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外贸高客单价产品如何在现有条件下快速突破营销瓶颈?

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国外疫情的家重,致使如今的欧美地区依然在经历着“后疫情时代”的长期影响。一方面,出于安全保障以及节省经费等方面的考虑,大量公司将居家办公的工作方式沿用至今,这一定程度上刺激了欧美“打工人”的社交、户外运动需求;另一方面,疫情并未消失,既能保证安全距离、又可以充分享受户外的运动方式,正成为人们追寻的热门。


在这样的背景之下,欧美消费者越来越青睐骑行,对自行车的购买需求日趋增长。早在2020年年底,自行车整体及细分市场的增长率就已呈现出显著变化:美国自行车销量同比增长63%——按功能分类,运动型公路自行车上涨87%,碎石公路车上涨144%,电动自行车涨幅最大,达到190%。而具备超前选品意识及强大制造实力的中国商家,正是影响美国自行车行业走势的关键因素。

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同质化竞争正在蔓延 破局剑指两大方向


李先生是广州一家外贸公司的市场营销经理,其公司主营业务正是自行车出口,尤其是北美、欧洲的各个国家,是他们的主要目标区域。这家公司的产品类型多样、垂直功能齐全:无论是作为上班通勤者的日常交通工具,还是提供一次穿梭城市间、放松身心的休闲之旅,抑或是具有高端复合功能,用以帮助消费者体验极限骑行的刺激,都可以满足不同消费者的偏好。


然而即使在出海环境如此利好的情况下,负责市场工作的李先生依然发现,产品及品牌的营销投放渐渐到达了一个瓶颈期。首先,越是热门产品它的市场竞争环境就越为激烈,市面上同质自行车单品层出不穷,从侧面压缩了原本的利润空间,李先生及其团队希望能够以更高的ROI去获取销售额的提升,并给独立站带来更大的流量。同时,产品若想获得长远发展,也不能单纯依靠单品页面和网站流量,品牌声量和品牌影响力的提升尤为重要。实现产品销售额和品牌知名度的双赢,是该公司面临的最大挑战。


如何在现有条件下快速突破营销瓶颈?

除了优化产品页面和用户体验,在单纯地增加消耗投入以外,站外流量的获取是否还有更优解?

对于自行车这类客单价不低的产品而言,真的会有迅速提高销量的方式吗?


这一系列问题的答案,都指向了两个方向——选择适合的媒体和专业的投放团队。


投放广告摆脱营销困局  渠道覆盖不如单点突破

一直以来,以谷歌为主的搜索广告和以Facebook为主的社交广告,是李先生团队进行海外推广的重点。自行车这个品类客单价高,消费者的决策周期长,直接转化率较差,比起社交广告,它更适合在搜索引擎进行推广,谷歌广告无疑是其重要渠道。然而长期投放下来,在谷歌稳定获取的流量无法满足现阶段打开新用户市场、增长销售额的需求,需要在搜索广告方面进行新流量补充。


必应是全球第二大搜索引擎,在北美PC端搜索市场份额占据37%以上,相对于谷歌受众的全面,必应的用户群体大多呈现受教育水平、收入水平双高的特点——这也是户外自行车最精准的用户特性。在必应进行欧美区域的投放补量,可以最大限度地突破现有的营销困境。


在海外营销推广领域,众多代理商业务水平参差不齐,专业能力也各有差别,就在2021年中旬,李先生刚刚结束了和一家公司的合作,原因是对方在海外搜索广告领域不够专业,这是很多拥有众多媒体代理资质的整合型投放公司通病,能做的媒体多并不意味着他们在每个广告媒体领域都能够做到专精。如果是在常规稳定投放的阶段,问题尚且不太严重,但李先生及其团队正在面临投放陷入瓶颈、亟需在数据表现有所突破的情况时,选择一家投放能力更强的代理公司是当务之急。


选对正确的解决方案 实现成本、客单双突破


借由接入必应广告这一渠道,西窗科技进入了这家自行车外贸企业的视野。西窗科技的前身是微软在线/MSN中国——早期的“必应出口通“就出自于此。2016年,西窗科技通过收购的方式将必应海外广告业务独立出来,并获得谷歌、Facebook等多家海外媒体的投放资质,专注于出海营销领域至今。在与西窗科技签约之前,尚在前期沟通的过程中,李先生就得到了来自优化团队专业的品牌策略梳理和投放建议,这让他相信,选择这家公司合作就是解决问题的正确答案。


为达成投放目标,西窗科技的优化师使用MSAN图片广告,同时关联in-market audience相关受众,提高流量精准度,主打品牌曝光和网站流量的提升;而在投放PA时,通过对所有产品,重点品类、爆款进行低、中、高优先级的划分,让流量更加容易集中到爆款,提升了网站整体销售额;同时,结合remarketing受众去进行Search ads投放,进一步提高了转化率。


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