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抖音新年集音符活动有点失败?赞助春晚没有带来预期效果

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因此,在BAT这种量级的“吸睛大户”从春晚的互动舞台上“退役”之前,其它赞助方与其争锋,注定是一条艰难的道路。更何况如前文所述,今日头条为春晚定制的互动玩法也并不明智。今日头条赞助春晚的这局棋,或许从一开始就输了。

除夕之夜,央视春晚又一次“霸屏”的同时,也再度掀起了千家万户争相用手机抢红包的旋风。

作为今年春晚总赞助商,同时也是独家红包互动平台,百度在2月4日春晚直播期间发出了4轮红包,送出9亿现金,创下历史新高。数据显示,春晚期间百度抢红包互动次数达到了208亿次,同样刷新纪录。万众抢红包的局面,直接带动手机百度App下载量节节攀升,成就今年春晚的最大赢家。

相比之下,同样赞助了这场春晚,作为“独家社交媒体传播平台”的抖音,却没有砸出一丁点水花。抖音为春晚定制的视频互动活动应者寥寥,许多春晚观众甚至都不知道抖音参与了这场晚会。抖音为春晚掏出的巨额赞助费,看来是打了水漂。

那么,为何会出现这种“冰火两重天”的局面?

春晚的互动舞台上,发红包的“财神爷”才是人心所向的主角

自1983年第一届央视春晚亮相以来,春晚历来都是全中国收视率最高的电视节目。2018年除夕,春晚央视一套收视率高达6.608%,市场份额达到18.683%,海内外收看观众总人数达11.31亿。除夕之夜阖家看春晚,早已成为国人和海外华人华侨过年的一种习俗。

至于红包互动,则是2015年起才出现的新花样,微信是第一家“吃螃蟹”的公司。2015年除夕,微信率先与春晚合作推出了摇一摇抢现金红包的活动。这种玩法迅速为微信支付揽住了大批用户,令其一举实现弯道超车,从此打破了支付宝在移动支付市场上的垄断地位。

2016年,阿里旗下的支付宝取代微信,拿下了春晚的总赞助商和独家红包互动权。数据显示,2016年除夕当夜支付宝互动次数达到了3245亿次,是2015年春晚红包活动的29.5倍。

如此诱人的回报,令阿里在随后两年里牢牢抱住了春晚这个无以伦比的“流量引擎”,分别为旗下的支付宝和手机淘宝导流。数据显示,2018年淘宝作为春晚总冠名赞助商及独家红包互动平台,品牌曝光时长占春晚品牌曝光总时长的40%。手机淘宝在春晚当晚登录的实际峰值,超过了当年双十一的15倍,一度导致阿里服务器宕机!共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在全球212个国家和地区,其中许多都是初次注册淘宝的新用户。

由此可见,春晚红包互动玩法虽然已经持续了好几年,但观众抢红包的热情不仅没有熄灭,反而一年比一年高涨。而在春晚的互动舞台上大手笔为观众发红包的“财神爷”——也就是BAT这三位大佬,无一例外,全都收获了丰厚的回报。有了这样的“超级主角”坐镇,其它赞助方的“小打小闹”,注定很难吸引用户的目光。作为配角的抖音在今年春晚坐上“冷板凳”,也是意料中事。

“看春晚”场景下,抖音的玩法门槛太高注定参与面有限

除了因“主角效应”被吸走关注度以外,抖音自身在互动玩法设置上的失败,也成了导致其乏人问津的一大原因。

作为所谓的独家社交媒体传播平台,抖音为春晚定制的互动活动,以用户按照指定的主题和套路拍摄小视频为主。这种方式固然能吸引一部分本身就热衷于拍摄和分享视频的年轻用户,但是,对于稍年长的用户,以及本身并不热衷于视频拍摄的用户而言,这无疑构成了一个可望而不可及的“雷区”。

为何说是“雷区”?其一,这种拍摄的玩法参与门槛过高,许多用户需要耗费大量学习和尝试成本才能参与其中,注定了参与面非常有限;其二,在阖家团圆看春晚、聊家常的场景下,抖音还要让用户从这种场景中脱离出来,大费周章地拍摄对路子的视频,显然更加抬高了用户参与这项活动的时间成本和心理成本,对大部分用户来说投入产出比太低。

相比之下,BAT的红包互动玩法则要简单明了得多,投入产出比也要高得多。用户一边看着春晚,一边“顺手”就把红包给抢了。这样低成本、方便快捷又高回报的互动方式,才符合“看春晚”场景下大部分用户的心理和行为习惯,也才能够搅动起全民参与的旋风。

所以,今年抖音春晚赞助费打水漂,还真不完全是“主角”百度的锅。如果抖音能够在玩法上进行更周全的考量,更多地考虑实际场景和用户需求,理应可以赢得更好的赞助效果。

从喜提春晚到门庭冷落,今日头条下的这局棋一开始就走错了

今年1月中旬,抖音正式与央视达成合作,成为央视春晚独家社交媒体传播平台。当时,抖音及其母公司字节跳动(今日头条)曾大张旗鼓地宣传了一番,甚至在个别商业软文中出现了“喜提春晚”的说法,足见抖音和今日头条对这次赞助充满了雄心壮志。

遗憾的是,从喜提春晚到门庭冷落,只用了半个月时间。抖音用真金白银,砸出了一个失败的商业赞助案例,在令人唏嘘之余,也让人不得不怀疑:今日头条赞助春晚这局棋,是不是从一开始就走错了?

笔者认为,在BAT这三艘中国互联网“航空母舰”之外,由头条、美团、滴滴、京东组成的TMDJ这支舰队,中间每一个的确都具备了“上春晚”的资格,客观上说,它们也都有通过春晚进一步扩大规模和影响力的需求。

但须知,用户的注意力资源和时间资源本来就是有限的,尤其是在除夕这样意义非凡的时间节点上,用户不仅身处阖家团圆看春晚的场景,还要广发消息给亲朋好友拜年、发红包,再加上春晚互动抢红包,用户的时间和注意力资源就更加稀缺了。从这个意义上说,春晚的互动舞台“一山不容二虎”,用户很难在抢红包以外,再分配更多的时间精力参与其他的赞助商的互动活动。

另外,从春晚传播资源的分配上看,央视在给予了总赞助商四成以上春晚传播资源的前提下,分配给其它非核心赞助方的传播资源也相对有限。这为今日头条这样的非核心赞助方通过春晚所能够达成的知晓度和影响力划了一条上限。

因此,在BAT这种量级的“吸睛大户”从春晚的互动舞台上“退役”之前,其它赞助方与其争锋,注定是一条艰难的道路。更何况如前文所述,今日头条为春晚定制的互动玩法也并不明智。今日头条赞助春晚的这局棋,或许从一开始就输了。


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