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如何做好小红书的内容投放全链路,以及抓住站内转化和直播的新机会 ...

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说到小红书相信大部分的年轻人都会说知道,而且有很多的人还是小红书的注册用户。
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当下,各个社媒平台的流量红利期基本已经过去了,品牌在平台上的竞争越来越激烈。在不同平台中,相比抖音的大规模体量和短期的转化效果,小红书在这两方面都不占优势。但过去几年,小红书也造就了一些新锐品牌从0到1的增长,孵化出了不少美妆品牌。

不少品牌认为,小红书的平台属性能帮助品牌塑造形象,且具有长尾效应,是需要进行精耕细作的。只不过,在当下的大环境中,如何做好小红书的内容投放全链路,以及抓住站内转化和直播的新机会,是品牌们都需要了解与思考的。


我们分成4个板块来交流一下。

第一是我们的核心观点,对平台的解读;第二是达人种草,比如种草的底层逻辑;第三是企业号,我们从品牌服务中总结出了一些很好的经验,企业号一定要作为我们未来小红书运营的阵地,也是跟着平台的方向去发展;第四是店铺,这点也是品牌非常关心的。


对平台的解读:小红书是用户消费决策上的关键一环

小红书平台,现在已经变成我们的一个生活方式平台,以及用户消费决策上非常关键的一环,这个定位很重要。品牌需要在小红书上深耕自己的品牌形象,让消费者了解你的品牌故事、产品卖点。


那么,用户在小红书上的决策链路是什么样的?其实很多品牌,不仅只会在小红书上种草,还会在其他平台上进行内容种草。

而我们自己作为用户时,在做消费决策时也会看小红书、B站、微博等不同平台的内容,最后回到小红书做购买决策。很多用户也会在小红书中自发的分享,哪个品牌的产品好用,这就是“自来水”。

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我们认为,小红书不仅是种草平台,同时能够贯穿用户从种草到决策到拔草的全链路,对用户的消费行为有很高的影响力。所以,小红书可以成为品牌从社区种草到商城拔草,实现站内闭环的生活方式电商机会平台。


第一,小红书从2018年开始推进商业化,这个路线是平台持续坚持走的,他们现在也很重视博主直播方面的发展。

第二,在小红书上,我们经常会看到有一些新锐品牌从0到1孵化的案例。这点跟平台的用户人群有关,这里聚集了大量在一二线城市,且能够去接受新事物的女性用户。

0基础的萌新品牌在几个月内成长到月销百万,不是很少见的事。比如谷雨,就是通过小红书平台成长起来的。还有尔木萄,从2017年开始做小红书种草,然后通过淘分销在渠道上承接,并且在传统电商平台上做品牌的沉淀。

第三,我们发现3类品牌特别适合在小红书上孵化成长,1)国潮新锐品牌;2)匠心高端品牌,主打功效成分的;3)跨境小众品牌,比如去年有个香水品牌MH,客单价不低,价格最低的香水也要600元/瓶,在小红书做得很好。

第四,这两年,很多新锐品牌开始为小红书平台配备独立的团队,包括直播运营、品牌号运营、投流团队等,为单个平台的品牌推广跟GMV增长负责。


达人种草:重点考察“人货场”,形成4步方法论

种草是小红书非常重要的一个板块,我们先对比一下小红书和抖音两个平台的体量和特点。大家都觉得抖音的种草效率可能很高,为什么还要在小红书上做投放?

在基础数据上,抖音的月活用户有15亿+,小红书的月活用户是2亿多+。抖音是一个泛人群的平台,属于兴趣电商,它会根据你的兴趣标签来推送一些信息。但小红书的人群很精准,是美妆品牌核心优质人群的聚集地,以质取胜。

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人群结构方面,小红书69%的用户是90后,且集中在一二线城市,他/她们对美妆的需求非常明确,也有自己的观点,护肤和彩妆的需求各占一半。而男性护肤这块的关注度也比较高,以一线和新一线城市的男性为主。

抖音上,有63%的用户集中在一二线城市,相对来说偏年轻,以学生党和00后为主,在彩妆的需求上会突出一些。抖音用户会更关注大众的品牌,比如头部主播的直播间,经常会看到雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等品牌,偏小众的品牌比较少。


很多品牌有一个疑问,同样是种草,小红书种草和抖音种草除了曝光量之外,本质有什么区别?

