淘宝天猫VIP

阿里国内站VIP

阿里国际站VIP

京东平台VIP

疯狂插件VIP

全站通VIP

当前位置: 首页 经验分享/新闻资讯 干货分享

干货分享:抖音短视频种草营销用『三明治』方法,且亲测有效果 ...

收藏 邀请

抖音的玩法是非常多且复杂的。

种草营销,通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性,又有刺激当下行动和转化的功能。

其中,抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台(占了全国人口一半,如果去掉老人和孩子,有效消费人群渗透率极高),意义不言而喻:


而其中的短视频种草,在抖音大商业生态里,扮演关键的角色:

首先、短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代,达人种草到KOL内容投流再到信息流广告,以及品牌直播间投流,抖音商业化不断进化,但短视频内容成为消费者认知的载体,始终没变。

其次,短视频种草,不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群,为直播蓄水、为自播拓量;放在全域营销的视野,因其流量的爆发性和精准性兼备,也能大幅拉动关注度和流量,成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多,有框架介绍,也有达人选择、投流方法,内容打磨、品牌案例等,但仍缺少品牌方第一手实践操盘,总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章,基于我们团队自己的实践迭代,且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法,贯穿产品从上市到大促(一般一个周期是三个月左右)。除了规划和节奏,也涉及到细节层面的操作,包括达人、投流工具组合、电商闭环等。


做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学,对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说,『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前,需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点,也就是需求动机。有了需求动机,还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起,做出N组不同选项。

在正式推广之前,将这些组合进行小范围的测试,保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低,强烈建议大家先做测试,再正式种草。


如何做卖点测试?

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人,用内容服务(抖音的一种投流加热视频工具)来测,但实测后发现,这个方法在操作层面很难:

第一, 时间周期比较长,从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作,之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程,整个过程走下来,时间成本和操作成本都很高;

第二,很难客观测量,达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响,干扰卖点测试的要素过多。

第三,成本不低,达人费用不算,内容服务需要5万的起投门槛。


因此,我更推荐两种方式:

第一, 直接用千川跑,对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便,效果实时可看,内容可控性强,更能客观测出卖点。

第二, 用小红书尾部达人(粉丝5k-1万,)种草来测试,小红书采取双瀑布流模式,用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入,因此,品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点,根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且,小红书可采取图文方式(甚至直接给达人供图),对比抖音的视频,更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】,我们就准备好了做“三明治”最重要的备料,可以进入正式环节。


『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型?

简单来说,就是产品从上市-加热-大促的期间里,所采取的三层种草策略:

第一层:上市期——头部达人冲热度和流量

第二层:加热期——中腰部不同垂类达人种草

第三层:大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

1.png

当前在抖音种草,为什么要用这个策略呢?

其一,从抖音商业化生态的迭代来看,面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示,“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致,进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池(而非广告),且粉丝标签体系日益成熟(每个粉丝的电商标签更精准)。从流量看,平台扶持力度将会加强,为货架电商和品牌搜索打好基础;从精准触达看,随着电商标签完善,种草带货能力也将不断提升。因此,“三明治方法”将以达人原生短视频为核心,最大限度发挥短视频种草的内容力,并兼顾破圈和收割。


其二、达人流量价格上涨,基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等,因此,在头部达人合作的基础上(保障流量热度),要通过优化达人组合降低整体成本,故而在“三明治”的中间层,我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后,抖音种草要和产品营销的整体节奏契合,除了关注个体效果,更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种,而是在“适合的时间做适合的事情”。

下面每一层展开细说。


第一层

头部达人冲量

产品刚上市,要铺一层『厚面包』,即头部达人冲热度。

新品的时间窗口非常关键,初上市的热度和流量不仅影响C端消费者,还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目的信心指数。

因此,选择粉丝基数大、流量充沛、带货力强的优质头部达人,易出爆款,能最大化声量和销量。


这一层动作有三个关键点:

第一、如何选择头部达人

常看的几个指标大家应该很熟悉了:

