淘宝天猫VIP

阿里国内站VIP

阿里国际站VIP

京东平台VIP

疯狂插件VIP

全站通VIP

当前位置: 首页 经验分享/新闻资讯 电商圈那些事

用饿了么积分商城的案例来反驳“积分无用"论

收藏 邀请

说到积分相信大家都不陌生,去超市,去大型商场,只要购物了都会让你积分。

积分作为一个用户留存与激励的方式,被很多产品使用。一些产品将它玩得炉火纯青,另一些产品仅仅只是上线了积分功能,并没有对它有足够的重视和投入。本文作者以饿了么的积分体系为例,对其进行分析,反驳“积分无用”的说法,希望对你有帮助。

1.png

 

一、「积分无用」论

我们发现很多朋友把积分商城想的过于简单。

在用户的各个行为中设置一些积分激励,再搭建一个积分商城,找个第三方供应商选些免费优惠券商品,然后放几个最新款的产品设置一个很高的兑换值的积分挂着,给用户兑换。

说起来很常规的做法,但是细问他们为何设置那些激励值、为何选用那些商品,当前的积分体系瓶颈在哪,如何发挥更好的作用,很多朋友都回答不上来。

纯粹就是大家都有,所以我们也要。

但是在积分这块不甚了了、没有足够的重视与投入,导致积分体系在产品中没有发挥出作用。甚至于好多人都直言,「积分无用」。

我一直不认可“积分无用”的观点。

积分运营的本质并不是新的运营品类,是指以积分为媒介或者说主线运营用户,达到业务增长的目标。

所以积分运营是用户运营媒介/工具之一。假如你的策略对用户无价值,无法有效运营用户,并不意味着工具不好用,可能仅仅只是你没有用好这个工具而已。

讲道理大家都比较难理解,那我就以自己最近比较有感触的一个案例—饿了么积分商城出发,详细解说同个产品用不同方式使用积分这个工具,从无用到有用的案例,阐述下这个观点吧!

 

二、从无用到有用的积分案例-饿了么

1. 饿了么介绍

2.png

关于饿了么,大家都知道他们是一家外卖平台。简单从百度百科摘录一段关于饿了么的介绍:

“饿了么”是2008年创立的本地生活平台,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

 

2. 曾经:无用且引起用户投诉的积分商城

饿了么一直在用积分为媒介去运营用户。作为饿了么忠实用户,笔者的记忆里饿了么积分商城曾有2次大改版。

V01:积分商城

3.png

最早的饿了么积分商城,大概应该是7,8年前,那会儿大家都还不太会讲故事,频道名称也就是最最常规的“积分商城”几个字。

如图所示,那时候的饿了么积分商城应该是找了第三方商品供应商,但是这个第三方供应商对应的商品及权益质量较低,基本没有大众认识品牌的权益或者商品,填充的积分商城一眼看上去就是无品牌的低劣选品。

积分可以直接兑换的基本没有高价值的商品,只有第三方小众App产品的拉新优惠券权益,如触宝电话,传奇世界游戏大礼包,快快租车礼包,这些在现在已经销声匿迹的App产品,在当时也不算知名;其次涉及到实物商品基本通过积分抽奖的方式去获取,对应的中奖概率不得而知。


V02:金币商城

4.png

而后饿了么将积分商城做了次升级,将积分单位调整成“金币”,即金币商城。

这次改变整体的页面设计做了统一,相对之前视觉层面有了较大的提升,干净清爽的设计对比之前品质性有所提升。

但是在兑换商品选择上基本选择金币加钱换购实物商品的形式。从金币商城首页只能看到对应的兑换积分(金币),点击详情进去之后才可见需要额外用39,49,79等的价格换购。而换购的商品没有耳熟能详的品牌,基本是无品牌商品——要么电商平台查不到同款,要么就算查到也就同样的价格可以购买。

而这次改版需要用户花钱换购商品,相当于用户付出了真金白银,因此相对于前面纯积分换购优惠券的方式预期更高。而商品换购价格不低,到手之后商质量却很差,投入产出比低因此招致了很多用户不满。


