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2块9还包邮?C2M模式了解下

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中国制造,不断刷新着消费者的价格底线。

在淘宝上搜索“蜡笔”,按销量排序,前十名几乎都是价格在5-20元区间的国产蜡笔品牌。最便宜的是一盒6支的蜡笔,2.9元。还包邮。

低价的魔力,很难让人拒绝,消费者省了钱,工厂还能扩大产能打造爆款。

这么便宜,那厂家如何赚钱?C2M模式了解下。

今天A股市场C2M概念股掀涨停潮。C2M模式的核心就是数据赋能、高效捕捉需求。也就是工厂把去掉“中间渠道成本”的好货,直接给到消费者。

借助阿里等互联网平台的数据,工厂能精准找到用户,提供到高性价比的好货,并且有能力做到消费者要什么货,工厂就能马上生产什么货。

数字化改造后的工厂,原本看起来低无可低的成本,换成了新问题:东西还可以再便宜些么。


还能再便宜点吗


蜡笔的制造流程并不复杂。

将熔炉设置成330°,往里加石蜡、黏合剂和色彩艳丽的粉末,混合物很快就被高温熔化成粘稠的油状。

在机器不断搅和之下,蜡油被搅匀、灌注到模具中。冷却后,成批的蜡笔被机器“吐”出,凝固成圆柱形或六角形柱体——在传统的蜡笔厂,只要再往蜡笔外包上纸衣和包装,生产流程就算完成了。

但在温州金马工厂,蜡笔的原料配方经过改造,添加了塑料成分,相比传统蜡笔硬度更高。它们将被塞进印花塑料壳子里,成为独有的一款商品,旋转蜡笔。这款蜡笔不像传统蜡笔那样容易沾手,也不容易折断。

原材料的成本不能省。好的色素颜色正,饱和度高。几项原料的调配比例也很重要,画起来不能滞涩也不能打滑。现在多了塑料外壳这道工序,就意味着更高的生产成本。但在淘宝上,一盒12色的旋转蜡笔,算上邮费也只卖7.8元。

便宜,是这款单品的底气。每年春节后和九月的开学季,这款蜡笔每个月能卖出十几万单。一家代理金马文具的店铺,靠卖这款商品在拼多多上做到了全品类第二。

“说实话,这样规格的蜡笔我们以前卖一盒就要亏一两块钱”,“掌握”电商业务负责人陈先生说,“成本已经压缩到不能再压缩了。”

1995年从接手外贸订单起家,金马原本是家颇为传统的工厂,外贸公司丢过来订单,工厂再根据订单生产相应数量的文具。

但随着国内开始重视素质教育与儿童艺术培训,国内的画材市场规模逐渐扩大。“现在国内市场的销售额跟整个欧盟的差不多”,金马总经理董丰豪说。工厂也开始向国内市场供应蜡笔、水彩笔和马克笔等文具,随后还成立了自己的品牌,“掌握”。

传统文具销售以经销商为主。如今几大文具品牌的推销员,早年间都跑遍全国的批发商和大型文具店。金马也依赖省级、市级代理商将自己的产品分发到各省市的文具店。每年,约有价值3亿元的文具从金马工厂流向全国。

剩下价值2亿多元的文具则会被贴上德国文具品牌思笔乐、施德楼、法国品牌BIC、国内巨头品牌的标签,运往海外和国内市场。

整个链路没有办法直接接触到消费者,跑在第一线的销售,通过代理和批发商的反馈再传达给生产端。有时不够及时,有时不够准确。

“我们以前没法预估市场的需求,只能相对保守,每种款式都生产一点”,董丰豪说。

依靠经验预估生产的问题在于,如果一款产品成为爆品,但备货量不够,就会错过销售时机。而那些过多生产的商品就会滞销,最后低价处理,稀释本就极低的利润。

而大量备货就需要大量仓储。一年下来,工厂花在场地和管理上的开支就在1亿元左右。

2019年年底,金马开始和阿里C2M事业部合作,进行工厂数字化改造。

C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造)听起来像个新名词,但大家并不陌生:它指消费者按需定制,或是工厂根据消费需求数据完成商品研发生产,并直通用户。目前,包括淘宝刚出生的丑弟弟淘宝特价版、京东京喜和拼多多、苏宁在内的电商平台都在采用这样的模式。

“掌握”的数字化改造正是从销量预期展开的。工厂原本只能按照市场经验判断备货量,现在从电商平台那里获取线上消费者的需求,有了数据可供参考。

另一方面,爆款能“爆”,关键在于流量。仅在阿里,淘宝特价版APP、手机淘宝“天天特卖”,以及支付宝底栏的“每日必抢”都指向工厂货源。淘宝8.24亿活跃用户,支付宝超9亿的国内用户,都是工厂货的潜在客群。

对金马来说,数字化最大的意义就在于数据分析帮助工厂减少了库存,原本43天的库存周转期压缩到31天,足足降低了34%的场地费和管理成本。

“商品生产出来了,要是不和互联网对接,是非常危险的。尤其在疫情期间,销售影响非常大,库存的资金压力和滞销风险就像定时炸弹,现在我们的产品能渗透到三四线城市或更小众的市场。我们就没有这么担心库存问题了。”董丰豪说。

数字化从源头起,再一层层向下压缩供应链各个环节的成本,最后在电商中呈现出来的价格低到令人惊叹。有人说,这是“裸价”。


“一击命中”消费者


材料无毒安全。不脏手。容易清洁。不易折断。

这些是“掌握”几年来在线上卖蜡笔收集到的诉求。在其天猫旗舰店的商品详情页上,它们也是被不断强调的几个优点。

除了安全无毒,其余需求和以往线下的消费者并不完全相同。

线上和线下消费者本就不是一群人。

“掌握”曾吃过这样的亏。

在线下文具店、校园店买文具的主要是学生。学生们更容易被花哨的设计吸引。他们也是蜡笔的使用者,蜡笔手感是不是足够好,画起来是否顺滑,上色是否饱满,都是决定他们是否回购的因素。