  • CPM和自然播放量——主要看播放量中位数(星图平台的播放中位数就是自然流量,已经去掉了投流带来的增量)以及对应的CPM成本(衡量算不算头部)

  • 互动率——互动行为数/播放量,一般能过10%就很不错。除了看数据,建议点开评论看看内容(衡量粉丝粘性和播放量真实度)

  • 购物车点击率——有多少人点了小黄车或者组件,代表粉丝的行为尝试意愿(衡量达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其推荐的产品)

  • GPM——指千次曝光带来的成交金额,是最直接的考核指标(衡量达人内容的种草力)

当然,也有更歪也更实用的方法:

  • 看达人前10条视频里,挂车率多少(评估受品牌方的青睐程度)

  • 达人挂车短视频的流量数据对比其日常视频,是否有明显下跌(粉丝是否排斥商业接单)

  • 问档期情况(档期越紧张越好)

  • 其他品牌的复投率(大家都不傻,效果好才会复投)

第二、如何打造内容

选好了达人,下一步就是共创内容了。

把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人,在brief里注意几个关键点:

  • 产品植入约在整体内容1/3或者1/2处,太前面容易丢失自然流量,太往后产品被看到的几率更低

  • 先做场景展示或痛点引入,再做口播介绍,切勿都是口播念词

  • 留下激发行动的钩子,如点击有优惠、福利等

第三、 如何投流

达人是1,投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容服务、内容热推、原生信息流等。在上市初期,我们比较建议先用dou+,因为内容热推和信息流的定向模型更精细,可以用OCPM定向,但初期目标人群画像还不清晰;而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展,头部kol权重高、粉丝基数大,意味Dou+流量分发的效果更精准。

『内容流量是种草效应最优质的流量,当大盘流量竞争不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》


dou+应该怎么投?

先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式,我们团队同学试过多次,发现很好用:

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本

如,KOL发布视频后,靠自然流量获得50万播放量,即500个CPM,带来40000销售额,且以40元购买CPM,那么GPM=40000/500=80,流量ROI=2,实际操作中,roi到1,就是不错的数据,可以持续加投。如果低于0.8,可以不考虑加投。

之后可以选择加投2-6小时,观察投流后的效果,如果各项指标不错(引流、转化、加购、收藏等)再选择持续加投,保持高成单趋势,直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操作:选择头部达人+共创内容+投放dou+

2.png

如何衡量这一波的效果呢?

在曝光层面,考核播放量和CPM;

在效果层面,除了直接转化和GPM,也需要综合考核引流、收藏、加购这些指标度(毕竟产品上市,没有评论和热度积累,当即可转化的数量有限),抖音平台巨量算数的品牌搜索指数,也是重要的种草指标之一。

3.png

中间层

中腰部达人叠势能

三明治的中间一层,对应从上市到大促期的时间周期。

这个时间段的种草,主要起到承前启后的作用——承接头部达人的势能和热度,再为大促期蓄水加热。

我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。

首先,从成本角度考量,上市造势期和大促收割期必须确保万无一失,因此,两头往往要用大预算,而中间期,容错率相对高,可选择更低价格的垂类达人(目标人群更精准)或成长型达人合作,从而控制住整体投放成本。

其次,从实操层面,经过前期投放和销售数据积累,人群画像更清晰,可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人如何选,除了第一部分介绍过的几个数据维度,可更关注粉丝和潜客的匹配度。

举个例子,如果是高客单价的非必需品,需要找到对应的高消费能力的人群,在达人选择上,应考虑这几点:

  • 一二线城市、24-30岁(中坚消费力)占比越高,粉丝购买力越强

  • iPhone占比,iphone用户在粉丝的占比越高,说明『白富美』指数相对较高

  • 抖音官方把粉丝分为Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年;其中,精致妈妈、新锐白领、资深中产和都市银发,都属于消费力比较高的,而精致妈妈和新锐白领,种草转化效率更高;

