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亚马逊卖家订单波动剧烈背后的原因是什么?该如何解决?

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最近部分亚马逊卖家稍显坐立不安。连日来,订单波动剧烈,尤其是聚焦亚马逊品类上来看表现更为明显。过去风光无限的防疫物资、大件家具、小家电等曾屡屡创下销量神话,现在却如过山车般来得快,去得也快;而那些常被忽视的露营户外、狗绳宠物用品、种菜神器、礼服等则逆周期而上,大批出口宠物产品的企业纷纷开启IPO之路。


造成品类订单较大波动背后的原因是什么,旧品类与新品类之间的运营打法有何不同,由品类延伸出的供应链系列问题该如何解决?


亚马逊卖家Q1订单波动剧烈

“在我朋友公司的一个工业区,做防疫物资的亚马逊卖家去年搞了一个多亿的销售额,买了迈巴赫,一时间风光无限。”卖家烈远透露,正因为去年爆单,给了这位朋友信心,对市场持有乐观态度,于是今年非常激进的备货,也做了很多跨界的产品。

然而,今年的市场并没有预期中那么理想,这也是他噩梦的开始。


大量库存积压卖不出去,现金流断裂,支付不起海外仓的仓储费用,最后被迫销毁700多万元的货物。

而行业里遭遇同样境况的不止烈远一个。“过去两年确实赚得比较猛,身边有的同行亚马逊上销售额流水能月入1亿人民币,还有的创业型公司已经进入了B轮融资,行业内上演了一幕幕‘造富神话’。而如今这一切已经变得遥远,在疫情带来的物理封锁,封号潮事件以及一些众所周知的原因之下,卖家仿佛身处越来越被动的经营困局。”家居卖家李媛告诉雨果跨境。


2022开年至今,原材料上涨、汇率波动、物流不畅等一系列因素让出海卖家体验到一番“食之无味弃之可惜”的狗血剧情。千帆过尽,有卖家已经退出赛道,有卖家正在取舍的边缘犹豫不决,当

下摆在中国出海卖家面前的难题是——哪些新品值得尝试,哪些旧品该舍弃。


FundPark中国区总裁霍昊扬基于订单数据分析,下跌严重的品类大部分集中在周期性强的产品居多,包括一些夏季商品。一般情况下,每年Q1期间都是跨境电商淡季期,整体客户购买力下降。而从全网数据来说,大件商品及创新性商品,仍是有所增长,其他类型的快消品、礼品类等则有所下滑。

根据eMarketer的调研报告显示,Amazon US E-commerce Sales by Category 2022,在北美市场,同比2021年Q1,2022年主要有以下类目增长迅猛【1】:


1、海外消费者在网上购买更多的必需品,如食品杂货、家用产品和洗漱用品;

2、新冠疫情进入“共存”期,海外消费者释放了对服装、饰品和美容产品的压抑需求。

因此,食品和饮料以及健康、个人护理和美容将成为亚马逊今年增长最快的两个电商类别。eMarketer预测,2022年健康、个人护理和美容电商销售额将增长24.4%,而食品和饮料销售额将增长20.6%【1】。


“实际上,自去年开始,防疫物资类目卖家就已经开始了清库存动作,旧品类自然不会有卖家大量囤货;而从新品类来看,现阶段大部分卖家不会轻易涉足新品类,少数会尝试趋势红利性较强的类目,如户外用品、宠物用品等,普遍都较为保守行动。”


亚马逊品类危机陷入拉锯战

是什么原因造成不同跨境电商品类销量大幅波动?而由品类延伸出的供应链问题,工厂与卖家的协同问题出在哪里?


不同品类订单差距背后的三个因素:

  • 卖家订单层面

部分卖家销量下滑的原因在于,经历了过去2年跨境电商疯涨以及扩张态势,大量竞争者蜂拥而入,而原来作为贸易商的一部分卖家,在没有品牌议价以及品牌扩张的情况下,随着市场竞争对手徒增,导致这部分卖家订单急速下滑。


“从金融数据角度分析,我们的代理采购订单明显增加,这也说明了卖家基本上是在供应链环节受到了较大制约。以往作为公司内部经营的资金,目前都用来支付供应商货款,进一步加强与供应商关系。”霍昊扬强调道,基于全网数据来看,亚马逊卖家产品销量还是整体趋势向好,海外买家端的市场需求依旧旺盛。


在TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心看来,造成品类订单大幅波动的最突出原因,在于市场需求。某个品类可能会在特定时期迎来爆发,比如2020-2021年疫情期间,北美的亚马逊生活必需品品类整体GMV及订单量增长迅猛;另一方面,官方扶持力度也有所影响。当官方大促主推某个类目或者品牌,并给到足够的流量和显眼的商品曝光位,也会直接影响到品类的订单数量。


  • 低客单价店铺无力承担物流成本

工厂的供应链问题一直以来都处于十分紧缺的过程,进入Q1,受疫情影响之下,原材料价格上涨,加之物流整体线路的延长,对于卖家而言,此时都在传递出做同质化商品进而摊薄利润率的信号。


物流仓位以及运价上涨,也导致了很多卖家寻找不到适合的物流解决方案。霍昊扬表示:“从全网的物流数据来看,仅有12%的物流企业是盈利的状态,其他大范围的物流企业都处于亏损运营,这就导致了他们的下游客户也将很难获得低成本的物流解决方案。”


有出口企业表示,针对货值较高的产品,一个销往欧洲的货柜海运费就占到货值的20%-30%,如果是低货值能占到50%以上。这对于海外买家来说,相比直接在欧洲当地购买的价格持平甚至还节省时间成本和交付关税。


2022年至今,已经有越来越多的中国低端制造业工厂因发不起货而接连倒闭。

据凤凰网消息指出,同比去年4月份和5月份的数据,中国低端制造业工厂运往欧美的货物订单减少了一半,一些低客单价的卖家几乎承担不起持续上升的物流成本【2】。Mysteel宏观周报数据佐证了制造业生产活动和市场需求有所减弱。3月中国制造业PMI为49.5%,比上月下降0.7个百分点;财新中国制造业PMI较上月回落2.3个百分点至48.1,录得2020年3月以来最低值【3】。



而部分体积大的家电品类也因运输成本影响颇大。据卖家刘明介绍,现在一条货柜仅装900个冷风扇,按14万元人民币运费分摊下来,一台冷风扇光是海运费就要近160元人民。


  • 原材料价格攀升压缩企业利润

而除了物流问题严峻以外,原材料价格连番上涨也在不断压缩着出口企业的利润。

据经营礼品类目的工厂介绍,圣诞制品的原料主要是PVC和塑料(聚乙烯),他一般是从浙江或福建订购原料,经由注塑机塑形加工后制成树叶等半成品,2022年起,这两种原料每吨涨幅一度接近20%-30%(8千-1万元人民币)。


厦门某原料企业的负责人也都不同程度地面临了类似的问题。2022年突然爆发的国际局势波动使得石油涨至高点,原料价格再次攀升,发货所需的货品包装水涨船高,影响着诸多行业。张峰认为认为现在的困难是“增收不增利”。


根据某出口包装企业发布的调价通知显示,包装纸板,每平方涨幅在20%~30%之间。以圣诞礼品加工工厂常用的13*8*9(cm)包装纸为例,2019年的采购价格为0.19元,2022年涨至0.23元,上涨20%。



图片来源:工厂提供截图

根据中国机电产品进出口商会4月对500余家参加广交会企业的调研显示,国际物流不畅(84.5%)和原材料价格(80.1%)仍是受访企业反映最突出的两个问题,并致企业利润被明显压缩摊薄,57.5%的企业表示出口利润率低于去年平均水平。


中国机电产品进出口商会总监高士旺指出,出口降速的原因是多方面的:随着疫情常态化,一些货值较高的居家产品需求回归常态,部分耐用消费品在疫情前期的大幅增长透支了部分市场;原材料、人工和物流成本居高不下,企业接单意愿减弱;中国部分行业出口自主品牌比重仍低,中小企业出口几乎均为FOB代工,随着加工制造成本上升和海运费用高企,需求减弱、订单流出与产能转移叠加。


“实际上,亚马逊等电商平台出台新规,自去年8月份开始至今,中国卖家的订单就开始不断下滑。”


末路自救:探索亚马逊选品下一个星辰大海?

