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电视淘宝新营销策略将在今年的双11通过独有的营销玩法促进转化 ...

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没有一层不变的规则,只有千变万化的事物,跟着时代的发展而发展,才不会被淘汰。

如果说,“销售”是以等价物的成功交换为目的的交易行为,那么“营销”则是以长期心智培养和业绩达成为目的的市场行为。

不同于以“商品”为载体的销售,“营销”的载体是“客户”与“消费者”,进一步而言,“营销”是为了达成两种价值:商家经营目标的实现,以及用户消费价值的实现。

因此,“营销”永远不该局限于短期生意的达成,而应当放眼“品效销”的长线价值和商家/消费者之间长期关系的建立。


在“长线经营”这场马拉松中,以手机为载体的营销仍在发力狂奔,但OTT营销(指智能电视或类似设备上的营销)则后来居上。不同于小屏的“个人独享”体验,大屏所带来的“家庭共享”特色以及不逊于移动端的效果转化能力,让品牌主、天猫商家的投入天平逐渐向OTT倾斜。

一个既成事实是:单一的“品牌”广告或者“电商”广告已然是一剂老药方,“品效销一体化营销”已成为品牌商家们在OTT营销上的新解药!

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电视淘宝新营销:天猫行业负责人、商家们的新解答

对一条新赛道过分的吹捧未免务虚。天猫行业负责人、商家客户“务实”的现身说法,则正面回答了“是否该扎进OTT蓝海”这一问题。

随着消费人群、场景、产品功效的细分,天猫个护行业也迎来了“多一步”升级,在8月31日圆满落幕的“屏聚新营销·谋定新增长——2022电视淘宝新营销峰会”中,天猫个护行业负责人璐月解读了“精致护理多一步”的行业理念。


对于新品牌而言,“人货场”的细分爆发出的新品类机会应该如何捕捉?在移动端投放满溢的情况下,OTT显然成为了最佳选择!正如璐月在大会上坦言:“电视淘宝所能带来的精准人群、客单价的提升是我所看重的。去年,电视淘宝与个护行业50个头部品牌达成了深度合作,为个护行业带来了超20亿次的会场曝光,及1亿元以上的引导成交。”

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与之互为证言的是,对于年轻人群体、高价值人群、家庭场景覆盖,以及对OTT转化效果有明确需求的LUCY LEE、温莎森林和清风,也在大会上分享了他们在OTT投放上达成的“品效销一体化”的成功经验。


作为其中的典型代表,LUCY LEE从新品类的视角验证了OTT“品效销一体化”这条新路能够走通。聚焦精准人群的触达,LUCY LEE依靠电视淘宝的DMP(数据管理平台)能力,不仅精准锁定了18-35岁的年轻女性群体,更融合了大屏观影人群,并与其品牌代言人鞠婧祎的影视剧、综艺进行强关联。此外,围绕LUCY LEE潮流假发产品的特质,把潮玩/潮电/潮牌服饰等跨行业人群标签作为补充,为品牌进一步带来了极具购买潜力的新人群。

从今年618来看,「电视淘宝新营销」为LUCY LEE店铺带来了超过3千万次的曝光、40万人次的进店,以及超过6万的“兴趣人群”(即“I人群”)沉淀。

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这一切,都指向了OTT“品效销一体化”所能带来的确定性增长。

正如电视淘宝CEO(首席执行官)王磊所说:“「电视淘宝新营销」的关键词是‘确定性’!「电视淘宝新营销」是一套确定性的增长方法论。”

「电视淘宝新营销」的确定性,也在今年双11迎来了全景式升级。

两大营销策略,「电视淘宝新营销」迎来全景升级


巴菲特曾说:“只有在潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。”这句话复用在OTT营销领域亦然。

「品效销一体化」的浪潮下,唯有全面驾驭消费大数据、精准定向、效果后链路,以及OTT全量资源才是不惧退潮的底气所在。

面对纷繁的OTT营销概念,基于自身与阿里大数据的深度打通与深耕OTT营销领域的雄厚品效实践经验,电视淘宝在今年的“新营销峰会”上正式发布了独具电视淘宝基因和阿里大数据基因的营销方法论——「OTT五维闭环」新营销模型。

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“作为首个OTT端的效果模型,它意味着智能电视和电商的打通,智能电视首次完整地融合到天猫双11的营销阵地,这标志着OTT新营销进入了全新的效果时代。”在2022电视淘宝新营销峰会上发布该模型时,电视淘宝COO(首席运营官)杨晓明向大家介绍。


“「OTT五维闭环」新营销模型”的内核是“OTT精准营销”和“OTT效果后链路”。发挥“智屏数据库”(电视淘宝大数据+阿里大数据)的优势,依靠平台沉淀的大屏消费、观影、浏览、搜索数据,「OTT五维闭环」模型不仅能为品牌在投前提供精准的投放解决方案,在投放中低门槛地完成下单和支付,还能在投后为品牌形成有效的数据回流,沉淀品牌人群资产,赋能二次营销。


在电视淘宝“屏销宝+电视派”双营销产品的驱动下,OTT开机+开机后的全量资源随之被激活。电视淘宝通过SDK实现了在主流电视机上的预装,用户在电视上的几乎所有场景里都能唤起电视淘宝,非常低门槛地完成下单购买。对商家而言,电视淘宝的营销互动玩法+手淘、电淘的双补贴,为“销量”的达成持续加码。

