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小红书运营方法:小众品类如何在小红书上进行投放推广?

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小众品类在小红书上如何获得流量推广?

前段时间跟报名我们线下训练营的学员(香薰品牌)聊她们的投放困惑时,发现他们正在小红书上推广不同的单品,但是都没有拿到很好的结果。

对此,我们围绕他们主推的2款产品展开探讨与分析,帮助品牌重新梳理了运营策略,希望能给有同样困惑的品牌方一些借鉴思路。

品牌产品在小红书上的投放现状:

主推产品:车载香薰、睡眠精油,目前的投放量级都很小,品牌只联系了小部分达人进行置换合作,让其体验试用分享,没有制定营销计划进行大量的投放推广。

品牌今年的初步计划:

1、针对主要推广产品(车载香薰、睡眠精油)去定位产品背后的人群和市场,制定不同的策略和玩法。

2、在广告投放(信息流、搜索)上加大力度,增加蒲公英报备笔记,减少被扣分的问题。

3、扩大团队,找到属于自己品牌的投放打法。


一品牌主推产品所属类目直接的目标人群很少,如何在小红书上进行投放推广?

首先,了解小红书电商环境的变化。

1、从搜索角度看,小红书很老的笔记内容,例如21年甚至19年的内容,都很容易在搜索池里被重新唤醒,所以小红书平台运营的底层逻辑是在调整的。

2、小红书平台正在注重卖货这件事情,跟几个在小红书投放费用已经在top量级的品牌沟通时,他们反馈平台小二今年会背品牌的kpi指标,就足以证明小红书电商环境正在迭代。

由于产品所属类目很小,竞争比较少,在这里就有一个优势,即可以直接在小红书平台里进行转化。在该方向上落瑞欧就做的还不错,小红书官号发布大量车载香薰的笔记,

内容里面直接投放小红书店铺链接,以卖货逻辑在做。

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这也意味着品牌在做策略时,不用刻意的把流量引导天猫做成交,这会增加用户的流失。可以考虑在小红书站内做内容,进行精准投流后在站内直接进行承接与转化!


二如何通过小红书投流,获取精准用户并转化产品(车载香薰、睡眠精油)?

从搜索角度来看我们要推广的产品在小红书大环境里的情况:通过聚光平台的关键词规划工具搜索“车载香薰”,可以发现核心的车载香薰是第一个大词,第二个大词是车载香薰推荐,接下来就都是各种大牌香薰了,比如蒂普提克、祖马龙等等,这就是该市场的基本特征。

如果我们要以最快的路径把我们品牌的车载香薰推广出去,可以攻克第二个大词“车载香薰推荐”,这一类人群的典型性特征就是有这方面的需求,但是没有特别强烈的选择属性,此时我们就可以先把这拨人群转化为品牌产品的潜在用户。

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或者攻克一些不确定属性的词如“车载香薰男/女士、车载香薰排行榜”等等,因为只有用户对品牌没有什么特别强的心智,不知道买什么香薰的时候,就会搜索这些大词进行查看,什么车载香薰好用好闻等等。

如果直接在小红书搜索“蒂普提克、祖马龙车载香薰”,可能是想知道哪里买能更便宜或哪里能买到正品等等。

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以上情况了解完并确定后,我们就可以利用这些大词“车载香薰推荐、车载香薰男/女士、车载香薰排行榜”等,进行小红书排行榜玩法。

从用户的搜索场景入手是最直接有效的方法,因为小红书will大会表明小红书平台每天进来搜索的用户从40%已经涨到了60%。抓住这些搜索大词下用户的心理需求,进行内容制作,把我们的产品植入进来,打动她们转化为我们品牌产品的忠实用户,这波人群不仅精准还能同步增加我们品牌的曝光。

比较适合该品牌的打法节奏如下:

第1步:通过排行榜/横测玩法我们将整个有车载香薰需求,但是不知道买什么的的搜索卡好,随着我们的投放把这波人群吃透。

第2步:开始有人意识到有我们这个品牌的存在,主动搜我们的品牌词了,即出现上述“蒂普提克、祖马龙车载香薰”这样的明确的品牌词的搜索。

第3步:这个时候就需要靠更持续多元的曝光,把品牌的曝光量再放大,所以要找大量的达人或者有车的博主再去做内容,进行品牌的背书增加,以及提高用户的认知和粘性。


三排行榜/横测内容玩法会不会被平台判定为踩踏其他品牌的行为?

