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抖音账户流量层级系列的认知和具体操作,如何突破流量层级的两种方式 ...

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有流量才会有更多的曝光,有丰富的内容有足够的价值才能吸引用户,从而促成合作。

本篇来讲讲账户流量层级系列的认知和具体操作。

01

千川流量操盘手

账户流量层级、账户模型、投放计划,是投放的 3 个核心因素。

这是一个宏观到微观的过程,越宏观越重要。只理解投放计划的投手,就是一名经验投手,会了一个建计划的流程,几乎没有技术和方法论沉淀。

理解账户模型的投手,是一名优秀的投手,有了自己的投放策略,在数据上能找到核心,能力仅限于千川上,但是这样的投手基本在 ROI 上可以跟周围投手拉开差距。

理解了流量层级的投手,可以称为流量操盘手,能力已经超脱于千川之外,去看整个项目的流量,这样的投手不仅体现在 ROI 上,更重要的是在流量上拉开差距。

我对自己的定位就是流量操盘手,不断的去控制直播间的付费流量和自然流量,我日常的工作就是在两种流量模式中互相切换。

一个账号在不同的时间点,可以把付费拉高,让整体的运营节奏做付费模式,也可以把自然流量拉高,做付费的辅助放大模式。

比如最近双十一用付费把账号流量池提升,再用自然流量去承接,中间把付费运营节奏改成自然流量运营节奏,在这个过程中直播间在线会稳定提升 3-5 倍。

日播 10 万的账号,提升后日播可以稳定在 30 万。

1.jpg

02

账户流量层级怎么理解

每一个账号都有一个消耗的瓶颈,就好像直播间的流量层级。

这个瓶颈我们是看不到,不过可以大概判断,就是账号的日均消耗线2倍以内。

在计划数据上反应就是计划消耗到一两千的时候就死了,过了学习期,但是消耗不成大计划。

最大的原因就是流量层级不够,系统对于付费人群的探索就是在一个小圈里突破不出去。

一旦突破出去,ROI 开始不断下降,这个下降又让你不得不减慢消耗,然后又回到这个圈里。

从大的视角来看,突破流量层级伴随着转化质量的下降,这个下降是正常的,接下来的操作就很关键,要快速在新的层级里找到转化质量更准的人群。

大部分的投手就卡在这一步,找的精准人群速度太慢,ROI 太低顶不住几天,同时消耗又突破不上去,进入死循环。

接下来的操作就会混乱,不知道怎么看数据,怎么建计划。


03

破流量层级的两种方式

第一是破流量消耗层级前先积累足够多,足够高的精准人群,也就是先把 ROI 提高,比如日常 ROI 目标是 3,那就争取做到 5,当然越高越好。

把 ROI 做的越高,就有更高的消耗容错率,消耗变大,ROI 降低的幅度还能顶的住,就能支持你的操作。

如果你的 ROI 连目标都没做到,是很难支撑去破流量层级。

破流量层级核心是先做高 ROI,大部分人看到的高 ROI 只是在增加投产,浅了,想的太浅了。

投一步,看两步,想三步,整个长周期的投放策略要从一开始就定好。


第二种是破流量消耗层级前战略性亏损,先不管人群怎么样,投产怎么样,先把层级拉高,直接大消耗亏了投。

上一个这个么做的人是卖预制菜的罗老板,一个新账户一天几十上百万的砸。

一个账户这么做后续确实有明显的效果,但是这种预算,基本大家就没有复制的可能。

亏损的少了,层级拉动又不明显,这就是第二个方法的痛点。

而且前期人群越泛,后期就要花加倍的钱把人群修正回来,这个过程中会大量花冤枉钱。

其实有大量的账号在做第二个方法的事,只不过自己身在局中不知局而已。

简单用句话来形容,投放策略上先做泛再做精,就属于第二种。

正确的方式是,先把流量做精准,在精准的基础上做泛,在泛的过程中又做精。

结果就是,消耗和 ROI 平稳提升。

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04

计划之间会互相抢量吗?

