文/ 关健

2016年天猫双11的总成交额定格在1207亿人民币，按当前汇率计算，约折合177亿美元。这是一天的GMV，如果将这个数字乘以365，它能在2015年全球各国GDP排序中超过第三名的日本（41160亿美元）。当然，这样计算有失公允，因为双11不是常态。换一个思路，如果以阿里财报公布的2016财年GMV 30920亿人民币计算（按当年汇率），阿里电商平台可以排在第24位，排在瑞典之前。按照目前增速预测，2017财年阿里GMV有望挤进全球GDP前20位。

量变引起质变。交易达到这个量级，说明它已经不是简单的一家公司，而是一种业态，或者用马云的话说，它是一个新经济体。中国GDP排在全球第二名，但人均GDP排在70名开外，与发达国家相比，中国在技术上对GDP的贡献偏低，更多是依靠人口基数的拉动作用。通常，经济体中除了交易的买卖双方，还包括各种基础设施和“上层建筑”，技术就是其中一项很重要的因素。

国内的电商也在经历一个类似的情况。整体上看，当这两年电商人口的增速明显放缓，整个电商行业的GMV增速也在降低，尽管总量在不断增加。细分来看，今年双11北上广深四个一线城市的用户在总交易额中贡献了近五分之一，说明集中度很高，“贫富不均”。如何挖掘欠发达地区和广大农村消费者的购买力，同时在价格驱动之外找到其他吸引力，是接下来要解决的难题。

作为消费者，通常会在价格和服务之间进行心理博弈。当商品足够便宜时，人们一般会对服务质量做出一些妥协，比如价格便宜了一半，半个月后才收到货也忍了。但这个博弈过程不会一味地倾向于价格。如果几年前的快递爆仓现象没有借助技术得到解决，反而随着订单量的逐年增长而加剧了拥堵和延迟的话，双11的吸引力会大打折扣。而对商家来说，也要在折扣与销量之间考虑一个盈亏平衡点问题。

今年双11的订单包裹量为6.57亿，去年是4.67亿，增长率40.7%，增速高于今年双11总交易额32.3％增速。这给菜鸟带来很大压力，菜鸟网络CEO童文红也在双11现场表达了这个意思。但基于大数据的技术进步正在缓解这个压力。同样是在双11后发货1亿包裹，2014年用了24小时，2015年用了16小时，而今年16个小时已经发出1.87亿个包裹。菜鸟通过对全国18万个快递网点进行实时数据监测，可以预测出每个网点进出包裹的变化走向，优化快递路线，并在整体上给出14日将是快递最高峰的判断。

除了送货，另一个影响消费者体验的是支付。今年双11零点刚启动的前几分钟，瞬间峰值达到了每秒订单量生成17.5万笔，尽管消费者端仍然感受到短暂的支付卡顿，但基于阿里云后台的蚂蚁金融云支撑了每秒最高12万笔的安全支付。去年，这两个数据分别是14万笔和8.59万笔。2009年第一届双11时，这两个数值仅仅是以“百”来计算的。

马云在1207亿这个GMV数字到来前半个小时感慨，每一项技术创新都是被逼出来的，但也不能逼得太狠，毕竟包裹是需要快递小哥一件一件去送的，应该鼓励一种快乐消费。他预测，20年后双11的体验就会相对完美了，那时会出现一个崭新的网络经济体，进行全球交易。

但一个前提是，阿里巴巴要将这些技术进步普惠化，带动线下实体做电子化升级。毕竟在线商业规模现在只占总体零售业的十分之一，电商的价值与使命并不在于一味地扩大这个占比，继续抢走商场的生意。互联网最大的优势之一是效率，提升线下实体的运营效率，从而带动整个消费的增长。

以美特斯邦威为例，今年双11采取全国6个区域大仓、60家门店同时发货。优衣库也支持部门商品网上下单后线下自提。表面上看是模式上的一个小改动，但背后需要打通以往线上线下割裂的库存，实行统一实时的商品进销存管理，仍需要线下技术升级去实现。而在以大数据驱动、个性化体验为特征的未来新零售模式中，线上线下大数据的收集、融合与分析更依靠技术。

就在双11当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向同和协同新生态转变。这指明了未来商业的方向。

“当它是一个孩子时，我们去关注GMV，但今天阿里巴巴已不再是孩子，不应该再过度关注GMV。”马云已决定不在季度财报中披露GMV，并称阿里明年将不再提电商（实际指纯线上交易），但作为一场仪式，双11的交易额仍是外界最关注的一个焦点。当在这种仪式中训练出来的技术能力和模式创新在未来3-5年成为商业常态后，外界对双11的仪式感会趋于淡化，至少单纯对GMV数字的狂热会降温，转而更关注它对整个实体商业做了什么。

（文章来源：第一财经）