亚马逊可能即将对操纵评论的卖家进行大规模地封号。不真实的评论威胁到消费者的信任,因此,亚马逊一直对此非常重视。然而,现在还有另一个外部因素正在发挥作用:包括美国联邦贸易委员会(FTC)在内的政府机构一起施压亚马逊打击评论欺诈。 在这篇文章中,我将看一下为什么对操纵评论(不管是现在或过去)的卖家大规模封号可能即将到来。 FTC正关注亚马逊上的操纵评论 亚马逊一直关注评论操纵。如果消费者质疑亚马逊上评论的真实性,可能会让他们不愿意简单地点击搜索结果靠前的蓝牙无线耳机的“立即购买”按钮,并且可能会转向其他来源购买所述耳机。 但让我们面对现实,即使许多消费者意识到并非每一条亚马逊评论都是完全真实的,但 Prime 运输的便利意味着大多数消费者都会从亚马逊购买,不管是不是虚假评论。这意味着什么?随着亚马逊电子商务垄断地位的增强,他们监管虚假评论的动机越来越少。 这就是 FTC 介入的地方。 现在一段时间,FTC 和亚马逊已经是一个热门话题,但主要是围绕亚马逊拥有电子商务垄断的可能性(我们都记得去年国会对大型科技公司的首席执行官进行了盘问)。 FTC 的部分职责是防止这种垄断,正如 FTC 的愿景所概括的那样:“一个充满活力的经济,其特点是激烈的竞争和消费者对准确信息的获取。”请注意该愿景声明的第二部分:消费者对准确信息的获取。 像我们这样经验丰富的亚马逊卖家都知道,大多数消费者不会阅读我们精心创作的产品描述和要点,而且大多数人甚至没有打开看过第一张或第二张图片。他们所做的只是查看我们的平均产品评级和评级数量,然后纯粹基于此决定购买。 并且,我们经验丰富的亚马逊卖家也知道,在亚马逊上几乎所有有竞争的品类中,排名靠前的搜索结果几乎总是由大量低于 100% 真实评论的产品占据(我正在看着你,蛋白粉和加重毛毯)。 美国联邦贸易委员会于 2019 年就其第一起针对亚马逊卖家的案件达成和解,该卖家从现已关闭的网站 迄今为止,FTC 对卖家提起的其他案件和/或和解似乎很少,但在幕后,FTC 似乎正直接向施压亚马逊对特定卖家采取行动。 仅仅是虚假评论者数据库泄漏吗? 今春早些时候,一个位于中国的服务器的数据库泄露表明存在广泛的评论操纵,超过 75,000 个亚马逊账户跟提供虚假评论有关联,许多卖家也卷入了购买这些虚假评论。 泄密事件发生后不久,亚马逊进行了一次大规模的突击封号,其中包括中国亚马逊大卖 Aukey 和 Mpow。 许多人认为亚马逊严格根据泄漏的数据封了这些卖家的账号,但由于 FTC,好像有更多的故事。 2021年5月首次报道的卷入众多卖家的数据泄密 最近的一篇 Recode 的文章称,亚马逊内部沟通显示 Mpow,“由于 FTC 升级而在整个市场被封锁”,“我们 [Amazon] 被告知不要接受任何对该封锁的申诉。” FTC 的参与看起来讲得通的。大的中国品牌之前曾被封号,一般来说,封号时间很短,几天或几周后卖家会重新出现。且这对于任何亚马逊账户封号来说也并非反常——一般来说,卖家最终会得到恢复。不过这一次,在被封后接近2个月,Mpow 和 Aukey 仍然被封。 Recode的同一篇文章还说,一名 FTC 官员从亚马逊购买一盏灯,里面有个插页,提供 15 美元的礼品卡以换取 5 星级评论(检查他们自己的 Prime 购买的东西显然是 FTC 的识别他们被告的高明策略)。之后,FTC 对亚马逊开展了一项调查。 该调查向亚马逊要“关于亚马逊将对问题品牌和卖家采取什么行动的具体信息”。此外,亚马逊自己的律师要求进行内部调查,“为什么我们没有抓到谈论礼品卡的客户评论”——(但是,请注意这里的措辞。调查询问关于抓到谈论礼品卡的评论,即,阻止这些评论,不必然首先采取行动防止插页的做法)。 那么这对卖家来说意味着什么呢? 评论插页最终可能被审查 对卖家最有可能的直接影响是评论插页最终将受到亚马逊的审查。任何规模的卖家大多数都在某种程度上使用插卡,或者只是收集客户信息,索取评论,或者为评论提供补偿。后者长期以来一直使得不补偿评论的卖家感到很沮丧,这个问题很可能最终会引起亚马逊的一些关注。 评论补偿插页是危险的 FTC 已直接向亚马逊询问了有关使用插页来收集虚假评论的有关卖家(FTC 称这些插页为刺耳的噪音)。