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一家独秀的李佳琦选择"出淘".大主播时代开始落幕

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疫情反复下,线下门店骤停,物流仓储发货难,在种种困局面前,大部分企业应对疫情、挽回线下损失的策略是“从线上找弥补”,直播带货似乎成为很多电商企业最后的救命稻草。

然而,直播带货行业的变动却在继续,回归理性之后的直播平台,做出的选择也耐人寻味。


严管背后 MCN机构洗牌开始


4月1号,淘宝规则发布的《MCN机构管理规范》,此次规则变更于2022年4月8日正式生效。

在调整的规则中,淘宝直播平台从准入与退出、经营规范、MCN机构运营指标考核、运营指标不符的处理措施、违规处理、保证金等多个维度做了有效补充。

具体来看,在准入要求新增“机构为一般纳税人”,因不符合业务考核要求被清退的,180天内不允许再准入。此外,MCN机构运营指标考核需同时满足:MCN机构入驻90天后开始考核,旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个;连续180天内,MCN机构旗下绑定主播中需有活跃账号数>1个;需符合《MCN升级及考核》。


MCN机构违反本规范的,将采取删除违规信息、警告、限制MCN机构权限、收回不当利益、限制关联主播相关权限、限制热浪引擎平台权限、扣除全额保证金、限制MCN机构服务费提现能力、解除MCN机构与旗下主播绑定关系、止付机构全部或部分支付宝余额、清退MCN机构身份且永久禁止再入驻等处置动作。

种种新规可以看到,电商平台将加大直播带货的监管力度,不论是商家直播,还是MCN运营,直播带货都已经进入最严监管期了!


淘宝直播平台决心明显

其实,直播带货从野蛮生长到精细化运营,早已成为常态,特别是到2021年底,淘宝直播头部主播雪梨、林珊珊、薇娅先后被爆出偷逃税款,被罚上千万乃至十几亿,使得直播带货这个行业大地震,整个直播带货生态和格局,都出现了巨大的变动。自此,大主播时代开始落幕。


显然,大伤元气后的淘宝直播,仅剩下超值主播李佳琦“一家独大”,这对平台而言,短期内的直播GMV难免受到冲击,为了更好地促进淘宝直播的良性发展,淘宝直播选择扶持商家自播和中小主播,加强对平台MCN、主播的管理,提升机构和主播的素质,进而改善整体直播环境,提高平台直播质量和水平。


为了解决流量被裹胁、流量焦虑的问题,3月份,阿里巴巴天猫达人团队也开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人,这意味着,除了吸收MCN机构之外,阿里也开始自己下场亲自做MCN业务。自己做MCN业务,还想要向外站平台“挖角”,这证明,阿里正在极力突破流量壁垒,寻求新的流量池。


一家独秀的李佳琦选择“出淘”

近日,淘宝内容电商事业部根据直播机构旗下主播成交金额、主播数量、活跃度、主播孵化等排名,发布了3月机构综合月榜,谦寻文化排名第一,君盟、纳斯分列第2、第3名,4-10名依次为构美、明睿传媒、集淘达人、梵维、星涵文化传媒、锦溪文化、秀猪。李佳琦所在的MCN公司美ONE,却并没有上榜。


直播带货逐渐进入规范、冷静期,一枝独秀的李佳琦,似乎也看清了这一局势,在今年的直播间露面的时间越来越少,而“去李佳琦化”后的美ONE也在淘系外动作频频。


早在去年,美ONE便推出了微信小程序“所有女生会员服务中心”,日前,美ONE又在微信小程序与京东合作上线了“鲸选会”,售卖商品包括健康轻食、营养早餐、午后解馋、追剧伴侣以及少量的奈娃家族周边,定期推出不同主题的商品。

种种迹象表明,李佳琦和美ONE的野心显然不止于淘宝,私域流量这块蛋糕充满了诱惑,坐拥巨大流量及强大个人IP的李佳琦,想要摆脱淘宝主播这个单一身份,从公域走向私域,或许是实现“李佳琦”品牌化发展最好的路径。



对电商人来说,流量是一切生意的发端,如今流量越来越少,成本越来越高,直播带货已经成为很多电商企业流量布局的新渠道,而各大平台加大对MCN机构的监管,也正好给了中小商家发力直播的好机会。未来,头部主播将不再是品牌的唯一选择,中小商家主播可以站在平台的肩膀上修炼“武功”,不断提高直播带货的能力。


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