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小红书的平台特点是,内容价值高,可以做品牌资产沉淀。品牌跟博主交流的时候,博主一定会问,小红书有没有种草,数量有多少,并且会关注种草内容与用户互动情况。同时,他/她如果对你的品牌不了解,一定会先搜小红书和天猫。所以,小红书对于品牌而言,是品牌资产沉淀的重要基础之一。


但是,小红书也有一个缺点,就是无法像抖音平台那样快速起量打出爆品。打个比方,它就像我们吃中药一样,需要长期吃才见效。

用户逛小红书,是想寻找到有价值的内容。品牌在小红书种草优质笔记,是真正能够给品牌带来长期曝光和流量的,是品牌价值的一个体现。所以,品牌在小红书种草的共同诉求,是实现品牌持续的热度。


品牌高效种草,需要有好的内容和好的流量,最终目的有三个,第一个是更低的价格获取流量,用好内容去承接,把流量放大;第二个是同样的价格获取更精准的流量;第三个是我们做好内容以后,能够持续不断获得免费流量。

做了这么多年的小红书种草,我们总结出了一些方法论,有4个步骤,分别为假设、验证、优化和放大。

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在小红书做整个布局之前,我们要考察“人货场”。

1)产品洞察

分析核心的卖点。我们可以从三个维度去进行挖掘和定位,第一,作为品牌方,要清楚产品传递的卖点;第二,机会人群在意的卖点;第三,核心人群买单的卖点。

通过笔记词云、笔记评论词云、电商评论词云等辅助的工具和方法,把这三个卖点梳理清楚,这些在小红书后台是可以找到的。

2)人群洞察

分析购买人群和兴趣人群这两类。第一类,是什么样的用户在购买产品,其中主流核心人群是谁,增长机会人群是谁;第二类,品牌的粉丝是谁,在小红书上的用户人群是谁,以及品类的趋势人群是谁。

比如我举个例子,粉底液,兴趣人群可能不止用某个品牌的粉底液,还会用到美妆蛋、刷子、妆前乳等,我们可以对用户进行全链路的兴趣分析,总结出人群画像。

3)场景洞察

包括货品的使用场景、需求场景、人设以及相应的话题。我们列举了一些关键词,这些关键词目的是为了最大化的获取品类所有的流量,不仅有流量大的热门词,还有长尾词,以及这个品类搜索的上下游词和高频词。

最后形成种草的信息矩阵,也就是品牌常说的brief,内容有:目标人群、需求/场景、选题角度/切入形式、核心卖点、通用/辅助卖点等。这可以作为一个准绳,帮助我们跟达人一起讨论内容产出和验收。

种草如何考核?我们内部在执行的考核标准,分成两个阶段。一个是种草阶段的转化成本判断,包括千人展现的成本(CPM)、点击成本(CPC)、互动成本(CPE)。另一个是拔草阶段的转化效果判断,通过CTR(点击通过率)、互动率、爆文率、内容整体报备率来看。

当前,大盘点击通过率在10%左右,大盘互动率在3-5%,各行业的爆文率平均水平在5-8%,这个数据是报备和非报备笔记加在一起计算的。在爆文率方面,一篇笔记的互动转发评论加起来数量超过1000,就是爆文了。做爆文的目的是为了长期、持续的获得免费流量。

而内容报备方面,我要强调一下,小红书的软广笔记与报备笔记的比例阀值约为10:1,也就是说,品牌的报备笔记一定不能低于整体投放的10%。如果低于这个比例,可能品牌会被平台封禁的。


企业号的运营,对于品牌做好小红书内容很重要

在2018-2019年,大家都关注小红书,是因为它是一个流量洼地,投KOL/KOC很容易就爆了。去年开始,小红书平台的价值挖掘是在效果广告这一块,所以平台现在很重视报备笔记、品牌投流。

现在品牌想要做好小红书内容,企业号一定要做好,配合薯条、信息流广告和搜索广告等,即1+3营销工具。那么,什么是企业号,它对于企业营销有什么价值?

