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小红书的再次改版给商家带来了什么新挑战?改版后的总结

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小红书APP是为年轻人打造的一个生活平台,也给有志青年提供了创业的另一路径。

│前言│

如果你经常逛小红书,并且对小红书足够了解,那么,你会发现,小红书又做一改动,小红书页面这次的小红书改版,将首页底部的“购物”选项改为“视频”选项,这一改动,小红书的真实意义何在?给商家又带来了什么新挑战?

这期带大家详细展开分析下,小红书页面改版后的一些启发和思考。

│本文目录│

一、小红书Tab栏改版

二、三个维度

三、庄俊对小红书这一改动的看法

01│小红书Tab栏改版│

1.改版时间线

官方发布的数据显示,2019年到2020年,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记,平台视频发布量增长了4倍,自2020年8月上线“视频号”;

小红书创始人瞿芳宣布公司要进行“二次创业”,去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

2022年12月30日小红书视频流100%全量上线;

2023年1月5日的,原先底部Tab栏的“购物”入口被“视频”取代,使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似。

2.改版前vs改版后

我们在小红书视频栏中,点击视频,网上划会出现各种视频笔记,对于视频爱好者来说,简直是天菜,同时,我们换个角度思考,小红书给视频笔记单独开了个栏目,那么是不是重点鼓励博主和企业们发视频笔记呢?

视频笔记相对图文笔记来说,更直观、更具有表现力,官方的这一举动是为了促进小红书闭环交易的比率吗?这个我们不可得知,但是,商家后续肯定会对视频笔记加大投入,同时,视频笔记的成本更高,也就意味着企业要想得到高曝光,投入的成本就会更高。

这里又有些品牌反应出几个问题,不妨来看看笔者【庄俊】是如何看待的;

Q1: 改版前购物入口的位置,商城会被逐渐弱化取消吗?

A1:不会。小红书一直想做电商的闭环,而且明显感觉到现在要去小红书开店的人,无论是个人博主或者说商家,门槛越来越低。

Q2:改版后视频时长、内容、功能和抖音短视频平台有什么不同?

A2:其实都是内容的呈现。只要是内容平台,视频化、直播,都是必然的互联网经济趋势,作为以图文起家的小红书,自然需要进行更新迭代。

Q3:小红书会不会越来越像抖音,它与抖音、视频号之间的本质区别是什么?

A3:不会。小红书依然有它属性,叫做平台心智种草,对于用户来说,特别是女生,甚至可以称为“口袋指南”,当然对于30%男性用户也可以这么认为。

跟抖音的区别就是抖音依然是娱乐化的属性,如果要做一个品牌,对于商家来说,小红书是必然要去做种草的。

抖音这个板块是按客单价的,产品客单价低,那么决策成本就低,货就卖得快一点。但是商家如果有高价的产品,必然需要在小红书做心智种草。

当然今年的视频号我觉得趋势也是蛮好的,小红书和它的区别是什么呢?

比如说商家做了一些私域之后,一些用户已经在私域中,可以促进产品的成交。但我看今年的视频号,它会慢慢地更加社交化,去做裂变。

Q4:改版后和普通版视频笔记有什么本质不同?

A4:本质上没有什么不同,视频内容依旧是视频内容。只是一些指示性的图标排列位置改变了,改版后从视频入口观看视频,会发现关注博主、点赞、收藏、转发、评论这些互动型都放在了一条直线上,更符合人刷视频时候的行为习惯(一般人都会习惯左手拿手机)。

有个概率场景,不同人群在刷视频的时候,不小心就把博主关注,或者不经意可能给视频点赞,相较于抖音、快手而言,这个功能的改版,会更具人性化。

Q5:视频流跟普通视频有什么本质上的不同?

A5:现在一些商家来做投放的话,他们其实也是跟往常一样去做正常的一个投放。但是目前信息流板块的视频流,并没有很明显的差别,后期和官方沟通以后,可能会给出补充。

02│三个维度看小红书改版│

1、站在小红书官方视角

1)小红书意图是什么?

小红书其实一直以来都是要做电商板块的闭环,我有学员作为一个从业者上来说,感慨今年明显感觉很多以前都没有做过小红书的博主或者商家,都开始入局小红书,甚至在小红书上开店。

所以按照电商板块的增长趋势来说的话,今年应该会有一个更大的增长,只是说具体的增长情况,还是要看具体的数据。

2)电商发力:直播

再仔细看改版以后,会发现直播放在了和购物在一起的位置,如果直播板块一直靠前,毫无疑问小红书是在推直播板块的。而且我们也能够明显感觉到,有一些商家如果客单价很高,小红书的直播板块更有必要了。

2、用户视角

1)用户体验:更友好、入口更明显,现在打开小红书,我们要去搜索一些笔记的时候,它已经有明显的位置变化了。

搜索更好地获取图文笔记,第一,过去如果小红书想在某段时间推视频,一些笔记排搜索的功能里面,它的排名就会更加靠前一点。但是分出来之后,更多图文笔记会在搜索栏这里出现,如果说要去看视频的,就可以直接点一下视频。

