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为何直播带货会翻车?建立合规体系才能走的长远?

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近两年,直播电商蓬勃发展,行业规模不断壮大的背后,商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题频现,屡被诟病。继20多项法规砸向直播带货行业之后,直播电商行业正在迎来新的时代。

无论是主播,还是主播背后的直播机构,都需要明白,直播带货的发展环境早已今非昔比,想要行业有光明的未来,精细化运营、对消费者负责才是发展的长远之计。


1

为何直播带货会“翻车”?


一个人,一部手机,就能在直播平台上开启一场直播。在这个“人人皆可播”的时代,一场直播的观众少则几十、几百人,多则数百万,头部主播的影响力,不亚于一个省级卫视。所以,一旦出现问题,波及面非常广。

回看近两年直播中出现“翻车”的主播,基本可以总结为在人、货、场三方面的翻车。


先说“人”层面的翻车:


随着网络直播的兴起,“网络主播”成为了一个新兴的热门职业,一些自导自演、低俗夸张、恶意炒作的现象在直播平台早已屡见不鲜。近年来,平台也出台了一些举措,对主播账号进行了封禁处理。


以某平台头部主播为例,此前曾多次与平台叫板,吐槽平台对其限流,但事实上,该主播自身也存在很多问题。去年,因其在平台上带货“糖水燕窝”遭到监管处罚及舆论争议,平台多角度从严治理成为必然。但该主播多次在直播中表示对平台治理的不满,没有意识到自身的不足,成为众矢之的。

这种主播就属于火中取粟型,没有顺应国家、平台、社会的监管治理大势。

回看这些被平台封禁的主播,对行业是一个个警醒。在直播平台里打造“人设”虽然很重要,但合规走正道才是核心。


再说“货”的翻车:


在“货”方面翻车,行业有诸多案例。曾有明星转型带货主播卖酒,结果卖了假酒;还有的主播卖定制的手机,结果被曝光虚标,被平台重罚。

在近期的案例中,某平台的头部主播因带货产品能量成分虚标,站在了风口浪尖,被市场监管部门通报批评。虽然该主播团队在后续的声明中表示,能量成分虚标的那款产品并没有出现在主播直播间,但无论是哪个环节出现了问题,都在降低消费者对行业和主播自身的信任。

在明星带货方面,此前曾有商家爆出,他们花费了高昂的坑位费请明星带货,但销量数据惨淡,有的商家血亏后,甚至采取了报警的方式维权。

实际上,这种操作不仅损害消费者利益,也会对明星和主播的口碑产生负面影响。对消费者负责、对商家负责、对自身负责才是直播带货健康发展的核心。

所以,“货品”翻车花样繁多,必须要有全流程严谨管控,才能防微杜渐。


最后,“场”的翻车也是“五花八门”:


曾经,有一位主播“翻车”,是因其在直播中做秒杀活动却要消费者付出高额运费,虽然是为了限制一人领一份的福利门槛,涉及其中的消费者不多,但造成的影响极大。

作为旁观者,不难理解背后的逻辑。如果主播通过秒杀活动来留存消费者、获取流量,就需要拿出诚意。既然选择让利消费者,那就把规则说明白,用高额运费弥补秒杀成本的做法,属于聪明反被聪明误。


如今,监管之下,直播带货将容不得这种“小聪明”。


十年前,部分电商平台的商家为了减少价格战带来的亏损,打出9.9元包邮免费送产品的策略。那时,快递价格并不透明,很多人误以为自己只付9.9元运费就可以免费获得一件商品是薅到了羊毛,殊不知,加上快递成本和商品成本,商家稳赚不赔。没想到,这种运营小技巧十年后还在大主播这里出现。

抱有侥幸心理、采用虚假宣传等手段欺骗消费者,并非明智之举。商家没有看到直播带货监管的雷霆之威,没有看透国家综合治理的题中真意。

所以,直播间管控是合规化的重要步骤,但大多数主播的直播间管控只是为了营造直播现场的火热氛围,而不是把场子做到正规化,这是很危险的。合规不能靠直觉,体系化、制度化才是正解。