但在线上,真正掏钱的人还是学生家长。他们看重文具的安全,也注重实际体验。

刚开始做电商的时候,“掌握”天猫旗舰店的商品评论区里总会出现近十分之一的差评率——以前在线下无往不利的产品,到了线上不能一击命中。

现在,员工开始定期收评价与客服的反馈,电商平台也会帮助监测商品的数据:每一件商品上架以后,它们的转化率、流量占比都清楚地体现在电商团队的业绩考核表中。

这些反馈与数字会折返到供应链端,成为研发团队开发新品的依据。每款商品都有2-3名研发人员,针对蜡笔硬度、浓度等问题做调整:工厂将原本油性的蜡笔改用水溶性材料制造,即便沾到衣服或家具上,也能轻松洗掉。

“掌握”还依据流行色推出特别款文具,生产整盒马卡龙色(蒂芙尼蓝、浅粉色等)的彩笔或蜡笔;中性笔的笔杆也变得更符合人体工学,不容易写出茧子;笔尖像毛笔一样的软笔头,可以根据力度大小体现出粗细程度的变化。

去年年底以来,“掌握”一共开发了三款C2M商品。“工厂虽然深处疫情一线,但复工复产后产销依然实现大幅增长,实现了销售逆袭。单品月销量都在一万单以上,蜡笔的淘系销量排名前五。最近一周的C2M商品订单较去年年底增长450%。”陈先生说。

阿里C2M事业部的小二淌沐说,C2M业务并不一定非得给文具行业带来颠覆性的产品,他们是在为原本不自信的生产商提供决策参考。

生产商的不自信来自于对行业全局缺乏了解——尽管文具行业规模高达1500亿元,但品种分散,单品利润空间微薄。在线上,垄断行业的巨头晨光、得力也只占了20%-30%的份额。线下则更为零散,没有人敢说自己对文具行业有全局的观察。


被数字化工厂挑战的行业格局


在文具行业,线下密密织起销售网络的经销商曾牢牢掌握话语权。过去10多年里,文具品牌们最主要的销售渠道是文具店。光是晨光一家品牌,就在全国7.6万家大大小小的文具店挂上了自己红黑相间的招牌。

变化发生在这几年,淘宝文具品类销售额每年以60%-70%的速度增长。随之而来的是线下渠道的萎缩。

行业变化的一个特征是,一款差点儿被线下抛弃的商品“复活”了。

“掌握”几年前曾设计过一款可换芯彩笔,并且极为耐用,一盒彩笔+一盒笔芯的使用时长等于6盒彩笔。

这款产品能让消费者省下不少钱,“掌握”本来也对这款产品颇为自信。

但是它在实际售卖的时候遇到了困难——替换芯触碰到了线下代理商的痛处。代理商们希望多卖掉几盒彩笔,而不是再多囤几个颜色的笔芯。

一支小小的替换芯,折射出消费者、代理商和制造商三方的利益拉扯。在线下,话语权更强势的是代理商,“线下行不通,我们本来差点就要抛弃这个产品了”,陈先生说。

但在线上,利益的重心偏向了消费者。这样一款在线下不成立的产品就被“救活”了。对彩笔用量需求特别大的美术培训机构和专业美术生是可换芯彩笔的常客。陈先生说,最近,一名东南亚客人也在天猫上下了20000支更替笔芯的订单。

工厂抓住陡峭上升的线上销售曲线向上爬,撞向曾经看起来牢不可破的经销商网络。

不光是上下游话语权的变化,实际上,过去十多年稳定的行业格局也正在遭受冲击。

阿里C2M事业部在2019年12月成立,但早在去年三月份,小二淌沐就已经跑遍了义乌、温州这几个文具产业带里成规模的工厂。他接触到的大部分工厂都面临数字化转型的难题。

全国8000多家文具厂,其中90%年销售额低于1000万元。这些小厂生产工艺水准有限,大部分文具厂只是文具供应链中生产零部件的一环,或是为大型品牌生产贴牌文具。

头部的得力、晨光们是文具行业的垄断者,“有什么文具,他们就卖什么”。这些大品牌也有自己的工厂,但蜡笔、水彩笔这些较为垂直的品类,它们就会找类似金马这样的工厂代为生产。

“现在大部分厂家都没有互联网思维”,中国制笔协会副会长毛海栋说,“一些工厂还不愿意选择数字化,觉得这样会破坏它原本的逻辑体系”。

毛海栋的意思是,一些生产商的工艺水平有限,即便获得了明确的需求,出于条件限制,它们也无法生产出满足需求的产品。

而金马几乎纵深到了文具生产的各个环节,覆盖了塑料成型、墨水、颜料调配到最后的包装。加上它还是成规模的大批量生产,生产成本比其他小厂要低得多。

淌沐说,阿里C2M业务就是希望扶持像掌握这样拥有自有工厂的品牌。它在行业属于中上游,不满足于贴牌业务。而且它们有消费者视角,也有行业的前瞻性。

上周,30多家浙江文具生产商都被淌沐拉入了一个群里。群里有丽水市庆元县的一家大型铅笔厂,也有一家义乌的三角板工厂。它们要么尾随晨光得力之后,在三角板这样的小品类中占据一席之地,要么有开发能力,却苦于没有线上销售能力。

过去10几年,代工厂们都在为行业巨头生产商品。而现在,当它们被置入一个流量巨大的平台,可参考的商品设计方向、清晰可见的消费者,都成为代工厂们刺向垄断格局的一把利器。



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