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刘强东推动京东自营,向所有第三方卖家开放

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京东采销迎来一次新变动。7月7日,京东推出寻源采购平台,开始支持第三方商家为京东自营供货。

世界上唯一不变的是变化本身。

今年3月阿里宣布了1+6+N的组织调整,号称20年来最大变革,马云、蔡崇信等创业班底出山,更具备价格力的淘宝成为阿里电商发展重点。而与之竞争的一众对手,也纷纷出招,应对行业变局。

今年4月9日,京东零售悄然确立了新的组织建构变革框架,原事业群均变更为事业部,各事业部则按照细分品类拆分为具体的经营单元。新框架下品类负责人将具备更多的决策自主权,而这些拆分后的经营单元内将实现自营与第三方商户平权,二者全面打通,将由统一的品类负责人管理。

一连串令人眼花缭乱的组织架构调整,实质是巨头们面对大环境变迁的诚实反应。

最新推出的寻源采购平台则在京东自营与第三方商家之间架起了一座新的桥梁:商家能够在京麦平台的“商机”栏目中查询自营供货的需求情况,并提出报价。当商家报价被平台采纳后,京东自营的询价采购将主动联系商家,并引导其签署自营合同条款,为京东自营供货。

京东方面期待能够通过寻源采购平台—数字化采购平台,在上游链接供货商货源,在下游链接到销售渠道,拉通京东内外部供需,最终实现商机撮合和数据的沉淀、管理。

毫无疑问,这是京东采销变革中又一重要进展。改革京东采销,曾是上一任京东总裁徐雷最在意的年度任务,年初徐雷要求2023年那必须推行产销分离,并放下狠话“不变这家公司就完了”。按照目前状况来看,这条路线没有因为徐雷的去位而动摇,京东对于采销方式的改革和探索还在继续。

今年的618也清楚显露出这种路线变革,一方面京东宣布打造全行业投入最大的618,并通过供应链能力释放,实现更快的货物周转速度和更低的物流成本,这是京东的传统优势;一方面京东在供给侧持续开放生态,品牌商品与白牌商品两手抓,打造产品价格带承接不同消费层级的用户的需求。

而穿透这些业务细节,更根源的原因在于,电商低价竞争中,多年来仰赖自营的京东没有优势。在成本与售价之间,京东凭借自身能力难以从中突围。

在这个情况下,过往被忽略的第三方商家或将成为京东低价的救命稻草。

百亿补贴何以可能

电商要低价,要么从采购、物流等中间环节降低成本、压缩利润,要么直接付出真金白银的补贴,让利消费者。但在任何一个商业环境中,大额补贴都是不可持续的,没有平台能够支持长时间的补贴。而率先提出百亿补贴的拼多多,之所以能够把这套玩法长期实践,是因为承担百亿补贴的主体往往不是拼多多平台本身,而是有着流量和销量需求的商家。

在足够的前景和“钱景”诱惑下,不少商家愿意参与到这场盛大的让利活动之中。商家们也不需要长期承受补贴,得益于拼多多源源不绝的海量流量,会不断有新商家进入这场补贴盛会。

低价带来流量,百亿补贴的心智不断被强化,同时也用流量引来愿意支付营销和让利成本的商家。商家供给低价产品,低价产品再引来更多消费者。这样的商业逻辑形成了完美闭环,于是拼多多的低价模式能够不断持续下去,羊毛出在商家身上。

但对于此前的京东来说,这一模式难以走通。因为京东的核心是自营,自营意味着京东自营就是平台内的最大商家,羊毛总是出在京东自己身上。

从这个层面看,如果凭借京东自营与友商们拼低价,实质上是京东在同时与其他巨头平台和海量第三方卖家同时竞争。这会是一场必输的战役,让京东本就捉襟见肘的利润空间进一步承压。

京东内部自然意识到了这个问题,并着手准备解决。今年1月京东发布“春晓计划”,允许自然人、个体商户快速入驻,并给出了“0元试运营”等一系列扶持措施。根据后续财报数据,在“百万商家”、“春晓计划”助推下,京东第三方商家同比增长高达240%,创下历史新高,整个京东域内的商家总数也环比增长了20%。

扩充商家总量是第一步。第二步是实现自营与商家平权。目前京东已经在多个板块更改流量机制,在百亿补贴和更多场景中向商家提供更平等的流量露出机会。此前京东自营商品的权重总在第三方商家之上,但现在只要价格和销量呈现优势,薄利多销的第三方商家商品也能排在自营商品之前。

第三方商家是破局希望

有消息称,京东今年重磅打造的“百亿补贴”计划将第三方商家店铺占比提升到60%。过去自营是京东的核心竞争力和立足之本,因此平台的商业模式、运营逻辑、流量分发和系统设计都偏向自营模式。如今的转向折射出京东过往模式已经难以支撑这家巨头继续向前。

但对于第三方的中小商家们来说,京东方面迟来的扶持,吸引力度已经大不如前。当全平台都在强调低价时,京东不一定是商家们的最优选。

今年618,京东无预警发力直播,请来头部主播罗永浩坐镇,试图以罗永浩与3C家电等京东强势品类的高契合度,助力京东在直播和流量层面取得进展。数据显示罗永浩在京东直播首秀,12个小时斩获1.5亿元销售额。这个数字超越了罗永浩在2020年1.1亿的抖音首场带货,但不及去年双11的罗永浩淘宝直播间的2.1亿的成绩。

而横跨三大平台直播带货的罗永浩,在某些层面上也类似广大中小商家。随着国内电商行业发展进入深水区,相当一部分商家已经不再满足于深耕特定平台,而是把鸡蛋放在了不同篮子。有商家表示,淘宝流量胜在稳定,拼多多适合走量,而抖音直播带货的水更深一些,兴趣电商蕴藏机会,但需要更多运营经验。

这次618竞争的激烈情况也超过许多从业者的预料:同一款商品在一个平台的销量上涨,其他平台的销量就同步下跌。用户更加在意价格,全平台比价已成为一种普遍的消费习惯。而消费者的总量已经见顶,就连下沉市场也不再能贡献新的增量。

换言之,各家都在争抢商家的情况下,京东缺乏先发优势,留给京东运作的余地并没有想象中那么巨大。站在平台角度,京东能够给出自营与第三方平权的条件,已经是一次巨大让步,但站在商家角度,要吸引他们与京东共进退,仍然需要更多有重量的砝码落下。

这次寻源采购平台的推出,或许是一次机会。这能够进一步调和京东自营与第三方商家的关系:从竞争者变为供货与销售方后,京东能够在价格侧获得更多挪腾空间,京东优势的物流等能力也能够通过自营渠道完整释放。而商家也能够免于过去加入京东自营的推广费、服务费,降低投入与风险。

去年11月开始,京东创始人刘强东回归,他开始要求京东转向,围绕低价这一零售的核心武器,重新思考定位与打法。这一信号一度提振了京东股价,在1月末达到近期市值高点。但随着百亿补贴等尝试显露出雷声大雨点小的颓势,京东股价也随着萎靡不振,难以体现这家头部电商平台的实际价值。

考虑到下沉市场和直播电商的红利已经基本释放,如今扶持第三方商家的策略,或许是京东当前把握最大的倚仗。这家电商巨头正走在一条相对正确的路上,而收获时日依然未知。

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