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从速度到温度,即时物流来到新的发力点

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即时物流是什么呢?即时物流是完全按照用户突然提出的物流要求进行物流活动的方式,是一种灵活性很高的应急物流方式。

即时物流来到新的发力点,速度和温度双效驱动。切割细分需求,通过数字化手段进行精细化场景服务成为趋势。

从下单到收货,时间的紧迫感越来越强。


从多年前动辄5-6天快递到货,到当日达、次日达的实现,再到即时物流不断发展,日常用品可以通过外卖平台实现30分钟内送达。

2016年,饿了么完成从小时级到分钟级配送的跨越。2018年,美团宣布通过调度系统将配送时间缩至28分钟。多年过去,外卖平台却没有继续提速。

从消费者预期来看,30分钟左右的送达速度已然可以满足一般体验,而若再继续加速,不仅边际效益递减,由此也会带来诸如骑手交通安全等问题。

时效之后,即时物流到底要拼什么?


01 从速度到温度

随着互联网高速发展的红利期褪去,各路玩家不再片面追求流量、规模,而是围绕着成本、效率与体验苦练内功,不断优化服务,寻求可持续健康增长。

今年年初,饿了么升级slogan为“放心点、准时达”。看似简单的6个字,直白地道出了消费者最朴素的需求:商品让人放心,物流确定准时。如今,从送餐到送万物,外卖餐饮平台演变为本地即时电商,货品日趋丰富,变化的不只是产业规模,还有产业逻辑。


以零售三要素的“人货场”来进行本地即时电商的产业拆分,可以发现当消费者对于到家提出更丰富需求的同时,在货的层面就需要更多的本地供给来满足。作为连接人和货的桥梁,即时配送的服务能力成为整个消费感知链条中最具存在感的场。


伴随着本地即时商流供给的提升,即时物流的场域能力大致也可以分为两个阶段。早期的餐饮外卖阶段,这个时候主要解决“吃饭”问题。即时配送从最初的人工调度转向智能调度,首要提升的就是速度。外卖平台纷纷从小时级配送跨越到分钟级配送,在这个场域里,即时配送以末端物流的基础配送能力为主要导向。

速度提上来了,但是服务质量却跟不上,撒漏、错餐情况亦时有发生。当配送时限问题被解决,消费者对配送服务质量的要求也随之提升。


在“万物皆可送”的阶段,除了配送餐品,还有鲜花、生鲜、蛋糕等等五花八门的需求。这些品类相较普通餐饮配送难度更高。不仅要准时,更要送得好。鲜花压坏了不行,蛋糕上的糖人翻倒了也不行……在速度的基础上追求质量成为行业共识。在这个场域里,强化即时配送带给消费者的体验、提高消费者满意度成为主要动作。

由此带来即时配送对于不同品类、不同场景的服务标准提升。以往,冰品是不会上线外卖平台的品类。因为容易融化的特性,冰品需要全程保冷、快速送达。去年开始,饿了么上线冰品“融化必赔”服务,并针对冰品规定一系列服务标准。


在配送时,骑手会收到接单提醒,提示该笔订单内存在冰品。取货时需确认冰品是否单独包装,是否配有冰袋等足够冷媒。配送时与热餐隔离存放,避免受热融化。

饿了么还为冰品配备了专用餐箱。餐箱采用食品级TPU材料及高密度填充棉,相比同体积普通泡沫餐箱,冰袋有效时间可以提升25%。

今年夏季行动期间,饿了么联合和路雪、伊利、蒙牛等品牌以及超过4万家线下门店,投放超过500万个定制冰袋,以保障配送过程中冷媒充足。

得益于精细化的物流运营,饿了么敢于为这项服务给出额外赔付:消费者签收时如果商品融化,可依相关凭证获得平台红包赔付。

对于蛋糕品类来说,由于奶油、配饰、冰激凌等容易软塌、融化,蛋糕对配送装备的减震、保温和服务细节有较高要求。

为了优化蛋糕的配送载具,饿了么设计过一款“气囊餐箱”。这款餐箱装有弹性气囊,当车辆颠簸急刹时仍可有效控制蛋糕抖动。

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气囊餐箱设计手稿及成品

细分品类需求在不断被重视满足。如果说服务品类的多样是对消费需求的充分挖掘,那么敢于强调商品服务能力背后,即时配送所带来的温度也正渗透到人们生活的各个角落。


02 配送场中的“精细活”

在配送的服务场里,按照供给、需求、运力的三个配送维度拆分,分别对应的主体是商家、消费者、骑手。


如果说在消费侧的服务升级是一种温度,使消费者更多的小确幸需求被满足。那么用更适配的运力模式来实现高效的订单满足,则是即时物流精细化服务能力的体现。

随着即时物流进入深耕区,饿了么也在不断摸索不同品类所适配的运力模式。以商超为例,大型商超门店往往具有超强的社区辐射能力,承载着社区居民的买菜、生活物资采购需求,单店订单密度极高。针对这种场景,饿了么采用了驻店配送模式,即物流站点驻扎在门店附近,仅为特定门店服务。


区别于普通餐饮订单的运力调度,驻店骑手不再像普通外卖骑手一样,呈现多点取货、多点配送的“多对多”路线结构,而是以门店为中心,实现单点取货、多点配送的“一对多”中心辐射结构,能够满足高密度订单的快速分发需求。在驻店模式下,配送范围通常可以从半径3公里,拓展到半径5公里以上,辐射范围大大增加。

