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小红书发力短视频,这是要放弃电商的节奏吗?来一探究竟

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小红书是一个分享平台,在里面你可以看到各种风格不一样的视频。

小红书发力短视频

小红书不着急做电商闭环了?

最近小红书的部分用户可能会发现,将APP更新到新版本后,底部导航栏发生了一个细微的变化:原本的“购物”入口被“视频”取代,出现在首页第二栏。

(小红书改版前后)

新推出的视频流,除了界面排版以外,几乎和抖音快手等短视频平台如出一辙。诸如“转评赞收藏”功能,以及下滑切换视频,都是现在短视频的主流形式。

有小红书广告部门人士透露,去年12月30日时,小红书视频流就已100%全量上线,买量空间中也有大量视频素材。由此可见,小红书这次发力短视频是认真的。

不过,前不久还在紧跟电商潮流,积极参与到“双十一”“年货节”等大促活动的小红书,现在却突然用短视频取代了购物板块。如此180°的态度转变,不免让很多人感到疑惑:小红书难道要放弃电商了吗?


为了解答这个问题,我们先来看看小红书为什么要做短视频。

小红书与短视频的渊源,其实可以追溯到多年以前。官方数据显示,2019至2020年,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记,视频发布量增长了4倍。用户有需求,行业有风向,小红书自然大力支持。

2020年8月,小红书上线了“视频号”。当时小红书创始人瞿芳曾宣布公司要进行“二次创业”,去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

从小红书早期的布局来看,短视频最初的作用还只是完善平台生态。在很长的一段时间里,小红书发现页的“推荐”“视频”和“直播”频道都被固定在前三位,无法移动。推荐信息流中,也是图文和短视频相互穿插。

短视频地位不断提高的同时,小红书自然也希望借此变现。一直以来,小红书主要的收入来源都是广告业务。包括品牌方的直接投放,以及借助KOL/KOC种草完成的商业推广。但是随着广告主的兴趣逐渐转向短视频平台,小红书也想转向图文之外更多的推广渠道,短视频就顺理成章地成为了首选。

在视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。但是一位小红书内部人士表示,就现阶段而言,他们仍会建议客户投放优质的图文笔记进行种草营销,“视频流内容并不一定适合投放”。

由此看来,虽然小红书开始发力短视频,但也还处于摸索阶段。在未来的一段时间里,如何做好短视频的商业化,将成为小红书的重点方向。


商业化重心转移

小红书作为一个以广告收入为主的内容平台,加大对短视频的投入并不难理解。但问题是,它对电商闭环的态度为何会发生变化?

纵观小红书的发展史,电商与其种草业务的兼容性,并不如想象中那么好。用户在被“种草”之后确实有“拔草”需求,但小红书平台内提供的商品并没有足够的核心竞争力。作为对比,抖音之所以能完成内容平台向电商平台的转化,精准推荐和低价商品都是关键因素。


也是因此,小红书的电商业务一直显得不温不火。去年年初,小红书电商板块负责人离职;9月,原CFO杨若离职,被外界视为小红书上市计划搁浅的信号。不再急于上市的小红书,也终于有机会停下来想一想,自己的方向是否出现了问题。

“商业化”自然是要继续做下去的事,只不过如今的小红书,开始往更加“纯粹”的方向发展。用“视频”取代“购物”只是一小步,小红书近期的一系列调整都在推动其走向长期主义。

一是加强流量把控,夺回主动权。去年11月,小红书在蒲公英平台上线了“健康等级”机制,以评估创作者账号的内容和流量健康情况。一旦账号近期存在过多“平台不鼓励行为”,就会被限制接单,甚至冻结接单权限。

(图源:小红书商业广告薯)

这项功能的主要目的显然就是为了打击“虚假种草”。部分小红书博主有时会绕开蒲公英平台,私自接单。一方面,这会加大其它用户辨别种草真伪的难度,破坏平台生态;另一方面,这也影响到了小红书通过种草进行抽佣。

小红书严厉打击虚假种草、夺回主动权的背后,也是其收缩战线、聚焦主业的体现。


二是弱化商单辨识度,吸引更多商家入驻。就在1月5日,小红书对商单的挂载组件进行了新一轮的升级,其中最重要的改动莫过于“品牌标记组件”了。

原先博主们通过蒲公英平台接单后,其发布的笔记详情页会默认展示“品牌合作标”。换而言之,小红书的用户们几乎都能一眼看出哪些是广告,哪些是真实推荐。

但在组件升级过后,品牌方可以自行选择是否展示品牌标记,大幅增加了种草图文的转化效果。

(图源:小红书商业广告薯)

再联想到小红书如今加大了对短视频的曝光和投入,挂载组件的升级或许也是为了给短视频种草铺路。

不过值得注意的一点是,“加强流量把控”和“弱化商单辨识度”是相辅相成的。后者意味着平台用户对广告内容的辨别能力将受到影响,一旦商单中涉及的商品存在问题,很容易透支用户对平台的信任。

这时候就需要小红书加大对入驻商家和商品的审核力度,以保护平台生态。


电商不是内容平台终点

从小红书近期的一系列举动来看,“种草”已经重新回到“C位”,成为了小红书未来布局的中心点。那么,这是否意味着小红书彻底放弃了电商?显然也并非如此。

比如最近各大电商平台进行得如火如荼的“年货节”,小红书也没有错过。其推出的“新年市集”活动,还采取了惯用的“跨店满减”营销策略,折扣力度和抖音年货节相同。

对于现在的小红书而言,“电商”依然是平台生态的一部分。只不过,现阶段它不会再为电商投入过多的资源和曝光,帮助商家完成平台内闭环交易的店铺等则依然保留。

事实上,很多曾一拥而上做电商的内容平台,如今都已进入了冷静期。比如在电商领域屡屡受挫的知乎,如今转向了知识付费和职业教育;今日头条彻底放弃自营电商,转而为抖音引流……

就连模式接近于抖音的快手电商,如今似乎也出现了动摇。其推出的“快招工”“理想家”“快相亲”等新业务,基本都是围绕直播展开,变现思路也更倾向于成交后的抽佣。

电商方面,快手更是一度重新开放了淘宝和京东外链,不再沉迷于电商闭环,转而通过广告营销和交易抽佣变现。

虽然现在还有不少内容平台前赴后继、千方百计地试水电商,但“前辈”们的经历已经证明,电商并不是内容平台变现的唯一出路。反倒是对于电商近乎沉迷的追求,让很多内容平台忽视了自己的核心竞争力。

如今小红书向“种草”的回归,就是一个良好的信号。更加多元的探索,才能给当今互联网行业注入更多的活力。

作者 | 李松月

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