率和支付转化率;

(2)流量和货盘配合,把握节奏:多渠道做好直播内容预热、引流,在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏,例如:通过福利款或者福袋等方式引流用户,吸引用户进房并有效停留,确保流量持续上升,积累到一定程度安排跑量款促成短时间高密度下单,拉高ACU引爆流量后,再用利润款提升收益。

1.2.3 案例分享

1.3 好服务

1.3.1 好服务的定义

带货直播间除了让用户「爱看也爱买」,售后服务的好坏也将影响到后续流量获取。

目前平台会通过DSR来刻画商家售后服务能力,而商家/主播DSR的正向、负向表现未来都会影响到自然流量获取。

1.3.2 如何做好售后服务,提升DSR

(1)把握好品控,保证货品质量,减少用户因为货品问题退款退货;

(2)做好售后服务,包括物流、客服解答体验等,及时处理用户反馈的问题和诉求;

(3)提供并履行正向体验保障服务,如七天无理由、运费险、先用后付等;

二、新手基础认知

Q1、开播是不是就有流量

(1)开播后,符合平台安全和运营规范的直播间,都能获得一定平台普惠冷启流量。

(2)在冷启阶段,系统会重点关注直播间的「内容消费表现」,推荐系统会根据「直播间曝光点击率」「直播间有效观看占比」「直播间短停快划」情况,来找到对该内容有兴趣的用户,并在后续推荐过程中做持续的放大,如果直播间在这几个指标上表现较差,则有可能无法持续拿到更多自然流量。

注:(1)快划指在直播间外层曝光时快速划走,停留时长不超过3s;

(2)商家和达人直播的内容需要符合平台安全和内容规范,否则会直接影响自然流量获取。

Q2、直播间如何利用好冷启流量

(1)每个带货主播每日获取冷启流量扶持的场次有限,尽量避免频繁短播,如果要试播建议采用私密直播;

(2)在冷启阶段的直播间通常处于「低流量」水位状态,系统会更关注直播间在「内容消费」上的表现,来找到感兴趣的用户。

(3)除了常规的曝光点击率、有效观看时长占比指标外,处于冷启阶段的直播间比较容易被捕捉的信号为用户是否快划(目前停留3s以下视为快划)这样更基础的标准,短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。

(4)在对冷启流量做放大的过程中,推荐系统会关注到放大流量后的承接效果(商品点击率,支付转化率),来保证把更精准的流量给到商家。

Q3、重点流量场景

以下罗列了视频号内主要流量场景,介绍了各场景的特征,商家可以根据不同场景采用相应手段获取流量。

三、带货账号常见自然流起量方式

3.1 短视频攒粉直播带货

3.1.1 路径

3.1.2 商家怎么做

路径

手段

短视频攒粉

常态运营短视频内容,持续吸粉

粉丝触达引流

菜单栏引导订阅主播开播提醒

  • 引导用户订阅主播的开播提醒,此后每次主播开播,订阅用户都可以稳定收到服务通知。
  • 如何引导用户订阅主播开播提醒

发布并引导用户预约直播,开播时以服务通知形式稳定触达用户

  • 开播前或者开播过程中发布并引导下一场直播的预约,提升开播后触达用户的稳定性,保障流量基本盘。
  • 如何创建直播预约,请见:如何使用视频号直播预告

引导用户关注,开播时以服务通知形式触达用户

  • 开播后,服务通知渠道会优先触达和主播高亲密度,更有消费潜力的关注用户,帮助主播在服务通知渠道获取更大流量。

撬动直播公域流量

发表短视频,通过短视频中的在播ICON引流直播

  • 对于短视频有粉丝基础和内容优势的主播,在开播1-2小时前发表短视频,更大概率帮助主播在视频流渠道获得更多流量。
  • 利用短视频在播icon引流直播时,要做好短视频与直播内容的匹配,才能被系统视为有效引导。

流量承接

通过「好内容、好货品,好服务」做好流量承接

  • 根据粉丝特性,做好货盘组合,配合流量把握好上货节奏,提升粉丝有效观看和支付转化。
  • 提升粉丝消费和支付转化可以帮助推荐系统泛化更多兴趣用户,撬动公域流量,扩大收益,涨粉回血。

3.1.3 案例分享

3.2 内容为王,爆款商品

3.2.1 路径

通过有吸引力的内容和有竞争力的货品,提高直播间进入率,有效停留时长,支付转化率,成交金额,进而获取更多自然流量,本质还是做「好内容+好商品+好服务」。其中一个有效路径是:单位时间内密集成交做爆单产品,提升单位时间成交金额拉高ACU,引爆直播间流量。

3.2.2 商家怎么做

(1)人货场匹配,做有吸引力的直播间内容:选择和直播主题,目标用户匹配的主播,通过精巧的直播间布景,主播话术、福利安排、以及得当的直播节奏设计,吸引用户停留更长时间;

(2)注重转粉,沉淀用户资产:在直播中,引导用户关注,沉淀用户资产,后续围绕关注用户做差异化的选品和福利设置,促进潜力用户首单转化和复购,拉长用户生命周期;

(3)好货盘:制定合理的货盘组合,根据内容主题,供应链情况,为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略,提升商品气泡点击率和支付转化率;

(4)流量和货盘配合,把握节奏:在直播期间不同阶段合理安排福利款、冲量款、利润款上架节奏,例如:通过福利款或者福袋等方式引流用户,吸引用户进房并有效停留,确保流量持续上升,积累到一定程度安排冲量款促成短时间高密度下单,拉高ACU引爆流量后,再用利润款提升收益。

3.2.3 案例分享

四、常见直播推荐流量误区

Q1、是否存在分级流量池?

带货直播推荐并不存在分级流量池,所有直播间都是按照当场的内容消费和交易转化情况以及主播历史开播表现和售后服务体验来决定流量多少

Q2、关键指标做到多少算好?

曝光点击率、人均观看时长、有效观看占比、商品点击率、支付转化率等核心指标,都会受到带货业务发展以及实时供给变化的影响,不具备「绝对值」意义上的比较价值

对于推荐系统而言并非做到某个「数值」一定就能获取更多流量。推荐系统在考量过程中,重点关注的是前述核心指标在大盘同期表现的相对水位。例如:有的商家转化率有提升,但发现流量并没有相应增长,可能和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。

以上就是今天要分享的所有内容了,关注疯狂的美工官网,网站上每天分享不同电商精彩内容哟。


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