以数据赋能为始,精准营销为翼,再到效果闭环为终,「OTT五维闭环」新营销模型为商家构筑了一条在大屏上连接消费者种草、下单等消费行为的生意桥梁。

“「OTT五维闭环」新营销模型将商家多元化诉求更好地匹配到营销的各个环节,为商家在智能电视端提供了清晰的营销策略指导。理论与实际结合,从而全面助力商家的生意增长。”一如电视淘宝COO杨晓明在演讲中分享到。


当然,除了营销模型的发布,电视淘宝也在此次大会上推出了——独创的「OTT品效销」长效经营方案。

脱胎于“长线经营”思维,不同于传统的“品牌”和“效果”广告概念,「电视淘宝新营销」更聚焦于“品效销”一体化的达成。

从“品”的层面看,作为OTT的优势领域,亿级终端覆盖、大曝光能力显然已成标配,真正决定营销的胜负手在于「电视淘宝新营销」为大屏带来的“开机+开机后资源组合”以及“品牌机会人群”精准的触达能力。

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在开机满载率达到90%以后,OTT开机后资源所能承接的互动能力、转化效果正在成为新的流量富矿,而基于此的“OTT精准营销”更是让这一富矿具备了进一步挖掘的可能。

此外,通过奥格数据的匹配验证,OTT活跃用户和手淘用户的重叠度不高,有39%的电视淘宝用户在手淘属于低活用户,也从另一个侧面折射出OTT人群对于生意增长的巨大价值。

当然,这也为“效”的达成进一步加码——以“电淘DMP(电淘达摩盘)”为基,在为品牌完成目标人群圈选后,配合大屏强互动资源,最终能够实现人群资产、进店、关注、加购等品牌/电商的效果目标。

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但是,电视淘宝能为商家实现的“效果”不仅于此。

在“销”的最后一步,配合电视端“直钻超会场”等电商场景组合,以及“手淘+电淘双补贴“,让“电视端更优惠”的强购物心智深入人心,这为商家在大促期间实现货品成交的“确定性爆发”提供了更为具备促销转化的营销势能。

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“销”的完成固然重要,在双11期间,电视淘宝对“品效销”一体化所投入的营销能力升级及商家扶持举措,更为可观。

“营销能力”与“补贴扶持”组成了策略实施的必备要素,让大促增长能够平稳落地。


三大营销能力升级、四大扶持举措,助力商家双11增长

“营销能力的升级离不开数据能力的升级,数据能力的升级离不开多维度的数据融合。更多有效的数据,更多精准的分析,才能带来更多的生意机会。”在介绍电视淘宝双11的升级时,杨晓明首先向大家介绍到。电商数据和观影数据的融合让电视淘宝“影视人群画像分析”的价值得以放大,通过观影偏好、电商购买行为,品牌商家能够更好地实现对品牌机会人群的覆盖。

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除了数据融合的升级,今年双11电视淘宝对人群标签能力也进行了再次扩容,并对Lookalike算法进行了迭代,原有的观影标签、基础标签、消费行为标签汇聚为超过200类的家庭标签,这也就增强了品牌商家在双11大促中的“找人”能力。更进一步来看,在“找到人”后,针对“已触达人群的精准追投”将让营销效率得到大幅的提升。

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围绕“人货场”,电视淘宝也投入了全年最高的平台权益。“人”上,与多家电视厂商联合,电视淘宝将增强吸纳流量的能力,通过“影视会员任务玩法”精准触达高价值影视会员人群。“货”上,首发的榜单派样玩法将是升级重点,各类精品榜单、新品派样,将夯实电视淘宝“好逛”的场景心智。“场域”上,随着全线升级SDK的商家营销阵地,商家店铺主页设计将更为灵活、精美,以满足不同商品的展示诉求。

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然而,营销能力的升级,还不是今年双11,「电视淘宝新营销」安排的重头戏。4大商家扶持举措的释放,将加速商家大促目标的达成。

“亿元红包”“百万会员卡”“万件派样”“补贴千家商家”组成了全年最重磅的权益,也将真正落到平台对大促的助力上。

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“亿元红包”作为全年最高的权益补贴,电视淘宝将在今年双11期间通过独有的营销互动玩法发放给用户,促进用户进店、加购、下单,以助力店铺快速达成销售转化。

此外,基于电视用户多为观影用户的洞察,电视淘宝联合了多家电视机厂商,投入了“百万影视会员卡”资源,以帮助商家精准触达高价值的影视会员人群。同样,为了让商家能够在大促期提前锁定意向人群,今年双11电视淘宝也启动了“派样玩法”,万件派样货品将通过货找人的方式,进一步为店铺后续的成交增强确定性。


从整体扶持计划来看,相比618,双11大促补贴商家将超过1000家,这意味着在商家规模提升的情况下,电视淘宝将匹配更为高效的营销服务,加速商家大促目标的达成。

诚如杨晓明所言:“在电视淘宝,品牌和卖货可以兼得。电视淘宝的投入产出比是十分有竞争力的,但电视端高转化率场景毕竟是有限的,如果要用好OTT的流量蓝海,就必须坚持品效销一体化。通过做认知、做种草、做私域,对OTT人群的经营才能达到更加长效的增长。随着电视淘宝新营销的不断进步,越来越多的品牌选择了OTT,选择了电视淘宝新营销。”


一个时代已经到来,在「品效销」一体化的洪流下,相信今年双11大促,「电视淘宝新营销」将帮助更多的品牌达成生意增长的新目标。

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