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社区团购内大额融资频发,但社交电商辐射范围和单量是有限的 ...

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日前,社区团购平台松鼠拼拼再次拿到高瓴资本、IDG等巨头超2亿元融资,这家定位生鲜、服务最后100米的团购平台成立仅半年就已从资本那里募到近5亿资金。

不过,资本并没有“独宠一人”。笔者留意到从2018年下半年开始,社区团购内大额融资频发,2018年底已有超40亿的资金涌入,超20家平台完成融资。随后,阿里、腾讯、苏宁等巨头纷纷布局,社区团购无疑成为过去半年吸金力最强的细分赛道之一。

阿里、腾讯、苏宁等纷纷抢占的“最后一公里”生意:赢在供应链?

当然,无论是试水还是抢赛道,本身拥有物流和供应链优势的电商们会加速行业洗牌,资本快速挤压下会出现独角兽吗?同时,随着盒马鲜生、苏宁小店、前置仓、传统商超服务到家等线上线下融合的近场景业态遍地开花,末端入口被不断分割,营造出更多的物流生态。

社区团购千团之战不会持续很久

快是这个行业的主基调,无论是它的崛起还是落地,这一点在资本身上更是体现的淋漓尽致。

笔者梳理了目前行业内比较典型且A轮以后的8家企业融资情况后,发现2018年绝对是名副其实的社区团购年。

① 这8家平台融资总额已超20亿元,且有5家都是2018年成立的。另据2018年IT桔子监测到的近20家典型社区团购平台,可以看出每家平均获投额度甚至达到近1.5亿元。

② 20多家VC/PE入局。其中不乏红杉资本中国、GGV纪源资本、鼎晖投资等一线投资机构。此外,电商已经开始站队。

③ 普遍地域属性明显。包括上海的虫妈邻里团、安徽的呆萝卜和谊品生鲜等。地域属性强带来直采、运输便利的同时扩张会更难。

同时,精明的投资机构们开始越来越有意识地捕获一些头部公司,而当资金迅速被头部几家公司吸走,这个行业的收拢速度或许很快。此外,加之腾讯、拼多多等快速清晰的站队,相比早年外卖市场,甚至于共享单车行业,社区团购千团大战的战线会进步一缩短。

阿里、腾讯、苏宁等纷纷抢占的“最后一公里”生意:赢在供应链?

(掌链根据公开资料不完全整理)

供应链竞争是共识

① 预售减库存和集中配送是其最大优势。对于社区团购,如何强化供应链成为未来竞争核心,这也是多数企业默契的共识,因为大家在融资资金的使用中普遍提到了“发力供应链建设”。

相比较其他零售渠道,预售制和集中配送是社区团购最大的优势。可以把社区团购理解为基于社区+微信的社交电商,而基于群的快速推广,除了可以减少获客成本,还可以聚焦需求反向推动C2M供应链,减少流通环节。而以销定采可以预估采购商品数量,减少囤货压力,同时使配送规模聚焦,减少物流成本。

刚需,低成本,见效快,或许这也是其快速风靡的原因。

② 多数企业开始升级搭建自有供应链。基于此,与供应商或者说生产商的关系成为平台快速反应的关键,目前,多数平台依旧依赖本地供货商,在供需两端仅扮演“中间人”的角色,所以这也是前面我们说拥有完整供应链的电商企业入局自带光环的原因。

总结目前社区团购商品供应链主要有三种模式:

a.集中采购+线下自提。前端通过微信群整合需求集中采购,最后用户自提。这种模式无需开店,没有库存,也减少末端配送,只需要专注线上的运营和维护即可,是行业最为初始的模式。但缺乏壁垒且难以保持运营品质,因为采购产品质量决定权不在手中。

B.门店+用户自提。门店既可作为仓储,也可以作为线下引流空间,能有效提高品牌知名度。商品采自大型批发市场和种植基地,以大批量的采买降低成本。虫妈邻里团、天鲜配就是采用的此种模式。

C.供应地货源+自建仓。这是一个比较重的模式。除了后端供应链,前端物流也会带来成本。但优点也很明显,产品质量和适配效率会很高。比如每日优鲜孵化的每日一淘。

不论哪种类型,其实都说的是将供货重心逐步下沉到离消费者最近的地方,而当大量同质平台涌入赛道,不具备牢固竞争壁垒的平台就出现“团长危机”等问题,建立反应敏捷、品质稳定、智能弹性大的的供应链壁垒迫在眉睫。

目前行业内,包括十荟团、你我您等多家企业已经开始自营物流配送,建起城市仓等,并从上游的产地搭建着手,慢慢渗透整个供应链环节,例如选择与生产能力较强的合作方进行OEM(代工)生产合作的 “你我您”,这种模式既可以形成供应链闭环模式也不会很重。

此外,笔者也留意到3月中旬完成一千万美元融资的美国华人生鲜电商Weee!。成立于2015年的Weee!最初也是组织微信普及后不少地区华人自发拼团,由供应商发货,消费者在团长处自提。

而有意思的是,当社区拼团在国内刚刚被吹上风口前,Weee!果断放弃了这种模式,转而搭建了一套供应链、物流和仓储体系。而其此轮融资也将主要用于市场拓展与供应链建设。

不过,供应链的规模化验证依然是难题。但供应链升级也将是社区团购真正变成常态渠道还是资本套现后一地鸡毛见分晓的时候。

归属是前置仓和线下门店吗?

