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单品直播间破冷测款及放量的三个阶段特性.打造万人直播间

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今天给大家分享单品直播间如何做好单品直播间的运营?有哪些有效玩法可被复制?希望可以帮助到大家!

单品模式的优势

单品付费投放目前有两种模式:短视频直接投素材和直接投直播间,今天主要做的是“轻度憋单+投直播间素材”的模式。

单品这套模式非常适合电商人,有以下三点原因


1.高效解决新流量问题

“目前,抖音的流量池足够大,付费流量还没贵到变成负投产的情况,相比传统电商不断用新品促进老粉下单或激发自然推流,用较高预算付费投放,调控直播间流量的做法,整体效率是最高的”,

付费流量的稳定性也可以降低团队对主播的依赖性,它的可复制性很强,也有利于提高主播和其他团队人员整体的稳定性。


2.产品生命周期时间更长

单品直播间爆款生命周期可以达到半年之长,这与传统电商的爆款生命周期类似,品类是不受节令限制的,或者甚至是可以卖一整年的产品,更有利于商家深度把控和协调供应链资源。

“比如大家可能刷过的染发剂、擦鞋神器,类似的这些一直在卖的品是不受时间限制的。当我们测出爆品之后,单品直播间的每日单量都是比较可控的”


同时,单品直播间的供应链库存深度也比较可控。不会因为某一场直播爆了造成供应链端的发货压力,这也更接近于传统电商健康运作的一个模型。

“很多玩自然流的玩家可能都遇到过流量非常不稳定的情况,跌到谷底又爆得很猛,忽高忽低。比如说一场直播爆了100万单后,后端供应链跟不上,就可能直接导致废号”


3.电商环境有利于单品生存

“抖音电商已经过了红利期,现在每个类目都有竞争对手在密集进入,不管是流量成本,还是做直播的成本都在日益上升。目前,抖音电商推出的一系列动作,包括搜索、商城等模块的搭建,更有利于垂类单品账号获得自然流量”。


比如,抖音推出的“好货池”的规则,对单品的垂直账号来说,就有非常有大的概率能够入选,能让货品获得更大的搜索流量和feed推荐流量。


介绍了单品模式的优势后,接下来分享单品直播间的“破冷、测款及放量”三个阶段的特性。


1.单品模式的三个执行阶段

(1)冷启动阶段

单品账号和其它账号一样,在整个抖音电商生态中都需要破冷启动。建议此时可以策划1-2场直播福利场,打开整个账号的基础推流,这还能保证第二阶段有一定的基础推流。


(2)测款阶段

加大投放预算,测出有潜力的爆款,用一个相对低客单的关联产品保住整场转化率,这是爆款和关联款相互进行配合的一个过程。


(3)投放放量阶段

进一步探索出最适合直播间的投放模型,再进行规模化的放量,同时去复制矩阵直播间,以及复制整个团队。

“如果是完全成熟的团队,有一定基础的主播、投放团队,可以从第二个阶段开始,甚至在第二阶段就可以直接测单品,无需配置关联产品”


2.三个阶段的排品思路

如下图,是其中一个单品账号的数据,从第1场到第23场,将它们分成三个阶段,那么对应的排品思路是什么样的?

(1)冷启动阶段

福利货品配置就是对福利货品进行排品,让前1-2场的直播达到冷启动的预期数据指标。


(2)测款阶段

“大爆款+关联款”进行两款循环秒杀,测爆款的同时持续优化直播间的人货场。


(3)放量阶段

第三阶段过渡到单品爆款循环的模式,不播之前的关联款,只过一个品,这时候需要找到一个适合团队和直播间策划的投流模型,深度优化人货场,深度优化千川投放。


3.三个阶段的数据分析

下面这张图,则通过记录数据,分析了一个单品账号三个阶段的数据情况。

“我们这个账号主做家电,这些数值仅供大家做一个趋势性的参考,因为每一个类目都是有很大的差别的,你们在实操过程中,一定不要去纠结这些具体数值”。

“我们可以重点关注一下这几个数据:客单价、投放金额、UV价值、自然流量成交占比,以及整体roi”


(1)冷启动阶段

冷启动期,投放主要是为了给直播间打标签。

“我们直播间福利品的客单价相对来说比较低,同样,对应的UV价值也比较低。一开始直播间没有什么人,所以转化率相对比较高。我们的福利品是为了快速拉动转化率,因为没有标签,所以投产比也不高,整体来说,转化付费流量的转化都是比较低的”,


(2)测款阶段

这个阶段,整个流量的总量开始加大。自然流量已经打开了,投放预算、客单价和UV价值在持续提高,但在这个阶段,标签和整个人货场都还不够稳定,属于一个打磨的阶段。


(3)放量阶段

投放预算控制在10%-20%,这个时候,UV价值、直接投产比和整体roi都是持续升高并趋于稳定的。


单品直播间破冷启动策略

冷启动期的排品思路是以福利为主场。

一个账号在破冷启动前,场观一般保持在200-2000之间,这时候的流量通常是非常不精准的,最低可能只有10个人在线,甚至个位数都有可能,最高在线可能在70-80的水平。

这时候,要如何安排排品策略?


第一,设置1-4款福利款,可以有一定的货损,目的是做高转化数,快速打开自然流量的一个入口,突破阈值成功冷启动。这时候,讲解频率占比50%以上,单量占比50%以上。

第二,设置一个相对低客单的正价爆款,和福利款穿插售卖,保证直播间一定的优惠价值。实时在线超过30,即可适当过一款低价正价款,单量至少超过30%。


“秒福利”意味着整体的客单价和整场的优惠价值会很低,对后续调整标签会有一定影响,所以一定要通过正价爆款提升优惠价值,基本上用1-2场这样的直播拉动基础的自然流量。

“说一下我们测试出来的一些数据指标,仅供大家参考。一般停留时长会做到1.5-2分钟及以上,互动率大于10%,转粉率大于10%,转化率3%以上。注意一个点,如果单场每分钟推流大于50人那可以直接过渡到第二个阶段,也就是测款阶段,就不需要继续秒福利”。


举个例子:

一个家居百货直播间,设置了三个低价福利款:3.9元的蒸锅,4.9元的沙拉碗,3.9元的衣架,同时,设置了一个16.9元的低客单的正价款雨伞。

因为整体客单价偏低,通过这样的排名策略,能够帮助直播间快速拉动冷启动期间的一些数据指标。

下面这张图则是冷启动期的流量分析总结了几个要点:

①冷启动期,直播间付费流量占比高于50%

保证付福利款的订单沉淀的是精准的目标人群,直播策划要保证自然流量的一个转化率大于1.5%。


②投放目标和预算(小店随心推)

第1个小时:投2-3个目标,每个目标投100元,如果自然流量超过2000,继续增加预算。

第2个小时:投第1个小时测出来数据表现得好的目标,每个追投100元,或是投放还需要补量的数据目标。


③投放人群(小店随心推或千川)

新号没有标签,所以建议商家投相似达人而非同类账号,阿涛老师强调,千万不要投系统推荐或者筛选。


举个例子,防脱洗发水的商家可以投卖假发的账号,为什么呢?愿意买假发的用户一般来说会有脱发困扰,那他就是产品的目标人群,这能帮助快速为账号打上精准标签。

达人账号选择3-5个中腰部账号,覆盖一定的粉丝量,再选择刚起爆的15个左右的账号。


以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同电商技巧!



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