从计划的维度来讲,每一条计划都有对应的 ecpm 值,都在大盘里去抢量,而不是互相抢量。

但实际跑的时候会经常遇到,一条计划关了,另外一条计划又消耗起来。

从计划角度来看就解释不通,就要站在流量层级角度来考虑。

千川账户流量层级低,则计划之间必然抢量。

千川账户流量层级高,则忽略计划之间抢量。

还是量级的问题,量级小狼多肉少,量级大肉足够多就可以忽略问题。

那我们日常在跑账户的时候用不用考虑计划的抢量呢?

答案是:建计划的时候考虑,跑计划的时候不用考虑。

建计划的时候是精计划原则,计划越少,越容易培养大计划。

一个账户的流量层级给的第一波消耗是确定,这波消耗尽量少一点的计划来分,单计划分到的越多,能转化的订单也越多,计划就容易跑起来。


如果账户的某个阶段可以接受转化数据差一点,多拿一些计划数据,这种情况是可以多建计划,比如新账户,比如测素材,多建十条八条没关系,但是不能批量建几百条计划操作。

再一个跑计划看的不是抢不抢量的问题,核心不在这里。

如果从抢量判断计划,其实犯了一个很大的错,就是计划没有数据标准,计划没有排名标准。

我们应该不去看计划之间会不会抢量,而是给计划定一个数据标准,达到了就留,达不到就关。

ROI 目标是 3 的时候, ROI 最低标准向下浮动 20% , 也就是 ROI 2.4 才可以跑大量,这个过程不管计划抢不抢量,标准在这里。

抢量不可衡量具体程度,把它换成一个实际的数据标准。

再用标准去衡量计划的开关,是一个可用明确数据来判断的优化动作。

还有一种情况,达到标准计划有好几条,这个时候都要保留吗,抢量怎么办?

其实也很简单,把标准往上定高一些,再关掉不达标的计划,这样即使一天消 耗 10 万,主力大计划 3 条也足够。

给计划定一个数据标准,是投手最重要的工作之一。


05

账户消耗上限

跑账户经常会遇到消耗很稳定,一直上不去的情况。

日耗稳定在几千或者几万的水平线,中间跑的过程,不论计划多建还是少建,消耗都稳定在一个水平左右,如果主播不稳定消耗还会下降。

有一个确定性的结论可以告诉大家,多建计划并不能让你消耗增加,并不能让账户突破层级。

现在来考虑一个问题,账户的消耗上限由那些因素决定?


主要是 3 个因素:主播转化、爆量素材、计划操作。

作为一个投手一定不能依赖前两个因素,如果你是依赖那么离失业不远了,把自己的能力建立在别人身上,存在的价值就不高。

但是要明白主播如何让调整可以让计划跑的更好,以及辨别爆量素材和制作爆量素材的能力。

这篇文章主要说的是第三个计划操作,比如你的账户长期日耗 2 万块钱,怎么提升到到 10 万一天?

还有一个前提条件是出价能力没有大幅度上升,也没有新的爆量素材,还是在老素材上操作。

要突破现在的消耗现状,就是改变人群,通过大幅度的改变计划从而让更多维度的数据到计划来。

也就是说要更多的消耗,就是要更宽的数据,千展本来稳定在 50 块钱左右,现在从 50-300 的人群都进来,而且数据要多一点,然后再快速筛选一个满足目标消耗的千展人群。

可能是 80,也可能是 150,把原先的数据链路打破,从稳定到不稳定,再快速从不稳定到找到稳定的人群。

所以在日常投放的时候想要大变化,就会伴随数据大波动,这是一个正常想象,不是跑飞了,或者跑废了。

一成不变消耗就增加,ROI 就增加的方式本来就是错误的,错误的原因是这个情况的概率太小,不是一个普遍性原理,偶然碰到一次这个情况,就总结成定论, 会在错误的路上越走越远 。

