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重磅!淘宝特价版正式上线,“宣战”拼多多

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“阿里和京东已经成立‘打多办’了。” 36 氪在近期一篇报道里,提到了这一小道消息。

一位电商大卖家以他天猫店里一款价格在 20 元左右的商品为例,从春节前后开始持续到现在,日均销量超过 2000 件。而上一年,这款商品每天只卖出 200 件左右。

这样的情况,在其他淘宝卖家的店里也发生了。

在这位电商大卖家看来,这种转变,是因为淘宝重新打开了 19.9 块及以下商品的端口。

另一个更劲爆的消息是,就在 3 月 15 日这天,阿里推出了淘宝特价版。

种种信号都表明,阿里正在对拼多多出手。



淘宝要打价格战


今年 3 月 15 日,除了 315 晚会,还有一件大事发生了(但很多人都不知道)。


阿里推出了淘宝特价版 App!


App Store


安卓应用商店


打开淘宝特价版,你第一眼就会看到,首页在推荐各种低价产品,价格大多是 9.9、8.8、7.9 这样价位的。



我点进首页推荐的一款纽扣电池的页面,价格是 8.8 块,我手痒去拼多多搜了一下,只要 4.5 块,拼团更是只要 2.5 块。



而另一款产品“黑芝麻薄酥糖”,两家都有卖,连图片都是一样的(可能是同款产品的不同分销商),1000 克的重量,淘宝特价版上卖 34 块,而拼多多上卖 38 块。



我又对比了两家的女装类目,发现价格都差不多,大概在 20-50 块的价位。


淘宝特价版


拼多多


按我个人的观察,在价格上,淘宝特价版和拼多多,谁也没有特别明显的优势。


另外,淘宝特价版还抛出了红包玩法。只要老用户邀请新用户注册成功,就能得到现金红包。


姜还是老的辣


阿里对付竞争对手,一般有两条路子,要么掌控上游流量,要么垄断下游变现。


当初,阿里入股微博、收购优酷土豆,都是为了掌控上游的流量来源。也正因为阿里成了自家人,微博才会纵容网红们肆无忌惮地发外链(如果是京东早就被封杀了),把流量导到淘宝。


如果上游的流量被对手掌控,阿里宁愿把它封杀掉。


2013 年,作为导购,美丽说的 PC+App 每天平均有 500 万用户访问,在淘宝的流量来源中占了不小比例。那一年,美丽说带给淘宝超过 30 亿交易额。


跟微博一样,阿里提出入股,但最终,美丽说选择了腾讯。


没过多久,那年 10 月,美丽说先是被淘宝封杀淘宝客联盟,随后又被屏蔽通向淘宝的所有外链。美丽说因此不得不从导购网站转型 C2C 商城,后来发展不顺,最终与蘑菇街合并。


在京东、唯品会崛起之前,淘宝就是电商的代名词。即使是(当时的)美丽说这样手握庞大流量的导购网站,少了淘宝进行后端变现,仍然很难受。


你能变现,阿里就截断你的流量;你有流量,阿里就不让你变现。


还有被刘强东吐槽是下三滥的“二选一”,跟商家签排他协议,这些曾经都是很有效的手段,帮助阿里打倒了无数竞争对手。



但现在,这些招数对拼多多都没用。


淘宝狙击拼多多


在流量上,拼多多背靠微信,阿里打不着它。


在变现上,拼多多不是导购网站,可以自己直接变现,交易靠的也是微信支付,阿里拿它没办法。


在商家上,拼多多现阶段强调的是产品,不是品牌,“二选一”对它没用。


意识到这些招数不行后,阿里想要打价格战反击。


所以阿里才上线了特价版淘宝,主打高性价比。


淘宝特价版的招商页面


其实早在去年,淘宝就上线了新功能“拼团”,玩法跟拼多多差不多。用户看中了哪样商品就开团,分享给朋友一起组团,凑够人数就拼团成功。


重点在价格上,淘宝要求参加拼团的商品必须是最近 30 天最低价。要是拼团失败,自动退钱,不计入卖家的退款率。


那么问题来了,跟拼多多打价格战有用吗?