媒体也曾根据消费者爆料,发表了《饿了么商城积分兑换商品被吐槽是“山寨”货》的报道。而知名问答平台-知乎也有用户曾就此事件发布了《 如何看待饿了么商城积分兑换商品被质疑是山寨货?》的问题,引起很多用户共同吐槽;黑猫投诉商也有《饿了么/金币商城销售三无低劣电子产品》等投诉···

可想而知,饿了么金币商城非但没有给到业务起到良好的导向,还可能引起很多高积分优质用户对品牌的反感。

 

3. 从无用到有用的转折点

作为饿了么的资深用户,自从体验过原先差劲的金币商城之后,一直就没再关注过。

而近期在饿了么产品中订餐的过程,新积分兑换方式的出现却让笔者眼前一亮,对饿了么产品有了较大改观。沿着积分路径发现饿了么积分体系又有了一次大改版。

吸引笔者目光的过程。

5.png

让笔者关注到新的“吃货豆”并对它感兴趣的,就是在点外卖的付款阶段可以用“吃货豆”直接购买优惠券,直接减少订单费用。

笔者总结了下这边就有3个亮点吸引用户

  • 权益商品切合诉求:“吃货豆”可以兑换的是订单直接减扣优惠券。

  • 入口环节设置的巧妙:在用户订餐下单的瞬间,即产品最核心价值的最关键环节出现,所对应的需求到达顶点,基本可以直接转化。

  • 梯度设计,看见目标:特别是用户看到可以兑换价值6元的无门槛优惠券,而账户里“吃货豆”只能兑换价值2元优惠券,真的是心有不甘啊,直接滚去做任务了。

外卖是非常高频的消费,在每次点外卖的最核心下单环节不断曝光“吃货豆”兑换优惠券这个价值点,加上前期吃货豆较充足的情况下完成过几次兑换动作片,已经深入强化了用户对于“吃货豆”的记忆。

于是,在用户点单需要兑换优惠券,但是“吃货豆”又不那么够的时候,自然而然的,就去看看积分商城及赚积分(“吃货豆”)方式。

笔者就是在这个情况下,查看了饿了么的新的积分商城以及任务体系,发现相对于之前等金币商城从外到内有了非常大的改版。


V03:积分中心饿了么会员中心

6.png

  • 将频道名称更改为“会员中心”,不仅仅是积分兑换,更是打通了会员系统,将会员与积分整合运营;

  • 将积分单位从原先的积分、金币,升级为“吃货豆”,与品牌更为统一。

  • 页面样式升级至较为主流的卡片式设计,设计层面较之前高级很多,用App其他页面调性一致;

  • 而最核心的变化在于兑换商品选择上,很明显从原先不知名的各种App抵价券、山寨商品,调整为与平台相关度非常高的平台配送券、某一品类优惠券及商户订餐商品券等等;

  • 并且将会员用户进行分级,针对不同级别的会员推出会员专享商品。

猜测是从战略层面重视起积分运营对于业务的重要性,因此摒弃了原先的供应商,自己研发了积分商城(基本兑换商品是平台内商户优惠券,需要与商户后台打通,一般外部服务商比较难做到这块)。

因为对吃货豆有了较强烈的诉求,笔者又去了“赚吃货豆”版块,并默默做了些逛逛类任务攒攒积分,以便下次要点外卖的时候可以用。

7.png

 

4. 优秀的积分体系发挥的作用

这次体验的过程,就是笔者作为一个用户,积分体系对我从无用到有用的一个过程。

原先的积分商城到金币商城,由于兑换商品对我来说没有价值,所以我不再关注积分相对应的内容,那么饿了么想让我这个用户为了积分主动去完成积分任务,在App中多做停留或者购买显然更无法实现。


而现在的会员中心,作单凭“点外卖的时候可以兑换优惠券抵价”这一个点,就足以让积分体系在我这个用户身上发挥了作用。

作用至少体现在2点:

1)为了积分根据企业预期完成任务

用户认可积分的价值,并且主动完成积分任务以获取积分,那么平台就可以根据自己的商业目标预设积分任务,引导用户行为导向商业结果。

比如饿了么平台的积分任务分成下单任务与逛逛任务,下单任务引导用户直接下单,对于平台来说每笔都对应到收入,可以提升GMV、用户下单频次;而逛逛任务则提升了产品内各个其他重点频道,以及生态中其他产品模块的曝光,如果能做好有效承接,那么更多流量必然对应着更多商业价值;而饿了么如果设置评价获得积分(即吃货豆)的任务,笔者相信也会提升平台的评价质量及数量···