第二,筛选性更强,不用再去搜索栏搜索关键词,并且筛选笔记类型等操作,直接在页面点击即可当用户在做搜索的时候,意图很明确,要搜索什么样的内容,而图文的阅读的时间更短,分开以后让用户能够更好地获取。

2)用户心智

资深用户,平台的用户分年龄层,作为资深的老用户,阅读习惯会像像过去的一样。

新用户,有对于一个新的人群,对小红书可能说接触不久,他还很年轻,可以去养成新的阅读习惯。

举个例子,比如说他已经是用抖音是用得比较习惯的,有的时候我打开这个视频,就想“是在刷抖音还是小红书”

改版以后不会改变小红书平台的定位,只是对用户来说多了一个选择。


3、品牌商家视角

1)支持视频流投放,对商家来说意味着什么?

我觉得同样也是是多了一个选择,再深入一点就是商家可以多一个选择去测试——视频流的方式会不会对广告更加明显一点,或者说更好地去做一个相关的体现。

因为过去,我们是靠推荐的板块里面出现的一些内容,用户知道你这个是广告,他也许就不看了。但是视频流它可能就会刷到。

这个还是要等商家后期做一些具体的反馈。

2) 可以利用短视频在小红书做哪些事?

其实这个点已经是老生常谈的了,商家无非就是为了种草、做曝光、成交,基本上就是这些事情。

3)是否会影响小红书的投放比重和决策?

我觉得品牌只会关注小红书为他们带来什么样的东西。视频流或者说短视频对于商家来说,只看重一点:它能否给我带来更大的曝光,或者说做销售的时候,卖货有没有更大的一个增长。

小改动并不会完全成为关注重点。

4)哪一类商家更适合在小红书视频流投放?

根据官方的课程来说,目前视频流对于投流较为弱项的品牌有积极作用。

5)重视小红书营销的必要性:较高流量性价比

为什么天猫的流量是比小红书贵?对于商家和品牌商来说,哪个平台的流量便宜,又能够达到他们的商业目的,自然就更多趋向哪个平台。

从心智上的渗透加上人群上来说,小红书是这么多平台里面,相对来说它流量性价比算高的了,更多的电商人愿意去小红书开店,说白了就是流量的承接问题。

我们最近接触到的家居类的品牌,他过去在小红书吃到了红利,但由于没有去重视在小红书运营,依旧把重心投在天猫,除了发现天猫流量越来越贵以外,还有它的一些竞争对手,完全从小红书里生长起来。

所以他们今年会更多地投入去做小红书这个板块。

我了解到有一些品牌客单价很高,一套组合下来大概要三四千块钱,平常一个单品可能要1000多块钱,相对来说他们却在小红书做得很好,因为他们重视小红书。小红书做销售额、排榜单之类比较少,给这些商家,特别追求品质一些中小商家,有了一个能做差异化的平台。

本身小红书的消费人群爱生活,品牌的客单价自然卖得起,当然除了客单价不谈,这类品牌更懂人群的消费者,比如戴森、添可。对消费者人群的心理是比较懂的品牌,在小红书里面会做得比较好。

其他一直想靠低价售卖赚销量的品牌,其实很难有长期收益,虽然有销量,能卖出去。但商家角度算一笔账之后,人工费用,各种费用算起来,会发现好像薄利多销这个路数,它不是一个长久之计。

包括对于未来的小众品牌,在小红书上会有更多机会,所以在小红书,高客单价卖得好,其实原因除了对用户了解,还有做出用户的产品给他们。

你现在能够做得好的一些品牌,其实产品无论是什么一些角度也好,基本上就是为人群定制产品跟定制内容。

定制,不是说来一个产品,按照用户的想法来定制,而是品牌就专门为这类人服务,所以品牌产品除了设计、外观价格,包括产出的内容情绪,全部都是为定制人群去创造的。

只有这样的一个条件下,品牌有可能做得更好,而在小红书能够帮你更好地去放大。


03│庄俊对小红书这一改动的看法│

到现在我觉得小红书已经是任何一个做电商的人必须去做的平台,只是重视程度和投入比例上来说,就看公司更加侧重什么,如果公司更加侧重卖货,小红书对他们来说就是引流;

但如果想孵化一个新的品牌,成为一个新锐品牌,或者说用比竞争对手更快地速度去抢占人群心智,小红书它是必须要大投入的。

小红书其实一直慢慢在发力,以一种缓和的形式,渐渐地过渡,慢慢地把更好的内容呈现给用户,呈现给品牌。


│总结│

小红书的每一次改动都有其想法,但最终会回归到闭环式交易,当小红书开始意识到流量开始外泄时,便会采取措施,将流量圈在站内。

底部Tab栏的改版给小红书在广告收入上打开了更大的口子,用户一旦刷视频养成习惯,那么搜索栏的关键词搜索率也会随之降低,小红书也在投入更多的算法推荐的准确性,大概率会给广告收入带来更大的机会。

对于小红书的这一改版你怎么看?

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的小红书动态!


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