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全面剖析小米经营模式是新营销 还是新零售,哪种模式是互联网经济的未来? ...

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全面剖析小米经营模式是新营销 还是新零售,哪种模式是互联网经济的未来?以小米的经营模式为例我们来解读一下是新营销 还是新零售,这是一个群友早前提出的问题。先给答案,然后论证。

我的答案是:小米首先是新营销,然后才是新零售。

按传统逻辑,营销与零售的界限很清晰:营销解决认知问题,零售解决交易问题。

马云提出新零售后,人们有一种误解:只要与互联网相关,都是新零售。这是马云营销的成功,多数人跟风则丧失立场,特别是品牌商。

如果上述逻辑成立,以后就没有营销了。因为未来商业几乎都与互联网有关。或者说,以后所有的互联网商业,以后就只能叫新零售了。

很显然,上述逻辑不成立。

互联网时代,认知,交易,关系,三位一体。前面讲过,认知是营销问题,交易是零售问题。三位一体,意味着营销与零售的概念模糊了。这个时候,怎么判断到底是新营销,还是新零售?

我提出一个新营销与新零售的判断标准:流量主要来源于公域流量(平台流量),即购买平台流量,则是新零售;流量主要来源于私域流量,即企业打造IP,自带流量,则是新营销。

这里所指的流量来源,其实就是指认知的产生平台,即认知从何而生。

当然,在电子平台上销售,既有公域流量,也有私域流量,我们只能以那个流量为主了。以公域流量为主,则是新零售;以私域流量为主,则是新零售。

站在品牌商角度,希望做新营销,有独立性;站在平台商角度,希望是新零售,对平台依赖。

按上述标准,我们可以做如下判断:

小米是超级IP,自带流量,可以引导流量,既可以在新零售平台销售,也可以在自有平台(小米商城)销售,还可以线下销售。所以,小米是新营销。当然,小米也在互联网平台销售,也是新零售。

江小白是新营销。因为江小白既在线下销售,也在几乎所有电商平台销售,江小白自带流量,是超级IP,有引导流量的能力,是新营销。不因在电商平台销售就变成了新零售。

三只松鼠早期是新零售,现在转身新营销。三只松鼠早期要从阿里购买流量,是新零售。后来,三只松鼠打造了自己的IP,进入其它电商平台,并且在线下开店,已经有了引导流量的能力。所以,三只松鼠正在从新零售走向新营销。

从上述案例中可以发现规律:凡是成功的品牌商,都是因为做好了新营销。而那些不得不购买流量才能活下来的商户,没有新营销。没有新营销,则只能依赖新零售。

02

有人可能会说,这个话题纯属文字游戏,很无聊,没意思。

互联网现实中,只有新营销能打造IP,有引导流量的能力,可以独立于新零售平台,不对新零售平台产生依赖。如果只有购买平台流量(公域流量)才有销量,那就永远无法“赎身”。

这关乎到品牌商是否有独立的地位,难道还只是文字游戏吗?

现在快消品的品牌商,规模上千亿已经是巨头了。电商平台已经有几万亿的GMV了,未来将诞生十万亿的新零售平台。如果没有独立流量(私域流量),品牌商将完全被新零售所淹没。

即使未来所有交易都在新零售平台产生,品牌商也要通过新营销打造自己的IP,获得自主权。所以,这个话题当然有意义啦。

早期电商的商户,多数没有自有流量,靠购买平台流量,结果把平台流量买得越来越贵。结果只能是:要么没流量,要么买昂贵的流量。原因就在于:没有IP,没有导流能力。

淘宝天猫上的那么多商户,就是处于这样一种状态:在大海中无助的状态。

03

营销与零售的角色,原来很清晰。营销解决认知问题,零售解决交易问题。

角色与界限的模糊,因为从电商开始,可以实现认知、交易、关系,三位一体,在同一平台完成。比如阿里B2C,流量(认知)来自平台,交易在平台完成,关系也在平台。

三位一体,打乱了原来厂家(品牌商)做认知,零售店做交易的分工,平台商完成了全部商业角色。

比如前面讲小米既是新营销,也是新零售。从认知角度,小米用互联网解决了认知,所以是新营销。同时,小米又用互联网平台交易,所以也是新零售。这是因为互联网时代,认知、交易、关系,三者一体化了。所以才会有到底是新营销还是新零售的认知错位。

我认为小米首先是新营销,就是因为它拥有IP,有独立性,有引导流量的能力。

马云、刘强东,几乎在同时提出了新零售、无界零售,但还是马云的概念能力更强。马云更厉害的地方在于,竟然有人以为未来只有新零售,没有营销了。已经有品牌商认为未来就是“拥抱新零售”。所以,厘清新营销与新零售,还是很重要的。