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餐饮及商超驻店调度策略差异

商超外卖的订单日内波动相对平稳,但受促销等各类活动影响较大。如何在促销来临时预估单量来调整运力储备成为关键。杭州驻店配送站站长肖龙军介绍:“我们有专门的运力储备模型,会根据模型得到一个预估单量值,提前准备好需要增加的骑手,以应对大促带来的订单暴增。”


据悉,运力储备模型的预估单量值会综合历史大促情况、大促目标预测达成情况等一系列维度计算得出。得益于精细化的运营,该站点虽然日销千单,但准时率一直保持在99.6%以上。


通过驻店解决商超门店的高密度订单,本质是“一对多”中心辐射相比普通外卖餐饮的“多对多”网状结构更高效的运力模型创新。在效率提升之外,针对鲜花等特殊品类,饿了么则在个性化服务需求的满足上不断摸索。


以今年七夕期间为例,鲜花经济迎来一波消费热潮。但是区别于餐食品类,一方面在货的属性上,鲜花上本身很敏感娇嫩,配送时间过长会影响到新鲜度,路途中的挤压和碰撞也容易带来破损,对配送效率和安全性是极大的考验。


另一方面在消费场景上,作为一种惊喜感属性的礼品,轻型奢侈品的鲜花消费,因为可以给人带来情绪价值和情感安慰往往对服务要求也更高。

在到家经济的消费背景下,以鲜花为代表的体验经济日益崛起,时效准、速度快、个性化、仪式感强的服务体验,成为越来越多消费者的新标准。

面对配送效率和体验服务两方面的双重高要求,饿了么试点了“专人直送”运力模式,提供“一对一”专属服务。在这种模式下,系统会优先匹配附近服务质量优异的骑手,接单更快。在骑手配送途中不会再新接其他订单,确保该笔订单由专人服务。此外,如果出现配送超时,还可获得额外赔付红包。


为了更好地满足体验经济的新标准,在饿了么内部也成立了一支骑手培训课程研发小组。根据品牌需求、行业规范,研发小组经过不断试验,推导提炼出针对不同行业的配送SOP,并制作成课程对骑手进行培训。


对于必备的技能,在通用配送培训的基础上,每名“专人直送”骑手在上岗前还需要接受特定行业培训,通过考核后上岗,尽可能最大程度的守护特殊场景下的美好仪式感。根据饿了么的内部调研,体验过“专人直送”服务的用户,有复购意愿的占比高达94.6%。

不仅仅是非餐业务,即使对于已经发展成熟多年的餐食业务,为了适应高校校园这类细分场景,饿了么还设计了取、送分离的“聚合送”模式。

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高校配送场景具有鲜明的特点:取餐地集中、收件地集中(基本都是宿舍楼)、订单发生时间集中,这意味着路径的相对唯一性。在校内“聚合送”模式下,共有取餐、分拣、末端配送三个环节,通过分工协作,订单的批量处理能力大大提升。


以武汉华中师范大学配送站点为例,站点有8-9人负责取餐,将4个食堂的订单统一从食堂运至配送站;配送站内设分拣员5-6人,将订单按照不同宿舍楼地址分拣好;最后由末端配送员14人负责完成交付配送。据站长介绍,基本每名骑手日均派送200单不成问题。


作为具有组织能力平台方,面对从单一外卖餐饮升级为多元万物到家的即时经济,多方协调创新运力模式,覆盖全场景服务需求,成为即时配送在准时率、高品质服务要求上的一个精细化运营的缩影。


03 即时物流来到新的发力点

本地即时电商竞争的核心就是两个方面,一个是本地供给的品类丰富度,另一个是即时配送的履约服务能力。

当行业发展到一定程度,线上能带来的服务品牌提升比较有限的时候,转向线下和线上的融合,就是必然的演化。上半场大家可能更关注流量的获取,下半场则是服务品质的提升。


不同于第一个阶段主要为规模竞争下的平台玩法,主要表现为区域竞争,彼时的竞争核心往往以开城的跑马圈地为主。伴随着各类玩家的加入,本地生活产业将进入数字智能化驱动“互联网协同”和“开放赋能”的新阶段。


在这个阶段,本地生活企业持续识别细分市场需求、分类创造丰富的应用场景,通过发现更多商业价值、更高效创造价值来实现自身的可持续发展。

对于全场景下的货,在即时物流这个场中,也将会有更多细分服务需求的切割。这个场景,或许不再只是到家或到店的静态配送需求,更难的是服务场。比如一个在服装、鲜花、奢侈品等体验经济的到家消费中,这些品类即配的真正难点是如何高效履约的同时,做到更高的服务标准。


通过数字化方式进行精细化的即时配送场景服务,可能会成为本地即时电商的一个长期趋势。在这个趋势下,精细化的服务最终使本地即时电商做到一方面满足大部分的基础配送需求,另一个是即时配送成本和效率的最小化,因为无差别的网络配送覆盖反而会带来巨大的社会成本消耗。


说到底即时物流的内核还是消费体验,只是这个体验在过去准时履约的前提下,加了更多的前提。比如安全性、标准化、品质感。在全场景的到家经济中,人的消费方面会更具有多层次、多元化、个性化。即时物流要能识别更多的消费习性,最终才能将配送效率最大化、分钟级的即配也将来到激烈的内卷竞争。

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