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抖音建立内容货架.使品类更具商业化潜力!

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在抖音生态内,这些品类都属于内容质量较高,可信可用度较高,消费决策参与度较强的内容。进一步来说,其特有的内容特征也让这些品类更具商业化潜力。

抖音正在左侧建立一个由不同内容品类组成的「货架」,同时,这也是抖音不断试验新品类的「试验场」。


当前抖音在左侧一级入口下,已经将此前的「同城」替换为更多内容品类和分区。目前,已经正式上线的至少有四类:「同城、学习、种草、热点」。用户可以自行选择其一作为常驻入口,在下次打开抖音APP时,左侧会默认显示上次关闭时停留的入口,用户可以随时切换。同时根据了解,抖音还计划在未来将「短剧」也作为一个单独的一级入口。


从直观感受上,这样的「内容货架」形式有些类似于传统媒体平台的多频道设置;从更深层的角度,抖音似乎正在产品端逐渐尝试「人找信息与信息找人」的平衡。

抖音中间的「关注」基于订阅机制,右侧的「推荐」根据算法逻辑,根据用户刷视频的停留时长、喜好和评论等数据,算法会智能推荐相关内容,提高与用户兴趣匹配内容的推荐权重,实现「信息找人」。


精准的算法推荐需要大量的数据积累,算法前期会推荐多种品类的内容以确定用户偏好,用户需要在抖音耗费足够长的时间、留下足够多的使用痕迹,才能匹配到自己喜爱的内容。假如用户仅对某一类特定视频感兴趣,或无法通过搜索栏定位到单部作品,算法逻辑前期的大量推荐,将稀释用户喜爱内容的浓度,即用户要被迫观看大量并不感兴趣的内容,严重影响「人找信息」的效率。


因此,抖音将更多品类单独拎出,放入一级入口提升曝光度,用户在寻找「实用性信息」或者「单点重要信息」的过程中将有更为明确的方向和边界的入口。

值得注意的是,「内容货架」所提供的的品类也体现出抖音平台的「意志」。综合已经上线和将在未来上线的五个品类可以发现:在抖音生态内,这些品类都属于内容质量较高,可信可用度较高,消费决策参与度较强的内容。进一步来说,其特有的内容特征也让这些品类更具商业化潜力。


1. 「同城」是抖音布局最早的左侧一级入口,在新增当前内容品类之前,抖音左侧长期只有「同城」一个入口,可见其对「同城」业务的重视程度。

 

在刚刚过去的2021年抖音针对「同城」频频发力。抖音团购开始提供到店核销和物流配送两种消费模式;蓝V商家和美食达人可以在直播间出售各大连锁品牌的团购券;2021年7月还试水过「心动外卖」业务。抖音在本地生活赛道中既有针对酒店旅社的布局,也有链接用户、商家的同城推荐板块。

对抖音来说,同城内容本质都是种草,本地生活是一个将线上流量引到线下形成闭环的过程,在达成这一目标前,抖音自然需要提升「同城」频道的曝光度,将其长期置于一级入口。


2. 2021年12月29日,抖音正式推出「学习频道」。在流量数据层面,新增的「学习」频道代表着当前新视频平台上最炙手可热的内容品类。

根据抖音今年1月5日发布的《2021抖音数据报告》,越来越多人爱上了在抖音「搞学习」。2021年抖音获赞最多的职业是教师,一共可达72.9亿次。报告还显示,2021年,网友爱上了在抖音「旁听」高校公开课,其观看总时长超过145万个小时。

 

横向对比可以发现,B站、快手、小红书等社区也在知识类视频不断出手。在2021年B站12周年演讲中,B站董事长兼CEO陈睿曾表示,过去一年B站科普内容的播放量增长最快,增速达到1994%,泛知识类内容播放量占全平台的45%,有1.13亿用户在B站上学习;快手也已经推出了主打知识类内容的「快手新知播」IP。


整体来看,知识类内容是过去一年多几乎所有的平台都在加码的版块。究其原因,知识类内容质量更高,实用性更强,有助于扩展用户,形成较为可信的用户联系。从向上管理角度,还可以对冲纯粹新视频娱乐平台长期被诟病的「流量感」。