当卖家因买家留评而补偿买家时,亚马逊总是做出非常严厉的回应。但是,FTC 的调查可能会导致亚马逊进行更多审查。那意味着什么? 以下是对这可能意味着什么的一些纯粹的猜测: • 随机检查商品,为了检查为评论提供补偿的插页; • 对可能触发商品检查的不规范评论模式进行进一步审查。 通过插页补偿评论的做法可能会受到亚马逊的更多审查。亚马逊面临的挑战是管理插页非常困难。最终将可能导致亚马逊为了评论插页实际打开商品并检查它们。拥有数百万个 SKU,亚马逊实际上目前不会检查每一个 SKU(尤其不可能在新冠疫情笼罩、库容问题严重的世界)。 更现实的方法是,他们将查看不规范的评论模式并随机检查引起警示的某些商品。 但更重要的是,您的评论补偿插页可能不仅会对您的亚马逊账户产生影响——它们实际上可能会激怒 FTC。比被亚马逊封号更糟的是什么?被联邦贸易委员会起诉,甚至可能面临牢狱之灾。 我们这些卖家都知道评论插页通常是必需的,这取决于您计划在亚马逊上销售的品类。你是兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong),跟一群其他骗子比赛作弊,如果你不作弊,你就输了。 我明白了,但你至少必须意识到可能的后果。评论插页不仅仅是黑帽手段。它们可能是非法手段,现在已经有人因此陷入法律麻烦之中。如果是我,在一百万年内,我都不会考虑再印评论插页了。 不为评论提供补偿的评论插页是可以的(注:只索要好评也是不行的) 让我们也清楚一点 —— 插卡鼓励评论与插卡奖励评论是大不同的。 鼓励评论完全没问题。 亚马逊在他们自己的产品中这样做,如果你也这样做也没关系。 亚马逊在他们自己的商品里使用评论插页,但是他们没有为评论提供补偿。 如果您使用评论插页,则在请求评论时,您应该基本上遵循亚马逊的内部消息传递政策,即不要要求 5 星评论,不要使用 如果/那么(if/then)”消息(例如,如果您高兴,给我们一个 5 星评价,如果您不高兴,请联系我们)。 保修卡插页怎么样? 与评论插页一起,另一个流行的插页是保修卡插页。这些插页要求客户访问您的网站并注册接收您的简讯。 假设您只是想获取他们的联系信息而不是为了付费评论招揽他们,那么从 FTC 的角度和从亚马逊的角度来看,插入保修卡没有任何问题,在我看来,您不会遇到任何审查。是的,亚马逊可能不喜欢你“窃取”他们的客户,但亚马逊可能永远不会对此做任何事情,原因有很多,其中最重要的是这种做法已经在品牌中根深蒂固,无论是大品牌还是小品牌。 Messenger 营销活动和Autoresponders补偿评论怎么样? 当然,插卡并不是卖家补偿评论的唯一方式。 Messenger 活动、电子邮件自动回复和短信活动是卖家补偿评论的其他方式。就像评论补偿插页一样,您应该立即停止执行这些操作。 什么时候可能出现封号大扫荡? 亚马逊会很快对卖家进行大规模封号吗?很难说,因为亚马逊在打击行为方面完全不可预测。 然而,当亚马逊确实打击某些东西时,他们遵循一个非常可预测的模式: • 亚马逊收集大量卖家的证据,并在某个特定时间将他们一起封号。 • 这些封号大扫荡通常发生在秋季。 我们知道,在涉及到封号大扫荡时,亚马逊的工作方式很像 FBI 渗透到一个大型犯罪集团。他们收集大量卖家的证据,然后进行一次突袭,而不是到处禁止卖家。 此外,无论出于何种原因,亚马逊都有在秋季进行广泛的封号大扫荡的历史(例如去年的关联账号封号大扫荡)。因此,如果亚马逊对补偿评论的卖家采取强硬态度,那么几个月内你可能不会听到太多这样的消息——直到你听到。 结论 直裸裸地为评论补偿客户一直都是一个坏主意。现在联邦贸易委员会在这方面更加关注亚马逊,这是一个更糟糕的想法。 无论好坏,美国的卖家都将受此影响最大。比如,FTC对一个中国卖家和经营多个亚马逊账户的海外卖家手段有限,海外卖家经营多个亚马逊账户是一个众所周知的秘密(防止单个账户被关闭)。 最终,可能这一切都不会发生。但是,如果它真的发生,就会突然发生,并且很可能在秋季。 以上就是今天分享的所有内容了, 关注疯狂的每天官网,每天分享不同电商资讯! |
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