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淘内、淘外紧急抓取新流量为商家“输血”

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过去两三个月,各行各业商家因疫情受到或大或小的不利影响已是既往事实,如何在今年剩下的三个季度里力挽回损失、完成全年销售任务则是摆在眼前的当务之急。对于与商家们唇齿相依的电商平台而言,疫情之后的生态重建以及“大补血”也迫在眉睫。

日前,淘宝官方的一系列动作也指明,平台正力图从淘内、淘外紧急抓取新流量为商家“输血”。

小编获悉,除了天猫直通车上线直播推广功能,淘宝直播发布“启明星2.0”计划推动明星入淘,淘宝联盟宣布与西瓜、微博、百度等内容平台合作等动作之外,据业内人士爆料称,阿里妈妈还将于近期上线全新营销产品“超级互动”。

手淘新开四个导流入口

据爆料人消息,阿里妈妈即将推出的全新营销产品“超级互动”包括天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景,可引流至商家直播间、店铺首页以及品牌短视频。

超级互动将天猫农场、金币庄园、淘宝人生以及消消乐这四大新场景作为入口,促使消费者在任务激励下主动触达品牌,品牌利用店铺首页、直播间以及品牌视频等手段与消费者实现深度互动,在消费者停留的15秒(完成任务需要15秒)内强化品牌心智。

具体来说,消费者进入四大互动场景后,为领取奖励(水滴、福气等)需要完成浏览任务15秒,在任务列表中,品牌方可投放广告,将用户引流至品牌承接页面(支持视频、直播间、店铺首页三种展现形式)。

其中,品牌视频支持竖版、横版和长图版三种形式,品牌视频底部可添加“关注店铺”、“加入会员”、“商品卡”、“宝贝券”等吸底卡片。此外,爆料人还透露,阿里妈妈目前还在规划更多营销资源位,比如激励弹窗、信息流等。

上述爆料人士称,从超级互动产品内测期间的数据来看,与手淘大盘消费者人群相比,该产品的消费者多为1~2线城市、80s~90s、高学历的白领女性,同时具有较强的消费力且注重品质(具体表现在与大盘平均水平对比,互动场景消费者消费订单数更多、消费频次更频繁,同时订单量更多集中于头部商家或国际国内知名品牌)。

这也就是说,超级互动或将给淘宝上的品牌商们提供一片相对优质的“新流量处女地”。

商家如何在手淘掘“新”金?

淘内营销的痛点一是拉新/召回成本高,即获新客成本大幅增加、老客品牌心智不强难已被召回,二是品牌传递信息难,消费者被多样化的信息包围,留存难度大,再加上商品甚至品牌同质化严重,被用户记住的可能性较小。

“疫情过后,淘宝消费者的消费习惯从‘买’和‘逛’转变为‘播(直播)’、‘玩(互动)’,趋势是能够看到的。”在某资深营销人看来,消费者的心智已然发生变化,商家的营销手段也应随之改变。

在“寸土寸金”的手淘环境中,从全新的营销场景(即新的获客场景)切入,用双向互动的形式完成品牌和消费者之间的深度沟通与种草,这也许会是一种新流量解决方案。

从多位商家处了解到,超级互动主要应用在人群拉新、大促蓄水/深度种草这两个场景。

在人群拉新场景中,品牌商已有的营销思路是:

第一步,基于营销目标智能拓展定向人群,找到品牌的潜在新客。如某位服装品牌商家所言:“利用现有的人群包,定向推广,针对消费可能性更大的消费者进行溢价投放。”

第二步,针对这部分人群使用“超级互动”进行投放,在品牌视频、店铺首页和直播间突出利益点(货品优惠、新客权益等),引导潜客成为品牌粉丝/会员;

第三步,从消费者基础属性、媒体/创意偏好、收藏/加购偏好等角度,分析已成为品牌粉丝/会员的人群,对他们进行人群再定向。某食品品牌运营负责人告诉亿邦动力,淘宝营销是一个不断找找流量、筛流量的过程,把粗维度的流量不断“过滤”成精细维度的流量;

第四步,使用其他媒体触点再投放,形成转化,比如智钻、直通车、超级推荐、品牌专区等。“无论是超级互动还是阿里妈妈所提供的其他营销产品,都只是个‘药引子’,实现转化的关键点还在于品牌价值、品牌产品等硬件上。”一位美妆品牌商如是说道。