今天,微信有 10 亿用户,淘宝有 4 亿用户。这中间的 6 亿用户,同样有网购的需求,但他们不上淘宝,甚至不懂网购。


拼多多主打高性价比,就是为了教育这部分用户。他们大多没有在 PC 端网购的经验,第一次网购就是在微信上收到朋友发来的拼团链接。这时候,如果产品是一件很贵的大家电,没几个人会下单的,所以拼多多必须卖高频的日用品、零食和服装,以低价来吸引用户下单,教用户完成人生中第一次网购。


而淘宝呢?


淘宝已经走过了用低价教育用户的阶段,那是 PC 互联网时代的事情,现在懂得上淘宝的用户,已经不需要你教他怎么网购了。


当然,上淘宝的用户里有很大一部分仍然对价格敏感,淘宝特价版能够留住这部分用户,但要想从拼多多手上抢走用户,很难。


手机淘宝拼团流程


之所以难,是因为在微信里卖货,跟在淘宝卖不一样。


在淘宝,用户通常是先进入一家店,然后再挑东西买,没看中就逛另一家;而在微信,用户很多是收到朋友的拼团链接,点进去下单。


发现没有?


在拼多多,“店铺”这一概念被弱化了。


拼多多的爆发,并不仅仅是因为低价,更是因为适应微信交易场景的拼团玩法。淘宝缺少社交生态,要靠低价和加入拼团玩法来反击拼多多,不靠谱。


淘宝与拼多多的舆论暗战


商业上的招数不管用,要狙击拼多多,估计只能靠无敌的阿里公关了。


在我看来,拼多多目前最大的软肋,在于它的口碑。


拼多多弱化店铺、强调产品的玩法,虽然适应了微信的交易场景,但也带来了巨大的平台信任危机。


跟淘宝一样,拼多多也是个平台,并不直接卖假货,但用户会将商家的行为,等同于平台的行为。用户跟别人说的时候,不会说淘宝/拼多多上某某商家卖假货,而是直接说淘宝/拼多多卖假货。


所以,一直困扰淘宝的“假货”标签,现在也一样困扰拼多多。


今年 1 月 10 日,阿里发布《2017 年知识产权年度报告》,点名说:“售假团伙向微商和拼多多等转移。”



过了几天,2 月 1 日,拼多多发布《2017 拼多多消费者权益保护年报》,表示“打假不甩锅”。



闻到这火药味没有?


3 月 15 日之前,双方都在不断发布自己的打假成绩单,唇枪舌剑,你来我往。


到了今年的 315 晚会,两家公关都使出了上乘轻功,躲过了所有子弹。



在我看来,阿里与其推特价版淘宝,不如推老人版淘宝。


这几年,淘宝调整战略,淡化爆款,强调品牌与品质,用千人千面将流量碎片化,还搞了“极有家”、“有好货”等特色版块,费劲巴拉要撕掉“廉价”的标签,提高客单价。现在搞个特价版,真是辛辛苦苦好几年,一夜回到解放前。


另外,一位唯品会前高管对公众号“朱思码记”说过:“在三四五线地区有这样一个现象,支付宝这种在我们看来进入门槛很低的东西,但到了没经过我们这代网购的人手里,就变成了非常麻烦且繁琐的支付工具。”他指出,在存量市场里,阿里和腾讯的交手已经很难分出高下,但在增量市场,相比需要上传身份证的支付宝,近乎傻瓜式的微信支付更容易被人接受。


淘宝与微信之间相差的那 6 亿用户,除了三四五线城市的用户,还有很多是老年用户。出生于前互联网时代的他们,要学会网购,学会使用支付宝,实在不是件容易的事。


所以,阿里要跟拼多多在增量市场上竞争,与其搞低价策略,不如简化支付宝注册流程,推老人版淘宝,降低网购的门槛。


产品不够好,却只想用低价来补锅,是不会有什么好果子吃的。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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