2

加强自律,才能建立合规体系

纵观“翻车”的主播,不外乎营销极端化、运营创造冲动消费、选品不严谨、售后推诿等几个原因。想要得到商家和消费者的信任,更应该加强自律,加强售后,在选品和合规方面建设体系化管控。


以李佳琦所在的直播机构美ONE为例,今年5月份,美ONE发布了直播行业首个企业标准。这个标准用12个字来概括就是:“严选品、重合规、强运营、保售后”。

在选品方面,美ONE有一套严密的逻辑。在产品的选择上,他们会在众多同类产品中选择垂直行业的头部产品推荐给消费者。

比如,K品牌是智能门锁的头部企业,但如果该品牌生产出了扫地机器人,美ONE就会多维度对产品进行再三评估,因为这不是品牌方垂直类目该有的产品。品牌的垂类能力,是美ONE在选品时非常看重的,需要仔细考察品牌研发、制造能力。


众所周知,美ONE的选品通过率不高于5%,假设每年有一万款商品能上架,意味着他们一年要审核掉19万款不适合的选品。据悉这套选品标准以后会更严格,通过率会更低。

 

在合规方面,所有上李佳琦直播间的产品,都会被直播团队进行多次审查。以一款化妆品的商品详情页为例,如果商品详情页中提到了有防污染、抵御老化、8倍轻薄、细胞新生这样的用词,却没有相关资质报告,或无法验证其效果的,均要删除。如果商家在其商品详情页里介绍自家产品远销多少个国家,但是地图标注不规范,也会被李佳琦背后的团队要求修改或删除处理。这些“反效率”的操作,都表现了李佳琦及美ONE对消费者负责的态度。


在强运营方面,直播中的合规也很严格,主播长时间说话难免出现口误、漏词等错误,他们会全程监播,一旦发现信息缺失或者错漏,马上就会现场补救更正,避免对消费者造成误导。

直播卖的是商家的产品,一般在电商平台上是商家负责售后,但李佳琦直播间作为商家和消费者的桥梁,往往在第一时间对售后问题做出响应,让消费者没有后顾之忧。


尤其大促期间,冲动下单的消费者不在少数,往往在快递到家后才能对一些不需要的产品进行退货处理。如何让消费者不盲目消费?李佳琦和美ONE在今年618期间,提前一周公布进直播间的产品,给足消费者考虑的时间。据悉,他们今年双十一也会延续该做法。同时,他们还做了“李佳琦小课堂”,通过有趣的形式,让消费者对自己的皮肤有更清晰的了解,从而购买适合自己的产品,不再盲目听从营销话术的忽悠……

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所以,直播带货的合规化是要做很多取舍的,要放弃一味追求业绩,要放弃很多有瑕疵的产品,最重要的是,要敢于让监管进入到自己的直播间,今年3·15,李佳琦邀请消费者协会的领导到直播间做客,给大家普及消费者保护的知识,收获了良好的效果。

这是一种主动迎接监管的姿态,希望通过监管部门的帮助,让自己做的更合规。


3

最严监管,不必侥幸


很多主播都把监管理解为对直播带货行业的打击,这是一种完全错误的想法,最严监管已经实行四个月了,平台也出台了一波又一波的治理措施,但是,据胖球数据显示,刚刚过去的8月份,TOP 50的主播直播带货业绩是去年的两倍!


为何头部主播并没有因为监管的严格而失去声量,相反获得了翻倍的增长?实际上,是合规让头部主播获得了更多消费者的信任,继而促使他们不断壮大,引领行业发展。在监管趋严的今天,主动拥抱监管、走向合规的主播,将迎来行业的新一轮红利。


而那些心存侥幸、火中取粟、投机取巧的主播,需要摆好姿态,摒弃之前“剑走偏锋”的方式,才能在直播的大潮中占据一席之地。

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