跨境供应链各环节的涨价,成本徒增步步紧逼,同行纷纷陷入低价竞争的漩涡。


而当某个品类短时间销量大跌的情况,卖家有何应急处理机制?综合多位行业人士建议:

1、需求端。明确需求端是否已经不在需要这类型的产品,比如口罩,额温枪等周期性较强的防疫物资,根据市场反应情况有周期性地逐步降低价格,下架或减少库存。

2、竞争对手。观察是否有巨头竞争对手的出现,同类型商品是否出现了产品力超强的品牌商,或新晋品牌。同时查看类似Listing的站外或品牌本身有哪些其他的动作。

3、库存问题。针对已经跨过一个销售周期的产品,尤其是电子类或者季节性产品,要学会“割肉”的动作和能力。适当控制热卖品的库存,切忌因产品好卖就大范围进货,这是导致产品库存的核心问题。


4、解决供应链。原材料出现较大波动的情况下,应汇集各个供应商对原材料的需求,抓住价格合适的时机进行大批量联合采购,或寻找中低端可替代品,并减少在其他环节的支出,来降低成本。为此,卖家应培养自己对市场的敏锐认知度,为确保产品质量,可以跟客户议价,停止利润率较低的订单。

除此之外,卖家还需要从产品端开始,做到整个产品流的顺畅,包括清晰的质量衡量标准、验收步骤等等,形成一个标准化的流程,进而提高工厂和卖家的工作效率,以及提高协同性。当面对不确定因素导致的变更,不妨事先预定紧急预案,最终达到降本增效的目的。


5、建立尾货销售渠道。经验来看,当商品到库后的96天-100天,就应该定义成尾货(常规库存除外),需要快速销售变现。以家电等旧品类为例,可以进行回收并根据当地市场需求,做外观与功能的升级;若旧品类滞销严重情况下,可尽快通过促销等手段进行清仓。从销售变现的渠道来看,通过直播、团购等方式快速销售,换取品牌市场空间及知名度,从而让滞销品也变得有价值。


针对下半年跨境电商选品趋势探讨,以及哪些产品值得关注?带着这些问题,我们尝试从市场和品类两个维度再进行详细的解读:


市场分析:

  • 北美市场(以美国为例):目前各个品类都呈现复苏趋势。数码3C、美妆个护、服装服饰、生活家居及玩具类等值得尝试。

根据Jungle Scout选品分析,近90天(2022年2月27日-2022年5月27日)月均搜索量最高的潜力市场(不算竞争高的红海市场)为:蘑菇玩偶、便携空调、玩具枪、电动自行车等。


图片来源:Jungle Scout

  • 拉美市场(以墨西哥为例):生活家居和数码3C是最关注的类目,鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潜力市场包括:空气净化器、蓝牙耳机、笔记本电脑、小型空调、运动鞋、手提包等。

  • 欧洲市场(以德国为例):父亲节礼品是德国搜索最高的潜力市场,Top Listing包括打火机、刀具、帽衫等男士用品;夏装市场(包括女士夏装、男士短裤)的搜索也较高,但卖家备货时注意季节性;LOL娃娃亦是非常受欢迎的商品;生活家居偏向户外家居,如太阳能庭院灯;在数码3C方面,显卡也备受青睐。

再从品类方向来看:

亚马逊卖家生存现状调查⑧:订单波动加剧,品类危机频发

  • 宠物类目的销售额虽然仅占亚马逊总体销售额的1.6%,但增长迅猛,同比增长20.5%,是值得入局的市场。日益增长的养宠需求与当下年轻人低迷的婚育意愿以及精神陪伴需求呈正相关。
  • 玩具爱好类目亦增长强劲。同比2021年Q1增长了16%,占亚马逊总体销售额的8.3%左右。根据Customer Growth Partners的2022年年度预测,今年预计体育用品和艺术及手工艺产品的零售额会有强劲的增长。2021年NPD追踪的11个“超级类别”玩具中有10个呈增长趋势,其中户外和运动玩具的销售额最高,达到29亿美元,同比增加了2.8亿美元,是第二大超级类别(游戏和拼图)的销售额的两倍多。与此同时,毛绒玩具的销售同比也增长了40%左右,是涨幅最快的游戏类别。

  • 影音娱乐(书籍/音乐/影音)类目以及汽车零部件是增长最为缓慢的类目(不算其他类目),分别占亚马逊总体销售额的9.8%和9.6%,前者或与电脑&消费电子的快速增长有关,游戏与电子产品占据了人们更多的休闲娱乐时间。

谈及2022年亚马逊Prime Day趋势,霍昊扬直言:“今年亚马逊大促将不会有太多爆品诞生,整体呈现出30%-40%的增长已经相当理想了。建议卖家可以着手准备少而精,通过流量红利提升利润率,而如果是有较大库存的情况下,大促是降价消化库存的好机会。”但无论如何,跨境电商运营的核心都在于产品力。真正的选品逻辑应该是,基于产品本身是否好卖,然后再去选择市场,选择平台,这才是一个正确的初创模式。


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