2)同质化产品优先选择

点餐平台同质化的今天,美团与饿了么对很多用户来说本质提供的是差不多的产品及服务(部分地区美团与饿了么对应的商户差异很大的除外),即外卖订餐服务。

对于笔者来说,笔者本身通过88VIP获得了饿了么会员的头衔,对应的每月会员红包将笔者更深度的绑定在饿了么平台内,所以一般情况下我都是选择饿了么进行外卖订餐服务。我相信如果用户是美团会员不是饿了么会员,也会更优先选择美团点外卖。所以平台会员是优先选择的很大一个因素。

而积分也是同理。如果用户是非饿了么、美团会员,或者双会员的情况下,平台所提供的产品服务对他来说差异不大。但饿了么点外卖可以获得积分可以兑换优惠券/其他优质商品,而美团不行,那么在选择的时候也有较大可能倾向于饿了么。

所以积分在产品同质化的今天很可能会影响用户的选择。

 

三、积分作为经典运营策略,不仅不会无用,反而可能越发重要

用户运营发展那么多年,还是经常用到会员策略与积分策略,是有其道理的。

8.png

 

1. 积分&好伴侣「会员运营」的优势

1)积分与会员具有强烈个人属性,是产品/品牌与用户天然的链接点

在信息纷杂的时代,多数用户只愿意关注与之相关的内容。相对比于一般的广告推广,积分及会员等级与用户个人账号息息相关,更容易与用户建立产品以外的亲密的人际关系,赢得用户关注与信任。

用户愿意关注,则成功了一半。

2)用户理解成本低,产品教育成本低

积分及会员运营作为最经典的运营手段之一,相对比于很多新型营销方式,用户理解成本低,认可度高。而对于企业来说,用这样的运营方式无需太高的教育成本、解释成本,也更为省时省力。

3)积分搭配会员体系使用,优势互补,效果更优

单独的会员系统因为阶段性跨度大,用户感知低,积分的高频运营正好可以强化用户感知;

单独的积分系统又因门槛低容易被低级用户刷走预算,会员体系正好补足门槛需求,将预算分发给核心客户。间接起到防作弊的作用。

 

2. 在产品同质化的今天,积分是差异化服务的一种形式,反而可能更加重要

在产品发展之处,产品所对应的差异化功能是产品的核心卖点。而随着App越来越大,功能越来越齐全,同行业竞品之间功能越来越相似,对于用户来说,在两个差不多的产品之间如何选择,多半是跟其内容、对应的差异化服务相关。

而积分体系所对应的激励体系则是差异化服务的一部分。所对应的激励内容、任务引导,很可能影响用户在同类产品之间的抉择。

 

四、小结:积分并非无用,只是我们没有用好

本文用饿了么的案例,详细解说了饿了么App积分体系对笔者从无用到有用的变迁。想表达的其实是我对于积分的观点:很多企业的积分系统没有发挥作用,多是因为没有经济与精力的投入,做了一些连自己都无法说服的想当然的方案,导致积分体系成为鸡肋。

「并不是积分无用,而是作为运营的我们可能没有用好。」

重视积分体系,根据产品与用户进行深入研究,给予一定的资源支持,制定细致的方案,严格执行并根据用户反馈快速调整···极致的做好每一步,积分体系才能给予企业理想的反馈。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的平台资讯!


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

阅读排行榜

经典语录

关注官方微信

开放QQ群

美工5群:1061710658

美工3群:199**044(满

极限词群:951970623

平台简介

六年疯狂 初心不变:从2013年至今我们一直在研究和探索电商设计师所面临的难题最佳解决方案,我们致力打造一款更好用,更实用电商设计师辅助工具,疯狂六年只为做好一件事,以开放共享共赢的心态,更好的服务于广大电商设计师。
by:疯狂的美工电商设计师学习交流平台

手机版- 疯狂的美工 |网站地图

赣公网安备 36070202000375号

ICP证(电信增值许可证):赣B2-20220105

Powered by Fkdmg.Com © 2013-2022    赣ICP备18006944号-1