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Colorkey 为何如此火爆?直冲TOP1

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聚焦新一代消费者,主打性价比,借助抖音、B站、小红书等内容渠道,根据用户数据进行产品的迭代与调整,通过直播、电影联名等提高品牌声量,这是彩妆品牌Colorkey珂拉琪一直在做的事。

成立一年多,Colorkey珂拉琪已取得2亿元的销售额,旗下爆款空气唇釉更是长期登顶天猫类唇釉目榜单TOP1。目前,Colorkey珂拉琪已拥有空气唇釉、三色彩虹卸妆油以及爆水粉膏等多款爆品,其中空气唇釉曾在产品上线一天就取得了17000支的销量。

日前,作为Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2亿元A轮融资,投资方是红星美凯龙、创新工场、易凯资本,微光创投,致远资本担任本轮融资的独家财务顾问。

据美尚股份创始人李琴娅(Cici Lee)介绍,Colorkey珂拉琪的销量增长一方面取决于产品所处赛道容量,一方面来自于错位竞争的品牌策略。她认为,传播渠道只是辅助,直播、短视频只是手段,而品牌最核心的竞争力是清晰洞察用户的能力。

“在这个时代,品牌不缺传播资源,缺乏的是在各种形式、资源和露出背后,有足够清晰、有创意的品牌主张,借助数据了解消费者,只有这样品牌才不会自娱自乐。”李琴娅说道。


价格与品质的平衡点

李琴娅在彩妆行业已有20年的履历。“我看到很多女孩子,因为价格的原因选择劣质的化妆品,受此触动才想打造一个高品质的、满足年轻消费者需求的国货彩妆品牌。”在她眼中,大众彩妆是个拥有庞大容量的赛道。

“去年淘宝、天猫彩妆销售额大概是630亿,在这样的市场体量里,第一名所占的市场份额却不到5%。”李琴娅补充道,“为了将市场容量转化到品牌的增量路径上,美尚布局了旗下国产潮牌Colorkey珂拉琪、韩国进口彩妆品牌superface秀芭斐和台湾护肤品牌Lab101瑞沛三个品牌,采用多品牌战略,进行市场与用户群体的细分,满足不同阶层不同收入女性的美妆需求。”

Colorkey珂拉琪将目标群定位于Z世代的年轻女孩消费群体,主打年轻时尚潮货,通过高品质、高性价比的理念与竞争对手进行区分。

以Colorkey珂拉琪与迪士尼合作的花木兰丝绒口红为例,由于在颜色和丝绒质感以及上唇后不干、不结块等特点,被小红书上的用户称为阿玛尼的断货平替品。而Colorkey珂拉琪爆品的价格集中在60到109元的范围内,可以一定程度降低用户购买的决策门槛。

据介绍,美尚在2018年收购了superface秀芭斐和lab101瑞沛两个品牌,相较于国内品牌,它们拥有更完整、自主的产业链,在原材料、配方等方面的创新是先进的,品质保障的基础上,美尚要做的,是让其更加符合国内用户对品质和价位的预期。

“这就需要通过产品升级,让它更符合国内,比如superface秀芭斐这种韩国原装进口的产品,我们需要通过调整品牌的包装设计、配方等,使其能给到用户更好的体验。”她举例称,以往国外大牌美妆一瓶粉底液到国内市场动辄500-600元的价格,相同品质的superface秀芭斐只要200-300元。

“很多化妆品行业的创业者,总想对标老牌化妆品集团,但其实更大的机会在于借助移动互联网让品牌To C时能够以一半价格让消费者享受到同级别的产品。”李琴娅如是说。


产品跟着用户习惯走

据了解,Colorkey珂拉琪覆盖了包括天猫、京东、云集等电商渠道,2019年双11当天,旗下爆款空气唇釉销售数量达70万支,冲顶天猫唇釉类目TOP1。

“品牌都知道要抓住线上渠道的红利,但我认为这部分可以分为两个阶段,一是品牌第一次触达用户,二是品牌后续的持续触达,同时借助品牌形象和产品力的势能带动更多转化。”李琴娅解释称,“我们自建了大数据中台,对所有平台数据和竞品的投放,进行监测、分析,之后进行投放的预测与复盘、迭代。”

在投放端,Colorkey珂拉琪通过抖音、B站、小红书等渠道上的PGC、UGC内容,带动用户自发的分享口红配色、开箱测评等,拉动产品在用户端的二次传播。以小红书上,Colorkey珂拉琪曾抓住用户对于时下季节流行色的热点,结合旗下一款蜜桃杏色唇釉产品,通过用户分享使用笔记,最终让该款产品在随后的618活动中销量提升了10余倍。

李琴娅认为,Z世代群体的消费习惯早已发生了变化,品牌单向的传播对他们失效了,与迷信大牌相反,身边的朋友、小红书、抖音、B站上kol的软性推荐更能得到她们的认可,产品功能性不再是他们消费的单一因素,自我的表达、产品的话题性、社交价值也是影响他们判断的因素,基于此通过内容种草等方式,触达消费者引发他们从产品到品牌的兴趣,从而形成销售闭环。

她介绍,小红书中95后的占比超过一半以上,与Colorkey珂拉琪的目标用户画像契合度很高,通过与用户持续高频的互动,触达用户同时获得用户反馈完成产品迭代,进一步占领用户心智。“用户在哪里,他们有怎样的消费习惯,我们应该怎样去和他们有效沟通,决定了我们以怎样的方式打造品牌。”


从线上向线下零售破圈

据国家统计局公布的数据显示,今年1至2月,化妆品市场整体零售总额387亿元,同比下降14.1%。而疫情期间,Colorkey珂拉琪却凭借单品唇釉拿下了单日1000万元的销售额。

Colorkey珂拉琪方面介绍,Colorkey珂拉琪疫情期间加大了线上的投放比例,涉及短视频、直播等与用户可以产生高频互动的渠道,并与电影《花木兰》推出联名款产品。但《花木兰》延期上映,Colorkey珂拉琪快速调整了策略,通过联合艺人蒋一侨进行传播,将IP势能转化女性真我的“双面美力”为价值力输出。

李琴娅表示,线下新零售渠道也是美尚聚焦的重点。线下新零售渠道仍有很多年轻的受众群体,旗下的superface秀芭斐会选择线上、线下同步发力的打法,打通百货等渠道,强化品牌形象。”

“在新零售渠道中,Colorkey珂拉琪属于网红爆款,但其实线下门店更希望Colorkey珂拉琪能够和价格稍高一些的superface秀芭斐一起入驻。”李琴娅说,原因是线下彩妆集合店、商场的用户层级较多,也需要一个中价的进口品牌来提升销量。

据悉,随着今年4月广州正佳广场里美妆集合店WOW COLOUR的开业,Colorkey珂拉琪也完成了入驻,之后还会陆续开业的还包括广州珠海万达广场店、广州高德置地店、萝岗万达地下步行街店等。未来,公司还会通过中台系统定期为Colorkey珂拉琪的升级消费者推荐superface秀芭斐,提升后者在国内的声量。



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