3. 紧跟其后的是「种草」板块。在内容呈现形式上,当前抖音左侧的「种草」频道内容一反字节系产品擅长的单列上下划动模式,而采用双列瀑布流模式。

对比单列模式,双列模式的优势在于,用户在挑选货物时天然有「货比三家」的心理,双列设计有利于展示更多商家的商品,不必过多跳转也能增强用户的使用体验和分享意愿。

 

同时,在「种草」板块中图集的形式得到保留,这一设计既便于用户搜索相关商品,也有助于逐渐影响用户心智。以小红书的经验来看,在此前很长一段时间里,很多女生只是将小红书当成「INS平替版」,在小红书上发布UGC图文内容。经过多年图文沉淀,小红书的购物体验、使用体验和生活方式分享等能力基本成型,才最终有能力影响消费决策。


2021年4月8日,抖音电商总裁康泽宇正式提出「兴趣电商」的概念。根据定义,这是「一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商」。


具体来说,在抖音的设想中,兴趣电商依托科学、精密的大数据分析系统,对用户的爱好、兴趣、消费行为等进行大数据分析,与渠道端、商家端和运营端合力,能从「用户喜欢什么就推荐什么」开始,逐渐发展成「推荐什么商品用户就买什么。」


按照此逻辑,通过内容帮助用户完成「种草」无疑是兴趣电商的重要一环,也只有先完成「种草」,才能最终导向「拔草」。因此抖音发力「种草」频道,将其放到一级入口提升曝光度也有其依据。


4. 经过观察「窄播」发现,部分用户的抖音左侧入口已有「热点」品类可供选择,相关内容与抖音热榜呈正相关,使用体验与微博类似。用户在观看热点板块下的内容时,左下角还会显示该条视频的热点归属和热点值。

 

当刷抖音逐渐成为一种生活方式,用户需要在抖音获取更多准确且有用的信息。「热点」板块可以满足抖音用户的信息刚需,以及参与公共话题的需要。

通过「热点」板块,用户可以通过官方抖音号获取更加准确、及时的信息,并在评论区留言参与讨论。一方面,热点信息给用户提供了及时感和参与感,用户体验得以提升。另一方面,准确信息所提供的「知识感」也提升了抖音的有用性。


5. 除已经推出的四个品类外,抖音短剧或许将在下一步成为一级入口。

作为抖音社区内全新的流量聚集地,抖音短剧发挥着巨大的群体趋同效应。近日收官的短剧《恶女的告白》和《柳龙庭传》,最终播放量分别达到了7.8亿次和4.7亿次。

作为近两年内被新视频社区广泛应用的一种内容表现形式,短剧在商业表现上的优点在于:成本低、回报快、变现路径多元,且对于打通平台内的个人社区资产有一定牵引作用。


在两个月前,抖音短剧已经开始小规模尝试付费。虽然在B端尚未验证商业模式可流通、于C端也未获得优良口碑的前提下,短剧付费在当下的作用,更类似于对已有变现方法的合理补充。


但与相类似形态的「段子」相比,短剧内容更为优质且流量表现更强。对比综艺,剧集这一品类又天然拥有付费的合理性。因此,短剧这一内容品类具有一定的商业潜力。

 

纵向来看,抖音左侧的频道拓展之路带有明显的「试验」意味,其测试的品类未能成功上线者有之,上线后迅速变更的也不在少数。比如在2021年11月,抖音曾测试升级商城入口,将「商城」直接放在与「同城」频道并列的左侧,让用户由「首页—个人页—抖音商城」的跳转链路缩短,方便用户在抖音商城购物。但当前并未在二级入口发现「商城」选项。


总之,这场试验最理想的目的,是为用户提供更加明确的内容消费方向和便利性;同时,这些内容品类也是抖音打开数亿用户消费潜力、建立纵深商业模式的「入口」。

以上就是今天分享的所有内容了,关注疯狂的美工官网,每天分享不同抖音电商技巧!


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