从几个方面看,第一是树立企业的人设,以独特的企业人设与用户沟通,形成强烈的品牌差异化印象,比如我们现在做的尔木萄企业号,把它做成一个鲜活、有个性的人,跟消费者去互动,有喜怒哀乐,而不是高大上但冷冰冰的品牌单向输出。

第二,构建企业内容矩阵,我们可以把优质的笔记内容全部汇总到企业号上,比如我们跟KOL合作的一些爆文,转载到企业号上,通过企业号二次发酵,再一次去获得免费的流量。在我们做的尔木萄、Mistine等品牌企业号上,已经有很多这样的案例。

第三,是深耕粉丝营销,企业号是可以跟粉丝进行互动的,比如私信、@、话题互动等。

第四,企业号可以在搜索页有相应的展现,引导关注、拦截用户。

第五,企业号跟店铺进行挂钩强关联,因为平台现在在做“一店一号”这样的动作,也可以把产品挂链到企业号的一些文章里面,消费者直接跳转到我们的店铺里去购买。

第六,围绕企业号,可以做相应的数据分析,比如分析更精准的粉丝用户画像,什么笔记更容易引爆、什么话题是粉丝感兴趣的等等,来调整自己的运营方向。

我们总结了“四步打造一个好的企业号”方式,包括:打造个性化人设、丰富主页的功能(使用组件跟消费者互动)、准备优质笔记,以及进行笔记投放。

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在运营企业号上,清晰的定位非常重要,提供给用户什么样的价值。其次,做有节奏的全年内容规划,每个平台,以及品牌自己都会有营销的节点,企业号的内容要跟这些节点进行挂钩,包括产品的campaign、笔记发布、阶段性笔记推荐等。

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再者,输出优质的笔记,从笔记选题到内容创作,再到笔记维护。宗旨就是,一切以用户角度出发,考虑用户的阅读感受。在笔记维护上,一般是调整笔记的头图内容,对留言的粉丝进行及时的回复等,属于比较细致的运营内容。

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企业号的笔记,我们现在会分三个阶段去维护,首先通过自然流量,看笔记本身的点击率如何;如果自然流带来的CTR、互动等各项数据不错,我们第一轮会通过薯条去推流,其实是一个圈人群的过程,如果圈完数据还不错,我们就会用薯条和CPC再去推流,进行流量加持。这样整轮运营下来,基本上一个企业号下的爆文就形成了。


此外,企业号的长期维护策略有6个方式,核心是一定要跟粉丝进行经常性的互动,与用户共创内容,打造优质内容。品牌自播,是我们今年发现的一个获取粉丝非常好的宝藏阵地,可能很多品牌会觉得自播不重要,但我们尝试了以后看到确实是有效果的,直播对品牌形象的树立、跟粉丝沟通方面的功能很明显。

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比如我们做过的品牌自播案例,播4个小时,新增粉丝800多个人。事实上,小红书跟抖音等其他平台不一样,涨粉是很难的。可能小红书上一个10万粉丝的KOL,发笔记的费用需要好几万,不到10万的价格。而抖音上,有10万粉丝只能算是一个小博主。


站内店铺运营与直播转化,也值得品牌重视

做内容种草后,站内转化,最重要的一个是直播的收割。

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分享一下我们目前在做的全案案例,比如Mistine,这是一个泰国品牌,爆款是防晒,还有气垫底妆系列。6月底,我们接手了Mistine,第二个月就把它的防晒单品“小黄帽”做到了防晒榜单的第二位,而单品气垫则进入了便携气垫热销榜单的第四位。

再如柳丝木,这个品牌的卸妆油、隔离是抖音上的爆款,但小红书上的销售基础不是很好。我们接手后,把它的卸妆单品做到卸妆油推荐榜的第二位,隔离单品也做到隔离榜的第二位。

而尔木萄,我们从2017年开始合作,其小红书平台是2019年1月做的。目前,尔木萄的店铺、企业号都是我们在运营。企业号互动率方面,整体做得都不错,笔记的互动率能达到大盘均值以上。

小红书平台的一些头部博主,整体销售体量没有抖音那么大,对于小红书来说,它的体量差不多头部的博主是1000多万/月,再往下走,可能是200-400万的体量。跟抖音不能比,但也是非常值得重视的一个销售板块。

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去年,我们和小红书的头部博主进行合作,整体一场下来有100-200万。主要是品牌专场的直播合作,打组合拳的玩法,通过做种草笔记、联合做直播的预告,最后在直播里承接。去年我们也尝试了超级品牌日的合作,与平台资源联动,效果也是非常好的。

最后总结一下,小红书的全域运营能够让品牌投入的效果最大化。


以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的小红书动态!


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