对发布的内容进行引导与调整,避免踩踏内容的出现。举例说明:

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美白精华怎么选,从护肤的角度来说,美白精华的核心成分就是377、烟酰胺、VC等等,虽然有很多的美白产品,但核心成分是377的产品是这几个,烟酰胺家族又是这几个,含VC的产品又有哪几个。

其实就是一个做功课的逻辑,帮助大家理清产品的成分,让用户根据自己当下的需求进行购买。

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我们以现在秋冬,大家面霜需求都提高了为例,用户每次做决策时都会问:修护面霜到底要怎么选或者抗老面霜要怎么选,即有大量的用户会在小红书搜索“面霜推荐”,该

内容基本上都是围绕用户的需求角度(秋冬面霜、油皮面霜等等)去整合了大量的品牌信息,方便大家根据自己的实际需求进行选择。

所以车载香薰就可以从用户的需求点来思考,比如:特斯拉车子香薰怎么选?


适合送女朋友的车载香薰是什么?

什么车载香薰显得高大尚贵气?,

就相当于提前给大家做了功课,用户在搜索自己需求的时候看见了相关的笔记,说不定就会进行尝试。

与此同时,我们最近在分析小红书爆文发现,不管是护肤还是彩妆所有的类目,笔记核心的点就是解决方案,直接推广产品用户就会觉得你是广告。

但是用一套解决方案告诉大家:怎么去选香薰,怎么来判断香薰的好坏,怎么去搭配香薰,怎么选择香薰送人。然后附带相关的品牌产品,这时用户可能会愿意去尝试购买。

使用这套逻辑进行小红书笔记的测试,如果笔记的点赞收藏评论都不错,就表明这套逻辑可以进行复制。

我们就可以找一些匹配的达人博主进行分发,能够保证这个内容爆的概率变得更高;

如果没有匹配的达人,也可以使用素人进行分发,再通过信息流和搜索广告的投放,帮助我们卡住用户在选车载香薰的这个需求搜索词下,当展示出来相关的小红书笔记的时

候,我们的内容能够获取靠前的位置,这样能够帮助我们获得更多的品牌曝光,品牌的投放节奏也就会慢慢跑出来。

在这个过程中,可以配合挂车链接,在内容给用户种草的同时加速目标消费者的下单决策,优质内容获得精准流量同时直接进行用户的转化。


总结下来:

1、结合小红书大环境以及品类特点,产品在小红书上的投放可以采用高效获取精准流量,流量过来后,快速在小红书站内做承接转化的打法;

2、精准内容制作:采用排行榜/横向测评的内容,将不知道怎么选产品的用户,通过我们的内容引导进行转化;

3、投流进行人群的高效触达:将包含我们产品的内容,能够通过信息流/搜索广告的投放,精准的卡在搜索关键词下的内容靠前位置,加快用户的触达;

4、优质内容挂车,在用户触达后觉得适合情况下能直接进行购买,不需要额外跳转出去还要再搜品牌词才能购买,减少这个过程中用户的流失;

5、按照这样的策略和模型进行测试,一边测试一边回收数据,按照公司内部的发展需求:前期是以曝光为目标还是以转化为目标:

如果是曝光,结合CTR和CPE进行是否放量的判断;如果是转化,结合自家产品的成本进行算账,找到盈亏平衡roi,以roi为数据基点判断是否要放量!

来源|楠开口

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态!


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