拥抱新零售是当然的,但以何种姿势拥抱则很关键。如果像多数电商商户一样,以公域流量为主,缺乏引导流量的能力,最后一定很无助。

最好的解决办法是:做好新营销,拥抱新零售。做好新营销,就有了私域流量,可以引导流量在各种平台转换。拥抱新零售,还可以利用新零售的公域流量。这是一个平衡的解决思路。

04

从逻辑上讲,先有认知,后有交易。营销在前,零售在后。但是,认知、交易、关系一体化,使得上述逻辑有所不同。

一是新零售平台有巨大的流量池,可以在同一平台完成。新零售无疑拥有优势。

二是认知与交易的时间差可以忽略不计。认知完成,立即交易。

三是认知与交易可以在不同平台迅速转换。在一个平台形成认知,在另一平台形成交易。

这才是问题的根源:新营销与新零售的界限模糊了,似乎是一回事。但是,两者的角度完全不同,新营销是品牌商角度,新零售是平台商角度。

新零售当然希望认知、交易、关系,既然三位一体,最好在同一平台完成。

品牌商则希望打造IP,可以引导流量,实现全链销售。比如,小米既有短链(小米商城、小米专卖店),也有中链(天猫旗舰店),还有长链(线下销售)。

因为小米有新营销,所以它的新零售才“不求人”。在与新零售博弈时有足够的筹码。正因为有筹码,所以受新零售平台礼遇。

05

互联网时代,新营销在讲“三位一体”,新零售则利用了“三位一体”。

新零售当然希望既是三位一体,又是同一平台,在封闭系统形成三位一体。现在的零售平台,之所以都有自己封闭的搜索系统,也是只有这样,才能实现流量变现。可以说,三者在同一平台完成,就是平台的赢利逻辑。

但是,对特定平台的过度依赖,是品牌商的灾难。品牌商失去了引导流量转换平台的能力,也就失去了自由之身。

认知平台,可以独立于交易平台而存在。只要是信息传播的平台,都可以是认知平台。新营销所讲的认知,可以有更多的平台选择。所以,要区别场内认知与场外认知,即认知的来源问题。

认知与交易在同一平台完成,不是新零售的专利,传统零售时代照样存在。试举两例:

一是街头小店,店老板的推荐非常重要。既然是店老板推荐,也是关系、认知、交易,三位一体,我在《新营销》一书专门讲过。因为街头小店,熟人也是熟客,关系在先,认知其次,交易在后。熟人更好推荐,推荐就是认知过程。

二是传统KA里的堆头、陈列、促销、导购。10年前,麦肯锡发现,70%的消费者超出卖场时,购买的不是进入卖场时准备购买的品牌。也就是说,70%的消费者被卖场改变了认知。

移动互联时代,也有平台内认知和平台外认知的区别。

传统电商,认知与交易在相同平台完成,这与传统零售相似,主要方式是购买流量完成的。

购买平台流量,形成认知,然后交易。平台,既是认知场所,也是交易场所。这是平台内认知。比如,有的淘品牌,只有持续购买平台流量,才有持续交易。这就是平台内认知。

当然,像三只松鼠,虽然起步于平台,最初要购买平台流量,但因为新营销做得好,在平台外照样可以带来流量。

小米之厉害,就在于认知、交易、关系,虽然是三位一体,但并非同一平台。小米拥有引导流量转换平台的能力,这也是新营销的能力。

06

总结一下由小米问题引伸出的三个概念。

第一,认知是营销问题,交易是零售问题。先有认知,后有交易。

第二,因为三位一体,新营销与新零售交织在一起,似乎无法分辨。三位一体,可以在同一平台内完成,也可以在不同平台完成,所有的信息平台都有认知功能。

第三,检验是新营销还是新零售,标准是能否长链、中链、短链一起上,没有形成对特定平台的依赖。

顺便归纳一下小米、三只松鼠等。

小米从新营销崛起,然后做到新零售;三只松鼠从新零售平台崛起,然后做到新营销。

无论从何种方式崛起,只有新营销,才有品牌商的自由之身,否则就是无尽的依赖。

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回归消费行业本质,看清新零售未来

无论是新零售还是旧零售,终究要回归零售本质,即向消费者出售生活消费品及相关服务,以满足需求。尼尔森报告指出,未来十年将是消费者的黄金时代,消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。新零售实质上就是通过创新型的商业模式的演进,创立了与消费者沟通的新模式,丰富了与消费者对话的场景;通过线上线下渠道的深度融合,给消费者带来以全新又舒心的购物体验,让消费者感到自身需求被满足,从而培养对品牌的忠诚度。在如今这个消费的黄金时代,无论是互联网公司,还是实体零售商,以何种姿势创新,以何种新物种争夺市场,创造何种新商业模式,都将以消费者需求为导向,终究新零售变革会殊途同归。零售行业发展瞬息万变,未来必将发生零售行业产业变革,加速变革的零售产业必将带来巨大的机会,让我们拭目以待。


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