此外,在电商大促前期,也可以使用“超级互动”发放爆品优惠券、派发新品小样尝鲜、创意内容种草,为大促节点的销量爆发蓄力。

多位商家一致认为,无论是人群拉新还是大促蓄水,都不可以把超级互动产品单独拎出来理解,获客不会是一蹴而就的,是产品过硬+营销各环节配合到位共同发力的结果。

单独把超级互动产品拎出来看,可以理解为阿里妈妈为商家们提供了四个新的流量获取场景,通过这四个入口导流到店铺首页、直播间或者品牌短视频,且这些场景是互动型的,不同于以往的单向输出式营销。

对应地,互动型营销手段与其他单向式营销手段的衡量标准不同。如某位资深营销人所言,衡量“超级互动”产品的投入产出比应该考虑三个维度的指标:

第一,运营指标,包括千次展现成本、展现量以及消耗等(“超级互动”产品采用的是CPM竞价模式,品牌/店铺落地页千次展现扣费);

第二,互动指标,包括互动量、互动率、平均停留时长等;

第三,消费者运营,包括新客获取(新客获取量、拉新率)、粉丝获取(粉丝关注量、吸粉率、粉丝获取成本)、入会(入会量、入会率、入会获取成本)等。

淘内淘外全面给直播间“注流”

小编注意到,包括淘宝联盟、天猫直通车、淘宝直播在内的阿里系平台,近期一系列从淘内、淘外为商家导流的动作有一个共性,即导流目的地多为淘宝直播间。

在淘内,除了前文所述的“超级互动”之外,淘宝直通车已正式上线直播推广功能,支持直播间在手淘搜索结果页展现。某知情人士告诉亿邦动力,超级推荐、猜你喜欢也已支持直播间在信息流中进行推广。

已使用该功能的一位服装品牌商表示:“在信息流中,直播间的点击率明显比图文高,转化(粉丝、会员、加购、收藏、购买)也有相应提升。”不过,他也指出,这对品牌商策划直播内容的能力要求越来越高了。

此外,在淘宝直播启明星2.0计划中,淘宝直播方面表示,重新定义明星的商业价值也是2020年发力的重点所在(明星直播间/明星入淘),要利用明星的流量效应为淘宝导流,为商家导流。

在淘外,日前,淘宝联盟发布了“星X计划”,将联合多家DAU超千万的内容平台(已有西瓜、微博、百度加入)形成全新的内容电商生态联盟阵地,即淘宝联盟提供供应链、产品、服务资源,各内容平台提供优质达人及内容种草、直播带货资源,双方合作实现变现。

再有,2020淘宝直播年度330盛典上,淘宝直播宣布将在2020年联动整个阿里经济体(微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、钉钉、聚划算、LAZADA),链接全域合作伙伴,一键同步直播,让直播间在全网、全域进行粉丝触达。

小编发现,目前,淘宝直播间生成的二维码已支持多个阿里经济体APP扫描进入淘宝直播间,包括淘宝、闲鱼、优酷、支付宝、钉钉等。

2020年,品牌的淘宝直播间里并不是只有品牌原有粉丝,从站外平台引流(包括小红书、抖音、B站等非阿里系平台以及闲鱼、优酷、支付宝、钉钉等阿里系平台)、淘内新渠道引流(搜索结果页、超级推荐、猜你喜欢、超级互动)至直播间的占比也在逐渐扩大......

在一位率先试水了多项新营销工具的美妆品牌商看来:“现在,品牌的淘宝直播间不能简单地用公域流量、私域流量来概括,它既有私域流量,比如品牌的粉丝、老顾客等,也有公域流量,如从淘内外渠道导流至直播间的这部分消费者,应该把它看做一种消费者运营工具、一个品牌展示窗口、一个符合消费者习惯的成交链路。”他还提到,最值得品牌方思考的是直播电商对企业数字化的冲击和要求。

上述人士表示,阿里巴巴新零售已进入2.0阶段,即以品牌直播间为主的直播电商逐渐成为主流,且实体零售在疫情期间借助直播完成阶段性的转型,这是每一个品牌商都要重视的事情。


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