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淘宝直通车干货——带你全面了解直通车的作用

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直通车开得好,电商运营少不了,今天的分享主要是希望能帮助中小卖家从根本上重新认识直通车。一起了解下吧!


一、什么是直通车

 从官方的解释我们看出:①直通车是通过关键词搜索渠道展现宝贝,和自然搜索在同一个结果页;

②直通车是能把宝贝展现给精准人群,不展现给不需要的人群;

③直通车是通过出价竞拍搜索结果页的“热门展位”,且按点击扣费。说白了直通车就是我们扩增搜索曝光的付费点击推广工具,在你自然搜索排名不够高或者需要扩增搜索流量时,可以出价竞拍搜索展位,且能精准展现给我们想要的人群,并按点击扣费(简称CPC模式)的推广工具。

二、我们为什么要开直通车

我们先来看看直通车展示位在哪里,宝贝主图左上角带“红色HOT”标志的就是直通车的展示位。

 

我们可以看到,直通车搜索展示的宝贝和自然搜索在同一个结果页。那么依据自然搜索展现逻辑,直通车推广所产生的正向反馈数据,势必会影响到自然搜索权重。所以如果你想提升自然搜索曝光,那么直通车推广绝对是一个非常重要的辅助工具。

三、直通车排名相关问题

①出价竞拍,展示位置会不会很有限,土豪玩家是否可以长期霸占靠前的展位;

②我钱又不多,出价低就只能在靠后的位置,一天下来也没多少流量,还不如不推广。其实想玩好搜索,你就得了解搜索的展现逻辑,想玩好直通车,你同样需要了解直通车的展现逻辑。

 

先看一下官方对于直通车排名的解读,我们可以看到和自然搜索一样,直通车推广的宝贝,一样会受到搜索个性化的影响,也就是“千人千面”。有了这个维度,就会减少垄断制,所以各位小伙伴们无需担心霸占的问题。

 

我们看下直通车的算法是由关键词出价和关键词质量得分来制定出一套算法,我们分别进行解读。


(1)出价

很多小伙伴们怕烧钱,总以为出价1块钱,点一次就会扣1块钱,还拿不到什么流量。


 


实际上官方计算扣费是按照:单次点击扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01元,也就是说出价≠扣费。这套公式是以你的质量得分为分母,学过小学数学的都知道,下一名的出价和质量得分是未知数x,但是只要你的关键词的质量得分越高,你出价高,扣费其实不会那么高。

 

关键词出价在这个小箭头这里,点出来即可自由出价也可抢位出价,若是词较多且想统一出价可以在上方勾选然后统一修改移动出价(直通车最小单位出价为0.05元,计算机出价0.05元是不想给计算机端展现,因为用户基本都用手机淘宝购物)。


(2)什么是关键词质量得分

 

关键词质量得分一共是1到10分,注意这里的分数是系统标准化处理后的分数,而不是10分就一定是刚好10分,有可能低有可能高也会显示10分(另注明6分以下词没有展示机会,也就是包含5分以下的关键词,你投放了也只能在电脑端展现你的宝贝)。


每个关键词会有一个质量得分,由三个维度组成综合计算分数:①创意质量分,关键词点击质量(点击率)、创意主图点击质量(点击率);

②相关性分,关键词和宝贝的搜索标题,创意标题,类目,属性的契合度;③买家体验分,关键词带来的转化率,收藏加购率,详情页加载速度,旺旺反应速率,评价等。所以我们总结直通车排名的算法如下图:

 

由此可知,出价高不一定扣费就高,出价低不一定就拿不到靠前的排名,只有提高质量得分,你的排名才会更高,你的扣费才会更低。


四、如何提高质量得分

提高创意质量分为核心点,为什么?我们可以看到相关性分只要关键词契合度高就行,很容易拿到5格满分。而买家体验包含了用户的购物流程,需要很长的时间和大量的数据积累。所以我们提高质量分的核心就是,提高关键词点击率和创意主图点击率。


(1)创意主图点击率

标品和非标品需区分开,为什么?我们可以看到,标品的主图大部分会有强调功效、卖点、服务等等这些,而非标品基本上就是看整体的一个展示效果。

这么大的区别是为什么?其实还是源于用户的关注点不同,用户想买一个功效性产品的时候,目标是很明确的,往往都是来自产品有没有符合他想要的功能。

 

而用户想买一个穿戴性产品的时候,往往更关注的是这个产品的样式以及穿搭的效果。

 

1.如何提升标品点击率?