4.png

挑选中腰部达人的时候,我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识,但中腰部数量大、良莠不齐,更难分辨,对此需要更多维度考量,比如,可以看半年内达人视频的播放量,因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持,因此,小爆款是常见的,相反,如果达人每一期的播放数据都很平均,很可能有数据作假的问题。

当然,更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投,如果没有直接对标的竞品,可以找客单价接近,消费人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容,可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上,给予达人更大的发挥空间,甚至可以不挂车、不挂组件,用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力,以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上,可采用脉冲式:周或者半月为周期单位,每个周期内集中3-5天投放,每一个脉冲期最好选择同一垂类且粉丝度重合比较高的达人,有机会形成对同一人群的多次触达。

脉冲的时间点最好也可以配合全域营销发力,比如电商小促、品牌推广、内容营销等,形成营销合力。

5.png

第三层

热度拉满+闭环收割

三明治的最后一层,在大促前和大促中。

经过前期的达人种草,产品已有一定热度。在冲刺期和大促期,同样要做“厚面包”,即重资源投入,但和第一层投放头部达人的策略不同,在这个时间点,品牌已经拥有了为数不少的优质内容(头部+中腰部),可以充分发挥这些内容的效用,争取更大破圈和更多转化收割。

主要任务包括:

1、 内容服务\原生信息流强推优质内容

2、 加大自播和UD投流收割力度

先说第一步,这一时期的内容投流,首选内容服务,这个产品以媒体排期的形式下单,支持人群圈选策略(包括云图人群), 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对比dou+,内容服务\热推:

1)人群可精准定向

2)大促前或大促期间,能提前预留流量,保证投放期有量

选择内容服务\热推的形式,好处还在于,前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容,也有人群画像基础和云图资产积累,让投放成功率更高。

当然,如果这个期间预算非常充裕,原生或竞价信息流投放(云图人群或者莱卡关键词行为定向)也可以考虑。

6.png

除了拉热度和流量,这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括:

1、 抖音内闭环:千川投流

2、 抖音外闭环:阿里UD

千川不用多说,本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量,无论前期种草沉淀的人群资产,还是达人素材的二次加工,都有了一定储备,可以一脚油门加速了。

保险起见,投放前还是可以用随心推测试,如果roi大于盈亏平衡点,持续追投,如果小于可换定向测试,如果还不行就放弃素材。如果素材过关,则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比较多,UD指的是【UniDesk】,是阿里的外部广告投放平台,广告展示在抖音,成交在天猫,这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行,可以精细化打标, 在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操作方式:

1- 复投一部分前期合作过的优质抖音达人(+UD组件),主要目的在于借大促势能对达人粉丝重复触达

2- 对之前UD积累的强兴趣人群(沉淀在数字银行)进行二次营销。

7.png


总结

以上,就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转,来匹配产品营销的节奏,以此实现效果最优。

总结一下:

  • 头部达人猛拉热度,前期要做卖点测试,推广注意细节,用dou+测试加投

  • 中期垂类达人灵活种草,高性价比博爆款,节奏使用脉冲式,注意每个节点人群重合度

  • 大促加码内容投流和闭环收割,投流优选内容服务和热推,也可考虑原生信息流,闭环建议千川和UD加足火力。

作者 | 岚岚 芋艿和猫说主理人

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态!


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

阅读排行榜

关注官方微信

开放QQ群

美工5群:1061710658

美工3群:199**044(满

极限词群:951970623

平台简介

十年疯狂 初心不变:从2013年至今我们一直在研究和探索电商设计师所面临的难题最佳解决方案,我们致力打造一款更好用,更实用电商设计师辅助工具,疯狂十年只为做好一件事,以开放共享共赢的心态,更好的服务于广大电商设计师。
by:疯狂的美工电商设计师学习交流平台

手机版- 疯狂的美工 |网站地图

赣公网安备 36070202000375号

ICP证(电信增值许可证):赣B2-20220105 本站支持IPv6访问

Powered by Fkdmg.Com © 2013-2024    赣ICP备18006944号-1