如果如前所述,当社区团购平台供应链基础设施建设具备一定基础之后,那么销量也会增强。从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本最优的方式,但当这种配送分散到上百个,甚至上千个不同社区的时候,物流成本反而会上升。

阿里、腾讯、苏宁等纷纷抢占的“最后一公里”生意:赢在供应链?

同时,社区团购的未来还在更多的转化力,如流量转化、供应链优势的转化等。从某种角度来看,社区团购或许不是一个独立的赛道,它只是社区零售中的一个重要环节,或者一个入口。不少企业现在也在探索线下等多种业态的玩法,比如小美鲜生就对外表示2019年可能会做一些品牌的实体小店,还有前置仓。

那么前置仓能解决这个问题吗?就是把自提点或门店变为前置仓,以在时效性和SKU上进一步增强,这也是渠道效率的优化。

先来说一下前置仓。近年来,新零售带来新物流变迁,而配合新物流兴起的就有前置仓。对于前置仓的解读因人而异,但其核心是指在企业内部仓储物流系统内,离门店最近,最前置的仓储物流。

而随着它的到来,传统的物流配送格局开始从电商平台+快递企业+消费者转变为电商平台+前置仓+即时物流(或消费者),或者前置仓+消费者。今年初,苏宁小店就提出要建1100个前置仓,阿里、京东也在加快布局,行业内甚至已经出现了专门定位用前置仓赋能新零售的服务商。

生鲜电商前置仓的代表是每日优鲜。被腾讯资本一路扶持的每日优鲜,成立4年在全国铺设1000多个前置仓,在不考虑总部费用的情况下每日优鲜实现前台盈利,这也是行业内少有的盈利者。目前,每日优鲜采取微仓合伙人模式,合伙人负责微仓的运营和配送,承担相关的人力成本和管理成本,每日优鲜负责微仓的建设成本和固定资产投入。

而对于社区团购平台来说,面临两个问题,第一前置仓需要更多的存储空间,前期的铺设需要大量的资金投入。此外,最后一公里配送如果单由团长完成,在单量较大的情况下显然比较困难,自营物流还是合作第三方也都需要综合考虑。

除前置仓外,另一个可能的方向是实体门店。而这样一来,未来就会与现有社区便利店等商业小店和电商平台产生直接竞争。

社区生意诱人,但盈利和运营还是门槛

其实,这些年,随着新零售的变迁,需求分散化带来末端被分割,而社区作为最集中最核心的场景,延伸出各种各样的业态。

除了社区团购,还有最早定位超市+菜市场+餐厅的阿里新零售代表盒马鲜生,在“舍命狂奔”3年后,不过在全国20个城市建立100多家门店。此外,还有全国覆盖并不广的苏宁苏鲜生和仅开了5家的京东7fresh。

在2018年底的一次行业会上,盒马鲜生CEO侯毅曾坦陈,“盒马鲜生现在还是有很大局限性”。当然,定位偏高,下沉到一线城市的郊区或三四线城市都出现不适,同时门店租金、团队和运营成本高,每个门店还只能服务3公里范围,不能覆盖更多的市场。

不过盒马鲜生也对外表示加速扩张依然是今年的主基调,并有盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店将在今年陆续投入使用。同时,还在全国建设首个供应链运营中心,预计总投资约10亿元。

对于背靠阿里巴巴的盒马鲜生来说,虽没有供应链的烦恼,但运营和盈利仍是难点,而其多方尝试下的资本底气也是很多企业无法拥有的。

此外,笔者也留意到在依赖社区便利店延伸出的一种新业态——社区生活服务商,代表企业有成立于2014年的蓝店,其曾拿到赛富亚洲基金、行早金融、SIG(海纳亚洲)创投基金的投资。目前已进驻全国80余座主要城市,合作商户及直营门店逾40000家。规模可见一斑。

蓝店其最早以包裹代收构建了一个社区流量入口,积累用户基础后,再打通整个社区生活服务,实现社区广告、社区电商和快递增值业务。目前也推出了自己的社区电商平台。

更多的业态还会在未来诞生和延伸。不过如果从末端物流来细分的话,无论是社区团购,前置仓,还是盒马鲜生的门店到家,其上游的流量入口可能有所差异,但最后一公里的配送或许是殊途同归的。

与此同时,社区商业的辐射范围和单量是有限的,如何构建起合理的商品结构和盈利模式,并进行有效复制和管理,将是共同的挑战。具体谁能跑通,或许很快就能得到验证。


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