在建计划的时候突破上限的 3 要素:计划类型、定向覆盖、爆量素材。

计划类型非常重要,一定要明白不同的计划对应的人群质量和数量。

比如专业的成交计划和专业的支付 ROI 计划比,成交计划质量一般,但是数量很大,支付 ROI 计划质量很高,但是数量相对少。

定向覆盖上我们以覆盖人数为准,覆盖的人数越少质量越高,覆盖的人数越多质量越低。

爆量素材这个因素在前提条件里已经排除。

再把计划类型和定向交叉使用,提升消耗上限,我们要选择数量很大的计划类型,就是专业成交计划,质量则交给定向来把控。

要最大的量级,降低一些 ROI 预期就用专业成交计划配合通投。

要最大的量级,但是 ROI 不要降低就用专业计划配合窄定向(多建几条定向看跑量和 ROI 能力)。

而如果你在一开始就选用专业支付 ROI 计划可以说,第一步就走错了。

第一步错了,多走几步就晕了。

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06

消耗与成本的关系

跑账户的最头疼的问题就是成本超了压不下来。

一个账户前期能不能去超成本拿量,一定要关注流量层级。

如果不能快速把流量层级提升,转化成本大概率是压不到利润成本内,反过来说就是超成本拿量,就要快速提升账户流量层级。

简单来说前期超成本跑量的,一定要把账户消耗扩大,把上限给提高,把层级抬一抬。

流量层级的提升带来的直接变化就是,开播后付费流量的第一波流量变大,这波流量越大计划越容易跑起来。

降低转化成本的 优化 动作是降低出价,而不是增加 ROI 值。

计划可以达到降价标准每小时消耗不少于 500 元,记住这个标准,可以小幅度的降低出价。

计划如果是一波量,偶尔一两个时段有个几百上千的消耗,这种是没有降低出价的空间,你的目标是降低出价的话,这种计划要在最快的时间内关掉。

现在清楚了你的成本能不能降下来是单计划能不能跑大,单计划能不能跑大是账户流量层级高低。


在具体操作上举个例子:

比如直播间卖 99 块产品,计划要出到 120 才有量,这个时候一定要在超成本的情况下多跑几千消耗,千万不要每天消耗个几百块,觉得亏了舍不得花钱。

这样钝刀子割肉只会让你花更多的无效消耗,与其每天几百无效消耗拖一个月,不如每天花几千,连续三五天。

账户已经是超成本跑量, 第一个要做的就是提升账户流量层级。

账户流量层级上来了, 计划消耗大才能慢慢降回去 。

提升层级也不是百分百就能降成本,但是不提升账户百分百被慢慢磨死。

有了消耗以后,慢慢会有计划能跑出来,这时候慢慢的降低出价,在老计划上降价,新建计划也要降低出价,特别是开播前新建的计划。

这个过程中用的全是成交计划,当慢慢的成本到一定阶段压不下去的时候,就可以转用支付 ROI 计划,出 ROI 的方式来测试成本。

测出来的成本是更低的,就可以全面转支付 ROI 计划。

成交计划里出价是最大的锚点,系统根据出价去找人,最后找的人就是出价范围的,反之就损失了能转化但是不在出价范围的人群。

不在出价范围的人群在 ROI 上反应就是 ROI 很低或者很高,ROI 很高则量不可持续,ROI 很低则成本太高。

这就是成交计划最核心的点,也是问题所在,而且这个问题是改不了,每个计划必须要有一个锚。

更换成支付 ROI 计划,就是不用出价这个锚点找人群,换成系统预估的 ROI 这个锚去找人群,这样得出来的转化成本又是一个不同的数字。

转化成本又是锚点显现出来的最后结果,对比成交计划,中间的点击率、转化率、千展已经改变了,换了一群可能完全不一样的人。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态!


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