例如我们做保温杯的产品,一个想买保温杯的用户,首先他最关注的的点肯定是保温效果。

 

我们可以搜集同行在为客户展示保温杯卖点的图片,基本上都是通过文案体现,而保温效果确实很难从图片上去展示,那我们先找找看有没有商家体现的比较好的。

 

我们可以看到这个商家加入了一个:倒水的动作,烫嘴的文案,那我们就可以从这个思路去构思一张图出来。

 

如果右边的杯子是变成了倒水的动作就更好,出于时间原因我没找到素材大家联想下就可以了。而如果你是家用保温杯的话你要考虑用户的使用时长,像上图第3天还烫嘴其实没多大意义。因为一般中国人讲究不喝隔夜茶,隔夜水,所以能满足一天的需求就可以了,但如果是户外的话就会显得有意义。


 

 

标品提升点击率有很多种,主要还是以用户为核心去构思,多收集用户关注的痛点然后去设计一个卖点一张主图的呈现(用户需求可以从宝贝差评、问大家去收集)。


2.如何提升非标品点击率?

因为用户更关注于款式和穿搭效果,所以这个没什么技巧,对于非标品来说,测款就相当于测图。

 

只要你款式好,创意点击率自然也高。当然你也可以投放不同场景、不同姿势、不同搭配的主图测试一下也行。


(2)关键词的点击率

1.通过核心关键词去拓展你的词路

 

看过我以前标题篇分享的小伙伴们应该能了解到我们一款宝贝的标题是围绕着核心关键词去布局的,那么直通车选择投放的关键词也可以这样去操作。通过“核心关键词”所包含的“词根”去拓展出很多的关键词,这样做的好处是:

①与宝贝高度的相关性;②关键词的各方面数据都不会很差;③通过关键词背后带来的正向反馈,能进一步带动我们宝贝自然搜索的曝光。

2.通过大浪淘沙去寻找到投放效果好的关键词

 

一个宝贝里边可以投放200个关键词,通过多关键词去测试最后留下高点击率的关键词即可(当然有点费钱,但个人认为没什么必要,玩这种不如直接智能推广了)。有很多小伙伴看到别的大佬讲的“直通车低价引流”玩法,多计划多关键词去玩就是从这衍生出来的。

3.通过精准人群去提高关键词点击率

 

我们要知道每个关键词背后的人群有千千万万个组合,而直通车可以让我们选我们要的人群去展现。

 

所以我们可以通过添加人群,对其进行溢价,让我们的宝贝展现给喜欢的用户,不展现给不喜欢的用户,这也是提高关键词点击率的重心之一。为什么是之一,难道还有提高关键词点击率的方法吗?

有的,直通车在经过我们不断实践以后会得出很多提高点击率的技巧,时间段折扣、地域、位置、流量优质度等等这些。当然核心原理就是,从潜在一直不断筛选到喜欢我们店铺,喜欢我们产品的优质老客户。

 

五、直通车最重要的数据是什么

 

在我们经过一个直通车计划推广,产生数据的时候,我们要学会看数据报表,不然我们不知道哪些数据是正向反馈的,哪些数据是负向反馈的。那到底哪些数据是非常重要的呢?其实这个对于每个宝贝阶段所需要观察的数据都不同。


(1)新品期(包含测款测图):我们需要尽快跑出数据量来做为我们后续是否优化调整的方向。

(2)上升期:我们需要观察一些重点数据以便让我们引导计划走向一个正向反馈的阶段。

(3)稳定期:计划稳定之后我们更关注的是它正向反馈带来店铺整体的影响等。

 

但是你要说最最最重要的数据,那么我会说还是点击率,先有1才会有2。因为点击率能代表着宝贝的吸引程度,能最大化地提高你的质量分并降低你的获客成本,能带来后边的数据量让你可以去优化调整。

六、总结

直通车就是一款付费点击推广工具。我们更需要关注并优化点击率,以便提升直通车的关键词质量得分从而获取更低的流量成本。并需不断去优化和引导我们的推广计划进入正向反馈阶段,最后再去根据你的店铺战略布局付费推广渠道。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同电商技巧!


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