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亚马逊未来将只保留云计算/Kindle和跨境贸易业务

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近日,亚马逊中国正式发表声明,为了寻求战略转型,将从今年7月18日起,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务,消息一出,随之而来的唏嘘声不绝于耳,而纷纷扰扰的“亚马逊退出中国”也暂时告一段落。

截至4月21日收盘的时候,亚马逊市值9160亿美元,这大约相当于两个阿里巴巴。但正是这家全球电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊,却在中国这个全球最大、最成熟的电商市场上折戟沉沙。

根据亚马逊2018年的年报显示,2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元,同比增加近三成,但在中国,其市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%,如此低的市场份额,对于亚马逊来讲,中国本土的电商业务与其说是一种业务,不如说是一个鸡肋。

那么这家堪称电商行业代表的亚马逊,为何“玩不转”中国电商市场?到底什么原因使亚马逊黯然离开?

打败亚马逊的不是中国电商市场,而是亚马逊自己

亚马逊在中国市场的五大业务体系

我们都知道,亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站,前身为卓越网,后来被亚马逊公司收购后,成为其子公司。

从2004年并购卓越网算起,亚马逊进入中国已有十五个年头了。在这十五年中,亚马逊对中国电商市场的耕耘不可谓不努力,不仅将全球开店、Kindle电子书店、海外购、Prime会员等与电商相关的业务陆续引入中国,还着力建设了优良的物流体系。

我们大致分析一下,亚马逊在中国大致形成了五大大业务体系:

1、亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块)

2、亚马逊海外购(进口跨境电商板块)

3、Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块)

4、亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块)

5、AWS亚马逊(云计算服务板块)这五大块业务体系。

在这五大业务体系中,除了前面国内电商和物流、海外购业务外,其他三块业务在中国的发展还非常是稳健的,特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展,一直牢牢占据出口跨境电商全行业第一。

但是,亚马逊中国在国内B2C网络零售市场却不尽人意,根据《2018中国网络零售市场数据监测报告》数据,亚马逊中国在国内B2C网络零售市场份额为0.6%,几乎已微乎其微,甚至可以说还不如天猫上的一个大卖家,因此,对于亚马逊中国国内零售业务,可以说活这么多年确实不容易。

为何亚马逊在中国电商市场折戟沉沙?

对于电商巨头亚马逊来讲,核心业务在中国市场折戟沉沙,太多的原因值得我们去做深度的思考。

1、亚马逊中国不是不努力,而是对手太强大

亚马逊中国的市场扩张速度却远不及众多中国电商的快速崛起。到目前为止,天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台,已将中国电商B2C的“蛋糕”几近瓜分殆尽,市场格局基本成型,亚马逊很难在华“突出重围”。

而且中国国电商的商业模式在发展过程中逐渐成熟,平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等,都被广泛应用。而亚马逊中国在后面这几年的模式创新上,错过了很多机会,流失了不少用户,严重滞后于行业发展步伐。

2、“内忧”加“外患”

首先,比起淘宝和京东,亚马逊对于中国消费者的需求似乎一直不太上心。尤其是其过于简单的页面设计更是让许多人诟病。“难用”、“很麻烦,每次到了付款环节总是要反复确认好多遍。”、“页面分类不够细致。”

而且亚马逊也极少参与国内电商平台发起的各种促销活动。虽说亚马逊曾对外表示自己追求的是产品价值而非靠打价格战吸引用户,但这招在中国显然水土不服。

除此之外,除了市场需求,亚马逊中国团队受总部牵连甚多也是其中的一根导火索。毕竟,将完全西化的管理流程复制到中国企业身上,本来就行不通,更别提中国区负责人甚至都不能完全掌权,“内忧”加上“外患”,使这次的失利显得顺理成章。

打败亚马逊的不是中国电商市场,而是亚马逊自己

打败亚马逊的或许只有亚马逊自己

虽然外界的原因有很多,但是,当我们从电商市场的角度来分析,导致亚马逊电商业务退出中国的原因或许就是亚马逊自己。

1、亚马逊的本土化不够彻底

我们要知道,亚马逊本土的电商业务面对的是中国市场,但是,整个平台的调性、运营方式都是非常不中国化的,最终让它丧失了在中国市场发展的最美好的十年,所以亚马逊电商业务在中国市场的退场成为一种必然。

2、亚马逊总部对于亚马逊中国超强的控制力最终让它距离中国市场越来越远

苹果、可口可乐、肯德基等成功的案例告诉我们,想要在中国市场上取得成功,必须进行运营、产品等各个方面的中国化,然而,亚马逊并未真正意识到这一点,我们看到的是亚马逊总部对于中国市场不断强化的控制力,而不是交由中国本土团队对亚马逊进行本土化的改造。

这个从亚马逊收购卓越网之后,进行所谓的“大刀阔斧”的改革就可以看出来,而改造的结果是卓越网不复存在,变成了另外一个亚马逊,最终让卓越网在被收购几年之后便在中国电商市场销声匿迹。

3、亚马逊并未真正让它在美国市场上的优质基因“遗传”到中国市场上

亚马逊的一个核心价值观是“永远保持低价”,这让亚马逊在美国市场上风生水起,并且真正为亚马逊赢得了诸多的忠实用户。当亚马逊的电商业务来到中国市场之后,我们看到的是亚马逊的这一条核心价值观变得荡然无存。

在保持低价的执行层面上,亚马逊犯了一个很大的错误,那就是为了低价而低价,并不会考虑真实的情况,当亚马逊无法真正具备自身本来应该具备的优质基因的时候,它便早已不是那个亚马逊,而是一个毫无内在灵魂的亚马逊的躯壳而已。

当亚马逊的电商业务在中国市场遭遇溃败,其实并不是中国市场上有阿里、京东等电商平台的联合夹击,而是因为亚马逊中国早已不是那个亚马逊,真正打败亚马逊的或许只有亚马逊自己。

打败亚马逊的不是中国电商市场,而是亚马逊自己

​虽然亚马逊自己也意识到问题所在,准备朝着转型之路发展,但在日趋成熟和激烈的电商环境下,这位老牌欧美企业究竟能否克服这些本地化难题还能难说,或许亚马逊会将更多的资源投入到云市场,从而巩固、发展其优势。


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