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谈谈钻展的推广核心及思路-先学思路再实操给你惊喜

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钻展该怎么优质推广,怎么花最少的钱得到最大的转化是每一个运营都会考虑的一件事。那么今天来谈谈钻展的推广核心是啥,先做个比喻。现实生活中,根据用途,汽车可以分为很多类型,有大客车、小汽车、商务车、货车、水泥搅拌车、救护车、消防车、警车、清洁车、工程车等等,但从车辆内部构成来看,每一辆汽车都是由车身、轮胎、刹车、油门、方向盘、换挡器、门窗等构成的一个设备,并无太大差别。之所以有多种汽车,是因为他们功能不同、应用场景不同。相应地,驾驶汽车的技术和方法也会有很大差异。

在店铺运营工作中,钻石展位如同汽车,是一个标准工具,对不同店铺而言,并无优劣好坏之分。操作好钻展的重点,是站在运营角度来明确店铺推广的需要,然后由钻展来完成工作。是否开通钻展、预算多少、策略如何,都不受钻展工具本身决定,而由运营来制定规划。所谓选择大于努力,钻展开的好不好,是由场景是否明确、是否使用正确思路来决定的,其次才是钻展操作本身的技术。所以,如何定位好运营需求,有哪些场景需要用到钻展,又如何对应来操作,是本篇章重点讨论的内容。

根据钻石展位工具本身特点,它不仅可以完成付费推广的常规引流工作,因为其丰富详实的数据报表,强大的诊断功能,还具备完成宝贝分析诊断、图片测试、盘活全店人气、打造爆款、助力活动等运营任务的能力。总结提炼后,可概况为以下两大核心维度:拉新、维旧。在具体的投放目标中,又可以分为以下九种投放目标,分别是:测款、测定向、测资源位、测图、测落地页、测时段、拉新、冲量、ROI。

下面将对思维的本质和操作事项以及细节进行逐一详细讲解。

钻石展位核心维度之拉新

总的来说,任何流量工具都具备拉新功能,只是拉新的方式方法不一样,直通车能通过卡位带来很多新的搜索流量,淘客能通过淘客群带来很多直接购买流量,同时能通过达人推荐带来很多内容版块流量,在最近非常火的直播中,主播也是通过淘客链接进行商品售卖;

可以看出直通车的拉新其实是占据了平台消费者购物习惯的优势,消费者大多数都是进行搜索购物,所以只需要通过某个目标关键词获取好的排名位置,就可以获取多且精准的目标流量,好处是,获取的流量都属于相对精准流量,缺点是,偏被动,必须要消费者对此产品关键词进行搜索行为,才会有更多更好的流量。

淘宝客的范围非常广,最常见的就是大家熟知的通过淘客冲销量,大的淘客背后都有群体,能够在很短的时间内让产品冲到很高的销量,这类淘客的弊端是高单价的产品淘客不愿意推,过低单价的产品通过淘客推会容易导致店铺标签被打乱,不仅不能提升权重,反而会带来不好的影响;其次就是通过淘客带来的内容板块流量,比如有好货、必买清单等里面有很多文字介绍的产品,是达人推荐的,使用的是淘客链接,这样的流量能增加店铺内容板块的权重,同时能增加客户的粘度;再就是直播,直播的主播都是采用的淘客链接进行推广,收取佣金模式,形式跟淘客冲销量一样,只不过换了一种方式。淘宝客的形式多样,内容丰富,但是因为对于流量的质量和数量很难有比较好的掌控,所以具有一定的不确定性。

相对于直通车的偏被动,淘宝客的不确定性,钻石展位的好处在于,能够主动的圈定所需要的人群,主动投放到目标人群面前,同时对于流量的精准性和数量以及对于钻石展位工具本身的操作性,具有更强的把控;我们可以通过控制人群的方向,来控制拉新的进度,比如我们想获取竞争对手店铺的流量,我们可以直接对竞争对手店铺进行定向投放,每一家店铺都肯定有一部分跟我们产品风格相似,主营产品相似,价格段位相近的店铺,这样的一些店铺一定会有一些人群是我们可以通用的,我们对对方店铺进行定向,让对方的人群流向我们店铺,然后逐步进行消化;

同时,有一些店铺的产品具有很强的类目关联性,意思就是说,购买我们产品的人同时可能会购买其他相关联的产品,且相关联的商品具有刚需或者层级需求关系,比如说,一个购买T恤的消费者,是有可能购买裤子的,也有可能购买鞋子的,因为这些商品都属于刚需产品,只不过购买T恤的消费者不一定会立马购买裤子或者鞋子,假设我是一个卖裤子的商家,我的价格是100,有一家卖T恤的店铺,他的价格是60,意味着卖他家T恤的消费者有可能会去买裤子,那么我即可定向T恤家店铺,将他的人群定向到我家,可能他的消费群体不会立马对裤子产生购买行为,但是他的消费者是有潜在裤子购物需求的,所以也属于我们的拉新范围;再比如说,一个消费者目前在装修,那么他的需求会是新房装修中的任何环节,他在买门的时候,下一步可能会买地板,可能会买墙纸,可能会买床,可能会买沙发,紧接着可能会买沙发垫等等,这个时候,假设我是卖床的商家,意味着我可以定向其他环节任何产品的店铺,只要店铺风格跟我们相似,价格段位跟我们相近,代表着需求人群会比较接近,类似的情况会有很多,比如卖奶瓶的商家,可以定向买孕妇装的商家,因为如果消费者目前买了孕妇装,生完小孩后一定会买奶瓶,同时可能会买纸尿裤,这属于层级关系, 在钻展里面,这叫做上下游店铺。

在拉新中,我们除了可以拉同类竞争对手店铺和关联性店铺外,还可以抓取相关度更低的行业偏好和属性偏好人群,比如说我是卖床的,针对于产品的特性分析,能够得到几个比较明显的特征,第一是买床的消费者购买周期不会太快,一般会有一定的选择和对比,第二是买床的消费者一般消费能力都不会低,第三是,买床的消费者一般年龄段不会太小,第四,床一般不具有比较强的复够率,等等还会有很多的人群特性,这个时候我们可以对整个卖床的行业进行筛选,把最近对于床感兴趣的消费者都圈定,然后剔除最近15天内已经购买过的,然后对整个行业有兴趣偏好的消费者进行大规模投放,同时,我们可以更细的对自己需求人群进行分析,分析出我们需求人群的各项属性,性别,年龄,消费能力,所居城市,甚至长住小区,有无车房,有无结婚,有无小孩等等,然后抓取属性下的人群进行投放。此类拉新人群基数大,但是实时转化肯定不好。

拉新大多数情况下ROI数据都不会很好,因为拉新其实是一个类似打鱼的工作,比如我们去河里打鱼,我们需要的是鲫鱼,但是我们并不知道河里到底有多少种鱼,所以我们可以用渔网广撒网,一网下去,会打到小白条,草鱼,鲤鱼,小黄鱼,鲫鱼等等,而在众多品种中,我们只需要鲫鱼,但是我们很难非常精准的直接抓到鲫鱼,所以我们就从大网中筛选目标鱼。

拉新除了上述说的拥有各种维度,同时也有很多种目标,大多数情况下,拉新是为了店铺更大的发展,比如你的店铺已经早就处在第七层级前十名了,这个时候我们就不仅仅需要过分精准的流量了,因为精准流量早在同行之间被抢走,我们需要抢占更大的市场,所以需要放弃一部分的ROI,来扩大店铺流量规模,让店铺不至于被竞争对手甩开;还有比如说店铺长期处在某一个阶段难以突破,不管是流量还是销量,都没有进步,这个时候就需要一些新的力量注入,兴许我们之前从来没有做过钻展,但是竞争对手也许已经做过了,或者说也许钻展能给我们带来一丝转机,这个时候的拉新就是为了突破店铺的瓶颈;还有一种说法,新店不适合做钻展,这句话有道理,但不正确,为什么呢,因为只要店铺能开通钻展功能,就一定适合做钻展,之所以我们常会说,有些情况不适合做钻展,是因为如果在ROI的角度来说,不适合做钻展,比如新店做钻展,ROI一定会不好,但是从店铺流量需求的角度来说,钻展却是能起到很好的帮助的工具。很多新店刚开始的时候,直通车拿流量很贵,且获取流量的能力也有限,用淘客推,也力不从心,而钻展拿流量的能力相对于直通车和淘客来说,会强的多,在店铺起始阶段,钻展不失为一个好工具,能快速将店铺流量盘活。

钻石展位核心维度之维旧

这可能是钻展特有的功能,试想这么一种场景,我们的店铺一定会有很多曾经浏览过我们店铺但是未购买的,收藏或者加购物车但是未购买的,或者曾经点击过我们直通车广告,很喜欢我们产品,但是并没有收藏或者加购以及购买,过一段时间再想回来买我们产品,却发现不知道是哪家店了,这样的流量最终没有成交确实挺可惜的,而市面上的工具只有钻展能做到将这部分客户进行回流,我们可以专门投放给他们,对潜在客户进行刺激,直至购买

还有一种场景,假设我们的产品是具备复购属性的,那么我们可以在客户产生购买后,在他的复购需求周期内,对他再次进行投放,让我们的产品经常展示在客户面前,消费者的心理中,会潜意识的记住经常过目的商品和店铺,形成固有印象,只要这个印象没有负面的,那么一定会不断的让粘性增加。

我听到过有人会这么说,维旧这件事对我没有意义,因为我的老客户不管投不投广告,都会回来买的,说起来好像有道理,实际上是真的吗?我们试想这样一种情况,你是卖T恤的,有一些人来你店铺逛过但是没有立马下单,可能因为其他事情耽搁了,等到他再次打开淘宝客户端的时候,他的页面上全部是竞争对手的广告,而且恰好是相同风格的产品,价格也差不多,这个时候,我们极有可能会损失掉这个客户,此时我们就需要对自己的客户池子建立防守,在同一竞争环境下,不要让对手轻易的抢走我们的潜在客户。

我们所说的维旧,指的旧客户不仅仅是已经购买过的,所有跟店铺产生过关联和强认知的客户都属于维旧成分,包括在店铺产生过深度浏览行为,收藏,加购行为,购买行为,复购行为等所有客户。


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